浅谈融媒体时代地市晚报的发行——以《株洲晚报》为例

（株洲日报社，湖南 株洲 412007）

在呼啸而来的融媒体时代，传统纸媒受到的冲击愈演愈烈，都市报更是元气大伤。仅2017年1月1日，全国就有18家纸媒休刊，其中大多是地市级都市类报纸。地市晚报作为都市报的代表，大多命悬一线，亟需突围或自救。而发行则是首要的一环。如何确保地市晚报发行量不降，或者还能有所增长，是一个值得深思的问题。

报纸自我救赎，为读者提供更多关怀，采编与发行良性互动

地市晚报的发行，与报纸本身的质量是相辅相成的。报纸内容好看，能提供更多读者感兴趣的新闻，能为读者提供更多的关怀，发行就好做。反之，报纸引不起人们的兴趣，发行就难做。

地市晚报由于受地域限制，属于“社区报”性质，征订对象除了部分企事业单位外，大多是社区居民、临街门店、市场经营户等，办报的思路必须是面向这些群体，为他们提供实用的资讯、吸引眼球的动态新闻、发生在身边的好故事和越来越细致的人文关怀。

以《株洲晚报》为例，该报一直秉承着“为百姓说话，为市民服务”的办报宗旨，围绕“日报天下事，晚报百姓情”的“情”字作文章。自2000年创刊以来，金秋助学、为特困户送年货、为农民工讨工钱、读者服务团进社区等品牌公益活动均开展了十多届，《株洲晚报》在读者心目中形成了良好的口碑，对报纸的发行工作也起到了很大的促进作用。《株洲晚报》的办报质量和发行量在湖南省非省会城市晚报中稳居第一位，在全国地市晚报中也有一席之地。

构建发行文化，密切发行员与订户的联系，增强订户“黏度”

长期以来，发行员与订户之间的关系过于松散，一般除了每年一次上门征订，平时送报时难得见面，二者没有建立起感情，对下一年的征订也就没有益处。为了解决这一问题，这两年株洲日报社发行部推出发行员上门收废报、配送生活纸品等措施，并且通过发行队伍试水一些产品的销售。为了完成任务，发行员与订户的沟通交流不得不加强，这也是我们开展这些活动的真实目的。

2017年以来，《株洲晚报》开设了《悦读者/订户故事》专版，每周一期，把一些老订户的故事搬上报纸，由发行员提供线索、晚报记者采写，从而在发行员、晚报记者跟读者之间形成了一种良性互动；同时，我们也借助于新媒体加强发行文化建设，开办了“株洲发行”微信公众号，并利用公众号跟报纸联动，开展了“十大悦报家庭”评选活动，由发行员推荐订报家庭参评，对于评上“十佳”的，除了给订报家庭以奖励外，也给推荐的发行员以奖励。在前期推荐和活动拉票的过程中，发行员与订报家庭之间都有很好的沟通和密切的互动，这就是我们想要的效果，它很好地增强订户的“黏度”，对那些没参评的订户也有好的示范作用。

狠抓“老”“少”两大群体，精准发行，并为之提供贴心的服务

手机读屏时代，地市晚报最大的两个读者群体是一“老”一“少”。“老”是老人，“少”是学生，指各地蓬勃发展起来的小记者团队。这两个群体，其实也对应了报社能发掘的两大产业。

首先说“老”。“老吾老以及人之老”，在一个家庭，老人是最受人尊敬的。他们有读报的需求，也有保健、娱乐、购物、旅游等需求。而报社可以提供这一切。很多地方都以报纸为依托办起了老年博览会，把相关产业的商家招募过来，为老人们集中提供合适的产品，满足老人们的各类需求，取得了成功。

其次是“少”。“幼吾幼以及人之幼”，小孩是一个家庭关注的重点，望子成龙的家长们会以比报纸征订价高得多的“会员价”加入各地的小记者俱乐部，以便让他们的孩子有适当的学习、锻炼和在报纸上发表文章的机会。这背后同样有巨大的商机，如，学习补短、技能培训、假日活动等。各地的夏令营、冬令营、“跟着教材游××”活动开展得如火如荼，就是一个证明。这对报纸发行无疑是有利的。而且，一份报纸对应一家人，一旦形成了阅读习惯，日后即便小孩长大了，这家人还是会继续订阅的。

当然，在某些地市，也出现了对小记者不再送日报或晚报的现象，而是转送一种类似于《教育周刊》的周报。这种行为值得商榷。短期看是节约了成本，但从长远看，不利于读者对当地报纸阅读习惯的养成，不利于日、晚两报的发行。

多方借力，把晚报订进机关、学校、医院和各企事业单位

首先是借力党报。与都市报岌岌可危不同的是，党报党刊在新媒体的冲击下还比较“淡定”，地市党报亦然。因为它们的发行数量，是各级党委宣传部门力保的。这就给我们提供了一条思路：能不能通过党报发行，把晚报的发行也拉动起来呢？我们认为这是可行的。因为，在各个地市，晚报都是党报（日报）的子报，子报嘛，当然可以随母报一起发行。当然，这还是要取得市县两级宣传部门的支持，可以给他们适当的征订政策。就株洲而言，通过市县两级宣传部门的支持，不仅日报遏制了连年下滑实现增长，晚报的公费发行相对于往年也实现了增长。

其次是借力各级组织和单位。我们与株洲市委组织部门合作，开展了“党费订党报”活动，把党报订到了各基层支部；与移动公司合作，通过他们为移动VIP客户订晚报，增长了几千份；与本地最具影响的大型百货连锁超市联系，把晚报摆上了超市的出入口，让各超市每天的前几百名购物者能够获赠商场订阅的《株洲晚报》。同时，还跟福彩机构、烟草售卖点等采用类似模式进行合作，有力促进了晚报的征订。

发掘资源优势，通过与商家资源互换促进晚报私费订阅，实现合作共赢

对报社而言，最缺的是钱，需要节约发行成本，最大的资源是人，是订户。一份报纸对应一个家庭，有老中青三代，三代人吃喝拉撒玩乐购，背后有巨大的商机；而相关消费类企业最缺的是人，是消费者，但他们不缺产品。明确二者的需求后，2018年我们取消了私费订报的礼品，节约了几十万的发行成本，但找到了一批合作商家，通过资源互换的方式为订户提供生活中用得上的各类卡券。

合作商家的确定遵循三个原则：

一是最大优惠原则。合作商家必须是当地最具影响力的生活必需品的提供商，而且愿意对晚报私费订户提供最大的优惠额度，这样才能吸引人们订报，并且吸引订户前去消费，从而实现非订户向订户、订户向消费者的角色转换。

二是商家不亏本原则。设置的优惠额度以商家不亏本为原则，甚至还允许有微利，这是实现可持续合作的基础。

三是同行排他性原则。从事同一行业的商家只选一家，利用报纸的影响力帮助商家在竞争中胜出，是这种合作的关键。

按照以上三个原则，我们在报社没有增加一分钱成本的基础上，选择了一家医院（提供免200元体检费和其他体检项目65折优惠）、一家电信营运商（提供价值200元的不限流量卡免费试用两个月）和一家旅游公司（提供99元享单高铁桂林四日游）作为合作商，对2018年《株洲晚报》的大征订和《株洲日报》的私费征订起到了较好的拉动作用。而对这些商家，也起到很多的宣传效果，有力地促进了他们的业绩提升，达到了资源互换的双赢目的。

发行有法，但无定法。除了以上几点，利用报社员工的人脉资源发动全员征订、集结最优秀的发行员成立突击队对重点区域重点突破、发动全体发行人员撒网拓面，也不失为行之有效的办法。融媒体时代，地市晚报处境困难，必须举全社之力，充分用足政策、用足资源，鼓起十二分的干劲、树立百折不饶的精神，才能稳住市场份额，为报纸通过广告实现“二次销售”夯实基础。