农产品应该如何推广？

小云兄

前段时间，我跟一位老同学见了个面。他是浙江人，家里有亲戚在宁波附近的海域以打鱼为生。主要做2B的生意，把打来的鱼卖给周边的加工厂。见面之后，他问了我一个问题：要是你来推广这些海鲜，把它们直接卖给消费者，你会怎么做？当时这个问题，由于只是随口一聊，并没有花多少时间思考，所以我们简单说了几句后，就跳到其他话题了。直到后来，公众号里又有读者向我提问：农产品应该如何推广？这才重新提醒了我——之前还遗留着一个一直没想透的“历史问题”。

所以这篇文章，我们就通过“农产品的推广”这个话题，来聊聊“卖点”“用户视角”和“渠道品牌”等内容。

最大的优点≠最好的卖点

在跟我同学聊海鲜的时候，其实我也问过他自己的想法：“这个产品的卖点主要是什么？”

他说：“我们打算把海鲜卖到上海市场。虽然上海也产海鲜，但由于上海这边属于长江入海口，水质不行，所以论海鲜的肉质，比不上我们宁波舟山那边。之前在上海的朋友，都特别喜欢我带给他们的海鲜。所以，应该是主打‘更加鲜美的肉质吧。”而公众号里留言的那位读者，也简单说过自己的想法——“无公害产品”。

虽然“更鲜美”和“无公害”的确是他们产品的优点，甚至对于市场内其他竞品来说，可能是最大的优点，但他们还是没有明白一个最基本的道理：产品最大的优点，并不一定是其最好的卖点。

如果产品没有在第一时间引发消费者兴趣，那再好的质量也没机会展示。

那么，对于农产品来说，该引发消费者的何种兴趣，又该如何引发呢？

釣鱼的故事

小时候，我很喜欢跟大人们一起去钓鱼。而钓鱼的那个地方，一共有两个农家乐——A农家乐池塘比较小，鱼竿质量不太好（可对外出租的鱼竿）；B农家乐的池塘大一些，鱼竿质量也更好；两个农家乐，池塘里的鱼都差不多。

现实情况是除非是A农家乐更受欢迎。

你知道原因是什么吗？其实就是因为：一般钓完鱼之后，我们都会让农家乐直接把鱼烹了，晚饭就在那里吃，而A农家乐厨师的手艺和就餐环境，比B的要更好。也就是说，我们之所以要去农家乐钓鱼，并不是在意 “鱼”本身，也不是钓鱼的过程（毕竟不是专业人士），我们更加在意的是：这条鱼能做成什么菜，这道菜到底好不好吃，朋友在一起吃得高不高兴。

再回到农产品——消费者真正感兴趣的，并不是农产品本身，而是这个农产品究竟能带给他哪些美好体验。

而所谓的“美好体验”（或者说承载这种体验的载体），大部分情况下也没那么玄乎，它就是指：这个农产品能做成的各种美食。

那些非常热门的农产品

抹茶应该算一种非常流行的农（副）产品了。而它之所以能如此流行，并不是因为消费者对抹茶本身感兴趣，而是对它能做出来的各种美食非常感兴趣，并且种类还超级多——比如抹茶冰激凌、抹茶饼干、抹茶咖啡、抹茶蛋糕等。

当然，也许有人会说：抹茶是一种原材料，主要做的是B端的生意；而我家是卖鸡肉、鱼肉、水果的，做的是C端的生意。另外，我也没办法直接向消费者出售一盘热腾腾的菜啊！

其实，这里的道理是相通的。

首先，鸡肉、鱼肉、水果也是原材料。什么的原材料呢？当然是各种菜肴的原材料！就像上文农家乐的例子一样——如果你在做卖鱼的生意，一定要记住：你卖的不是鱼，而是与鱼有关的菜。

若想引起消费者兴趣，你不能一味强调这个农产品本身的质量，而更应该强调的，是它能做出来的菜肴有多么诱人。因为没人会对池塘里的鱼感兴趣，他们只会为桌子上的鱼流口水。

另外，虽然你没办法直接向消费者出售一盘烤鱼，但你可以通过宣传素材（比如包装和详情页）向人们展示出来。

比如卖三文鱼的——天猫上排在最前的那一家，它的详情页封面，肯定不是只有一条鱼，而是一盘用鱼肉做好的菜。

比如卖咖啡的——它的包装盒也不会只展示咖啡豆或咖啡粉，而是一定会有一杯热腾腾的咖啡。

再比如褚时健的橙子——它的详情页封面，也肯定是切开的、能直接看到果肉的橙子，甚至还会专门把它们放到盘子里摆拍。

甚至包括早期的果冻（虽然不算农产品，但它的思路也值得借鉴）——它的广告并没有直接说果冻本身有多好吃，而是说“只要在果冻上淋一层奶油，一道简单而美味的甜点就做成了”。

以上这些，其实思路都一样——你首先要强调的不光是产品本身，而更是一道现成的美味。

一切行业都是咨询业

读到这，你也许会问：“照你这样说，我一个做农产品的，岂不是还要专门去研究美食？”

一点没错！

要想向C端卖好农产品，你不能光去研究如何把猪养得更好，更重要的是，你要为顾客提供“咨询”的服务——这只猪能做成什么菜？该怎样做才好吃？哪个部位最好吃？怎样吃才有逼格？具体是怎样的口感？如何才能更方便地做出来？这些都需要你来告诉消费者。

一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。

比如香精公司：大部分新口味的牙膏，其实都是香精公司研发的，而不是牙膏公司研发的——香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，然后把这个牙膏方案推销给牙膏企业，从而达到牙膏公司向香精公司采购香精的目的。在这里，研发和咨询都是免费的，但却是香精产品能成交的关键。虽然这说的是B2B的生意，但B2C的也是一样。

我们知道：家具与农产品一样，大部分生产商都无法直面消费者，而必须通过渠道品牌（如宜家、三只松鼠）才能卖得更多。

为什么会出现这种情况？其实，这并不是因为渠道品牌比生产商更懂家具或农产品，而是因为这些渠道品牌比生产商更懂消费者，更懂他们的生活方式。（当然，“能降低综合成本”也是它们的价值之一）

比如宜家，你以为它是卖家具的？其实并不是，它卖的是一种居家生活的整体方案——它会把整个房间都布置好，然后告诉你可以在这个房间里如何生活。

再比如三只松鼠，你以为它是卖坚果和果干的？其实也不是，它做的是快消品，是一种零食。

什么是零食？它不是单纯的食材，而是告诉你：平时看剧的时候、办公的时候、旅行的时候，偶尔可以来一袋——这也是一种“被规划好了的”生活方式。

所以，别以为自家麻袋里的坚果比三只松鼠更便宜、更好吃，就一定卖得好。因为你没有营造消费者想要的那种生活方式，没有激发起他们的欲望与兴趣。

当然，这里并不是说产品品质不重要，而是说它应该放在后面再介绍。毕竟，要先引起别人的兴趣，别人才愿意坐下来慢慢观察你有哪些优点。

另外，再补充两点：

1.如果你的品类比较偏，除了展示相应的美食，还应该为消费者提供一定的可达性——提供全环节解决方案。

比如提供配料、烹饪指南，甚至是专用的餐具——降低消費者制作和享用这些美食的门槛。

2.由于你卖的并不是真正现成的美食，消费者买回去之后还要自己动手做。所以，你还需要把制作这道美食的过程稍微包装一下——让消费者认为：制作这道菜的过程本身就是一件很有逼格、有趣、轻松的事，而不是负担。

知易，行难

读到这，我想你应该明白了：要想向C端卖好自家的农产品，你必须多研究下游的产品（通常也就是菜品，如果是生吃的，就重点研究各种就餐场景），让下游的产品来激发消费者兴趣。

不过，怎么说呢。其实这件事，也没这么容易。因为它不是光靠写几个文案，或介绍几个菜谱就能解决的。

靠的是什么呢？靠的是商品展示的整体氛围。

别的先不说，如果不是盗图，单就图像素材的品质（包括摄影和后期），很多商家都保证不了——产品的图像无法让人产生食欲。

为什么要重点强调图像的品质？因为对于食品，无非就是“色”“香”“味”三大要素。

而大部分情况下，消费者都只能接触到“色”，接触不到它的“香”和“味”。所以，一个食材或一道菜品，究竟能不能快速引发消费者兴趣，让他们流口水，主要就取决于图像的质量了（文字也可以，但没有那么直观）。

不过，要想真正做好这件事，并不是随便用手机拍几张照片就能完事的。就更别提高质量视觉识别系统，以及对菜品的研究了。这些都需要专业的知识与技能。因此，并不是每个商家都能做出像宜家、三只松鼠、盒马鲜生那样的高质量宣传素材，也就没办法去营造很有吸引力的整体氛围。

这的确是一个普遍的困境。当然，这也从另一个角度折射出渠道品牌的存在价值（之一）——它能以规模的优势，用更低的成本，去帮助生产商做优质的营销内容。

其实，本文讨论的，更多是如何做好一个品类，而不是品牌。因为对农产品来说，要想真正做成一个品牌，是非常困难的——你可以注册商标，但消费者认不认它就是另一回事了。

因为品牌是否能成立的关键，就是差异化。而大部分的农产品，其实都差不多——家家都能做，门槛特别低。因此，除非你家的农产品的确有较高的技术门槛，或者像小罐茶那样有大把的资金去做差异化包装。否则，对品牌的幻想也不要太过强烈——能让消费者对你的品类感兴趣，就已经非常不错了。

不过，也不是没有其他可能。如果你有像褚时健、丁磊那样的传奇故事，或者能像快手的主播一样吸引众人的眼球，那还是有机会去做一个网红 、微商品牌的。

当然，如果是顺应本文的思路，你更应该去做一个美食界的网红。