中华老字号：叫得响的民族品牌

文_本刊记者 姜林燕

“老字号”，意味着时间的沉淀赋予品牌独特的魅力。不能否认，老字号的核心价值在于其数十年，甚至数百年来的传承，无论产品、技艺或服务都具有鲜明的文化底蕴。现代商品市场，新旧更迭，日新月异，维护传统不等于排斥创新，在这个随时都有新变化的时代，固守“老本”，裹足不前，等于主动选择了逆水行舟，只有“尊古而不拘泥于古”，才能让品牌永远生机勃勃。

提起中国品牌，我们可能最先想到的是“老字号”。从同仁堂、瑞蚨祥、六必居、内联升，到英雄牌钢笔、飞鸽牌自行车、蝴蝶牌缝纫机，这些承载着人们美好记忆和情感的“老字号”，是对“中国品牌”的生动诠释。

一块老招牌后面就是一段传奇，一尺柜台后往往藏着一手绝活——老字号是见证城市发展历史的活化石。在很多老字号企业经营者眼里，老字号本身就是一块金字招牌。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业取之不尽、用之不竭的财富，而这些品牌是存在于消费者心目之中的，是消费者对老字号品牌的价值认同。

在商务部认定的1128家老字号企业中，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。显然，老字号品牌价值的大小并非企业自身所能决定的，而是最终由消费者和市场来决定的。

自2017年，国务院将5月10日设立为“中国品牌日”， 9月5日，中共中央国务院联合印发了《关于开展质量提升行动的指导意见》，将中国品牌国际竞争力显著增强作为主要的目标之一，明确要求着力打造中国品牌，将品牌建设上升到战略高度来抓。而作为中国自主的民族百年品牌――中华老字号这一群体迎来了品牌强国的历史发展新机遇期。

在第二个“中国品牌日”到来之际，5月9日，“2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛”发布了“2018中华老字号品牌价值”榜单，作为民族百年品牌的代表老字号在中国经济和文化发展中有着重要的地位。

据悉，本次牌价值评估不仅将品牌价值作为发布结果，还将更重要的品牌强度元素列入其中。在老字号板块，更高的品牌强度指数更加能够体现出消费者对该品牌的偏好、较高市场占有率、完整的历史传承及更为强烈的品牌增长趋势。

专家表示，在榜的老字号企业，从品质到品牌，从发展到转型，都成功的将老字号企业赋予新时代的意义。让不断升级的消费时代得到年轻人的价值认同，更实现中华传统文化的传承。

坚守百年品质

品质是“老字号”的传统和根基，品质和消费者口碑也一直是“老字号”的追求。品质赢得信任，诚信换来口碑，品牌的生命系于此，品牌的内涵亦在其中。从同仁堂的“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，到上世纪80年代张瑞敏挥起大锤将有质量缺陷的76台海尔冰箱砸为废品，每一个品牌的成长都有它意味深长的故事，每一个品牌的背后也都映照着人心、人性、人格的光芒。

此次位于榜单之首的青岛啤酒，从“有一瓶”到“有一套”，115年的匠心酿造高品质的中国啤酒。从原料变成成品，要经过1800多个质量控制点。青岛啤酒酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米，生产现场酿造水每隔两小时就得品尝一次，甚至连刷瓶水、瓶盖中垫片的“煮沸水”都要全程用“嘴”把关，生产所用的压缩空气也要进行细菌检测和品评……

同样对品质的坚守，光明乳业不断刷新百年传奇，1911年，英国人创立了上海可的牛奶公司，光明由此起步至今，不断刷新着业界的食品安全最高标准。坚持品质为舵，赋能光明品牌，共生共荣，势不可挡。光明乳业是行业内唯一一家连续三年以白皮书形式向社会公布自身食品安全成果的乳企。

在刚刚卸任青岛啤酒董事长的孙明波看来，坚守品质和高质量发展集中体现在基础质量和特色质量。不仅仅是要有基础质量的把关，更需要对产品进行差异化升级。“为什么用户喝了还想喝，就是因为消费者有黏性，而这也是差异化竞争、差异化高质量发展的要素。”孙明波说，对消费者来说，产品符合基础质量标准,未必就是好酒，只有消费者真正爱喝的啤酒才是好啤酒。为此,青岛啤酒用差异化的产品，来满足消费者的喜好。在符合基础质量标准的前提下，再加一个特色质量。所谓特色质量,就是产品的独特风味，就是产品的差异化，是吸引消费者的魅力质量。

孙明波明白，啤酒消费面不仅有年龄的差异，还有年代的更迭。“过去，消费者习惯餐桌上是‘有一瓶’，这是大家常见的、传统的那瓶啤酒。而现在，消费者餐桌上出现的是‘有一套’，这一套包括传统的经典、淡爽的纯生、浓厚的奥古特、白啤、黑啤、鸿运当头等，这些以消费者为导向的新产品，是青岛啤酒挖掘传统产业的‘金矿’，培育新动能的‘新苗’。”

年轻化立品牌

回力正是用年轻人喜欢的方式，成功将一双几近消失的鞋子打造成“ 网红”款再度拉回大众视野，这一仗回力打的极其漂亮。

吴亦凡、杨幂、TFboys 等等一大群流量明星上脚，无疑给势头正勐的回力鞋打了一剂强心针，回力鞋迅速成为中国年轻人心中时尚的象征。2016年的双十一，仅半个小时二十万回力鞋被抢购一空。

回力不断让大众看到了这个已有90多年的老品牌，在新时代下正积极的向年轻化、时尚化、智能化靠拢，同时力图打造为其他品牌赋能的平台。

今年，拥有90余年历史的回力品牌将致力于让一切流程逐步向自动化、智能化、数据化方向发展，力争实现鞋类销售额同比增长3成。上海回力鞋业有限公司执行董事周炜表示，回力的智能化发展涉及科技、服务、物流等多个方面。“比如，经典的红白帆布硫化鞋，我们原来采用的就是传统帆布材料。如今，随着科技的发展，新材料也带来了更时尚的产品体验。反光材料、变色材料、透气材料、气味材料、超轻材料……这些都给了消费者更多的选择。”

为什么有的老字号企业能熬过百年，却依然被时代抛弃。人们喜欢老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，还有动人的故事，有几代人的情怀，更重要的是有那个时代的固定消费群体。

消费升级，“90后”成了消费主场，老字号不缺品质，不缺好的产品，如何让百年好故事打动年轻人，这就需要老字号企业用互联网思维走进年轻人。

精准营销绑定IP

“老字号”在认知度和美誉度上已有深厚的基础，不少老字号企业掌门人表示，未来还需在“依赖度”上下功夫需要引入了“IP属性”。

例如，如果说这几年青岛啤酒在营销创新上最大的亮点，那一定非“绑定IP”莫属。“企业家最卓越的能力是创造市场。别人看不到的市场他能做出来。”孙明波说啤酒绑定IP就是创造市场，过去你看电影和喝啤酒没有关联，这就是要创造这个市场。比如说绑定《战狼2》IP的“战狼罐”，消费者如果喜欢这种爱国精神，那么他就会去主动消费这种啤酒，这就是创造市场。

企业要不断发展，必须不断创造市场，满足消费者新的需求，尤其是年轻人的需求。除了跟电影的跨界融合，青岛啤酒跟肯德基、必胜客等快餐行业也不断合作，还跟阿里巴巴展开战略合作，以大数据为驱动，通过人、货、场的重构，共建智能分销网络，升级供应链，实现现有零售业态的升级。做电商也不是为了卖啤酒，是希望青啤能率先通过互联网+，发现有创新的经销模式，更好地满足市场的需求。

精准营销绑定IP让青啤活力满满，也同样让稻香村打破地域限制，让更多消费者知晓爱上稻香村。此次进入稻香村食品集团股份有限公司总裁周广军认为，消费升级是一个以年轻人群新消费为核心的消费者主权时代，所有的商品、交易与服务，都是以人为本的重构。通过实施‘稻香村+互联网’战略，进行了跨界IP合作(影视剧、动画等IP元素，如功夫熊猫、HelloKitty等)个性化定制让稻香村的产品形象更贴近年轻消费者的生活，用年轻人喜欢的方式打造产品。借助两微一端的自媒体运营，抖音等短视频平台内容创新以及AR技术创新营销等多场景来与年轻消费者互动沟通。

而位列榜单第三名的东阿阿胶也已经在探索，将通过卡通、动漫、玩具等产品，将毛驴打造成一个“超级IP”。

当下是品牌的时代，小至企业品牌的创建，大到国家品牌的塑造，品牌的形成，不仅有市场的淘洗、岁月的积淀、初心的持守，更有创新精神、工匠精神、愚公精神、诚信精神的熔铸。同时品牌也代表着一个产品、产业的生命力、竞争力，它承载着人们基于美好体验和记忆而积聚起的忠诚、信任和美誉。

人们对美好生活的向往和追求，是品牌发展的重要源动力。品牌一端连着供给，一端连着需求，发挥品牌引领作用，推动供需结构升级，既是新时代建设现代化经济体系、推动经济高质量发展的现实需要，也是加强中国品牌建设，推动中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变的必然要求。

站在新的历史方位，中国品牌面对着转型升级、加速跨越发展的关键阶段。面向世界讲好中国品牌故事，走出国门传递中国品牌最强音，全球化不断加深、中国开放之门越开越大的新时代，正在呼唤和期待着我们的民族产业能涌现出越来越多叫响世界、惊艳世界、生命长青的新一代“老字号”。

我们期待，以“老字号”精神打造的新时代中国品牌，是善于创新的，可以跻身全球价值产业链中高端；是品质过硬的，能满足人们对美好生活的向往；是诚信为本的，以产品为媒向世界传播中国重诚守信的优秀文化传统。