大数据时代下网络广告发展问题研究

汤文

摘 要：互联网以及计算机科学技术的普及引发了数据量激增，在大数据时代下，网络广告发展问题逐渐引起了人们关注，不管是广告内容、呈现形式还是投放方式上的发展，都开始追求创新性。本文，首先分析了网络广告类型，然后阐述了大数据时代下网络广告发展面临的问题，最后总结了网络广告发展策略。

关键词：大数据时代；网络广告；宣传

从现阶段来看，网络广告发展仍然面临着一些不可忽视的问题，应积极探索一些网络广告发展策略，做好网络广告营销工作，满足不同消费群体差异化需求。以下就是对大数据时代下网络广告发展的详细阐述，望其能为现今网络广告发展创新提供有利参考。

一、网络广告类型

从现阶段来看，网络广告类型主要有以下几种：第一，搜索广告。当用户输入某一关键词时，会出现相应企业广告展示。第二，移动应用（APP）广告。即一些企业广告SDK插件会被内置到第三方应用程序上，在阅读翻页、游戏选关界面、游戏暂停等场景展示广告内容，用户可根据自身需求删除或者关注广告内容。第三，视频广告。视频广告主要是借助HTML5技术展示在大型视频门户网站上，增加广告内容曝光度，让更多用户了解广告信息。第四，原生广告，是指让广告内容成为APP组成部分之一，讲究原生性、针对性，受到了广大用户的喜爱。

目前来看网络广告比较多样化，很多网络广告类型也受到了人们认可。但在大数据时代下网络广告发展又迎来了一些新的问题，应针对这一系列问题进行解决，稳固网络广告发展态势。

二、大数据时代下网络广告发展面临的问题

在大数据时代下网络广告发展面临着一些不可忽视的问题，其主要体现在以下几个方面：

首先，在大数据时代背景下，用户个人信息越来越多。包括所处地域环境、工作单位、家庭地址、购物记录、社交信息等等，而目前技术水平尚存在着一些缺陷，无法有效保证用户信息安全性，难以调和网络广告营销中精准营销与隐私之间的关系。此外，一些企业网络广告营销模式比较滞后，这在一定程度上制约了网络广告发展趋势，不利于网络广告质量提升。其次，我国网络广告宣传范围不够广泛，缺少对一些新型宣传工具的使用，难以吸引用户注意力。再次，在大数据时代背景下信息共享越来越方便，而互联网上的虚假信息传播也变得越来越多，这无疑对网络广告发展形成了一定冲击，甚至出现了刻意欺诈消费者行为，令消费者产生了信任危机。除此之外，在大数据时代背景下，很多企业数据挖掘尚不够充分。比如，哪些广告内容更容易接受？哪些广告内容更容易吸引用户眼球？哪些广告形式不会造成用户反感？缺少对广大用户群体洞察、分析。为了解决大数据时代下网络广告发展表现出的一系列问題，应积极探索网络广告发展策略，提升网络广告发展市场竞争力。

三、大数据时代下网络广告发展策略

（一）建立网络广告营销运营系统

在大数据时代背景下，企业和广告主们应抓住时代发展机遇和特点，建立一个网络广告营销运营系统，并遵从“全面、真实、互接”原则，建立并完善用户数据库、广告客户数据库、市场数据库，以这些数据库为基础实现“大数据转型”。其中，在用户数据库平台搭建时，应引进数据监测技术，对用户进行实时监测，精准分析用户特点，搜集影响用户个人行为的信息。比如，年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、个人喜好、生活方式、教育背景等，在充分了解用户需求基础上不断革新网络广告营销运营模式，满足用户群体多元化需求。

在广告客户数据库搭建时，利用数据分析技术搜集一些关于广告客户企业概况、产品特点、广告需求、广告走势等信息，在了解广告客户投放方向和投放需求的前提下制定精准的广告投放策略，为其量身定做广告服务。在市场资源数据库搭建时，应实时监测政府机关、社会团体等发展动向，利用这些组织资源丰富网络广告营销内容，树立起良好的网络广告品牌形象。此外，基于网络广告营销运营系统建立基础上，为了提高用户对企业的信任，协调好精准营销与个人隐私之间的关系，应把Amazon Macie等新型网络安全技术运用于网络广告营销运营系统上，准确检测出数据价值，根据数据价值把它分为1-10个风险等级，自动化保护数据安全，一旦发现不安全因素，马上启动警报。即在大数据时代背景下，为了促进网络广告的发展，应保护受众数据安全，并有效使用用户数据制定精准营销策略，展开有针对性的网络广告营销行为。

（二）积极使用网络广告宣传工具

在大数据时代下，为了促进网络广告进一步发展，应积极使用一些网络广告宣传工具，扩大网络广告宣传效果。

首先，在网络广告宣传中，企业和广告主们应注重使用LBS精准定位广告推送服务地理位置，并通过“LBS+大数据”营销模式，精准提取出目标用户信息，了解目标受众个人信息，准确完成广告投放时间、内容、形式安排，达到高效宣传目的。比如，SoLoMo就是LBS服务发展成功案例之一。其次，在网络广告宣传中应善于使用窄告这一种宣传工具。俗话说：“窄而告之”。窄告，是指广告主将窄告直接发布到网络媒体上，通过监视用户浏览历史，分析用户个人偏好，有针对性的推送广告内容。比如，中国新闻网、新浪网都采用窄告这一种网络广告宣传方式。搜索引擎，也是一种有效的网络广告宣传工具，主要根据用户搜索的关键词，追踪用户搜索记录，为用户提供一些广告信息，吸引用户注意力。即利用搜索引擎这一种工具宣传网络广告，更能够贴近用户偏好，达到较好的网络广告宣传效果。再次，在网络广告宣传工作开展过程中，为了促进网络广告领域的进一步发展，应尝试利用论坛、微博、微信朋友圈、Facebook等宣传工具，这些宣传工具都是用户比较喜爱的，且能够给用户创造更多互动内容，提高用户对广告内容认可度，进而达到广告宣传目的。以微博为例，它提供了认证、话题、有效粉丝、开放平台等内容，可便于企业和广告主们与用户之间建立起良好的人际关系社区，利用人际关系准确定位网络广告宣传方向，取得高效性网络广告宣传效果。

（三）规范网络广告购买工作流程

在大数据时代下，为了避免虚假信息传播，防范欺诈用户行为，企业和广告主们应逐步完善网络广告发展中的程序化购买工作流程，有效解决一些虚假信息传播问题，规范网络广告投放行为，提高用户对网络广告信任度。而在网络广告购买工作流程具体规范时，应做好以下几项工作：第一，明确网络广告程序化购买工作流程。由广告代理商负责将需求发送到DSP需求方平台。接着，向广告网络、广告交易市场投入资源，将资源导入到SSP媒体供应方平台，达到网络广告宣传目的。同时，在网络广告程序化购买初期，企业应就广告的创意设计、目标人群、购买受众行为与广告业主们签订合同，以保证网络广告投放效果。第二，在网络广告购买工作流程规范中，应使用DSP。DSP与移动网络广告相比，投放手段、购买方式更佳，能够取得较好的网络广告投放效果。第三，在促进网络广告购买流程规范化基础上应借助受众定位技术精准确定广告投放区域，在满足用户需求前提下，让网络广告发展趋于区域化、规范化发展方向，有效遏制网络广告虚假信息传播问题，向用户提供更多高质量网络广告内容。

（四）利用大数据洞、察细分用户

在大数据时代背景下网络广告发展之际，应注重利用大数据洞察、细分用户。首先，网络广告“大数据转型”在于通过海量数据分析精准定位用户需求，有针对性的制定网络广告服务，实现网络广告投放与目标受众的最大程度吻合。在这一背景下，应善于利用预测技术和聚类分析技术对同类需求进行归类，根据同一类用户共同需求想起投放相应的广告内容和服务内容，提升用戶忠实度，达到网络广告营销目的。其次，企业和广告主们应利用大数据技术预测哪类人群需要哪类广告内容，由此实现网络广告的创新型服务。比如，根据用户年龄阶段不同，设计老年版、青年版不同版本广告内容。其中，老年版本主要投放一些关于养生、健身方面的网络广告。青年版本，主要投放关于论坛、酒会、汽车展览会方面的网络广告，吸引用户对广告内容注意力，收到较好的网络广告宣传效果，满足不同用户群体的不同需求。再次，由于用户群体文化程度一般不同，因而，企业和广告主们应结合用户学历特点投放不同类型网络广告内容，以期达到精准的网络广告定位效果。以高学历用户群体为例，可向他们投放一些全球视野下的网络广告内容，迎合高学历用户深度思考需求。即在网络广告发展中，利用大数据洞察细分用户是提升网络广告影响力的有效办法，应积极落实这一项工作，为网络广告发展寻求更多发展路径，增强网络广告发展市场影响力，维护忠实度较高的用户群体。

综上可知，在大数据环境下网络广告发展将面临技术不成熟、网络虚假信息、广告投放数据挖掘不充分所带来的问题。在这一背景下，为了稳固网络广告市场发展地位，满足广大用户需求，在推进网络广告可持续发展过程中应建立网络广告营销运营系统，并积极使用一些网络广告宣传工具。同时，通过规范网络广告购买工作流程和细分用户，提升网络广告营销力度，让网络广告发展趋向于更加稳定状态。

参考文献：

[1]王晓航.大数据下互联网广告精准投放策略分析[J].管理工程师，2017，22（01）：70-73.

[2]吕浩.大数据时代下信息在商业银行营销中的应用综述[J].现代商业，2016，12（03）：44-45.

[3]蒋玉石，张红宇，贾佳等.大数据背景下行为定向广告（OBA）与消费者隐私关注问题的研究[J].管理世界，2015，14（08）：182-183.