微媒体时代的中国传统文化典籍传播策略

纪凌云　全彩宜

【摘 要】 网络与微媒体环境深刻影响了当代人的阅读习惯，传统文化典籍在当代的大众传播中面临着极大的困境。古代典籍承载着中国几千年文化，我们有责任也有必要去思考中国传统文化典籍在微媒体时代如何传播，可从这几个方面着力：移动客户端建设、形式转化、化整为零、以趣味性为切入点、借力网络公众人物的传播影响力。

【关键词】 微媒体时代；传统文化典籍；传播；困境；对策

微媒体时代正在潜移默化地改变人们的学习方式和习惯。上海师范大学都市文化研究中心主任杨剑龙认为，从上世纪九十年代进入读图时代开始，文字阅读逐渐弱化萎缩，然后发展到现在的微阅读，典型特征就是浏览式的泛阅读、浅阅读，有时甚至是跳跃式阅读。而诵读经典、传承文化，注重理性解读、细致研究，如何处理微阅读与经典阅读的关系呢？

一、中国传统文化典籍在微媒体时代的传播困境

1. 传统文化典籍的语言造成的困境。微媒体的特点使得人们在通过微媒体接受信息时呈现出碎片化特点，与此相应的微媒体时代的一个重要特点就是浅阅读。而传统典籍作为中国传统文化的载体，是用文言文来记述的，要读懂读通文言文，即使是专业人员，也需要经过一定时间的专门训练才能做到，更不要提一般人了。现代人直接阅读传统经典存在困难，快节奏的生活又造成人们普遍的“急躁”心态，大家很难有也很难愿意花大量时间去学习，这便给传统文化典籍在微媒体时代的传播带来了困难。

2. 传统文化与现代文化的矛盾。中国传统文化与现代文化存在很大差别，传统文化重视宗法伦理，重义轻利，重人文轻技艺，重群体轻个体；而现代文化求平等，讲竞争，追求物质利益和现代消费，与传统文化存在许多矛盾。在文化大发展的旗号下，文化创新、文化快餐大量涌现。包装花俏的“快餐式”文化横行于世，新颖、新奇、新潮成了人们追求的唯一目标。市场经济的物化和商品化原则取代了讲究深厚积淀的文化传统，“这种倾向意味着对过去持一种遗忘的、漠不关心的态度，它割断了与过去的联系，沉醉于对新颖性的追求”。

3. 传统文化受到外来文化的冲击。随着我国对外开放日益扩大，西方各种社会文化思潮大量涌入，一定程度上出现了以洋为美、以洋为尊，贬低、否定优秀传统文化的现象。大量外来文化产品占据不同媒体平台，传统文化的内容研发缺乏创造性和系统性。究其原因，很大程度上是因为文化传播中存在着严重的急功近利、商业利益为导向的问题，大家一窝蜂趋向高盈利内容传播；同时部分传播者也未能把握媒体环境的变迁，未能充分利用新技术提供的新平台，在文化产品的传播中没有服务意识，虽是新平台却是旧传播，导致了传统文化在西方文化面前节节败退。

4. 主流意识形态的消解带来对传统文化的抵触。微媒体时代不同年龄、职业、社会背景和阶层的人借助微博、微信等传媒交流工具，进行信息共享与观点交流，网络信息中蕴含的自由主义、实用主义、拜金主義和虚无主义等价值观，消解着社会群体对优秀的传统意识形态和价值观念的信仰。微媒体时代个体多元化以及话语权去中心化，社会价值评判标准多元化使民众更多地从自身的利益出发进行舆论表达和社会实践，道德人格的分裂问题也相应滋生，主流意识形态的社会价值导向功能的实现受到限制。同时，微媒体环境下的谣言、虚假信息等也容易误导人们形成错误的价值观念。通过微媒体强势渗透的西方意识形态也消解着主流意识形态的话语权。这些都在一定程度上降低了人们对传统文化的认同感。

但是面对困境，必须迎难而上。因为传统文化注重内心的个性修养和人格完善，不重功利，正是疗愈现代人在压力下产生的心理不安、精神焦虑的一味良药。也因为中华优秀传统文化“积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，是中国特色社会主义植根的文化沃土，是当代中国发展的突出优势，对延续和发展中华文明、促进人类文明进步，发挥着重要作用。”

二、中国传统文化典籍在微媒体时代的传播方式

微媒体给传统文化典籍的传播带来困境的同时，也为其传播提供了现代化的技术支撑和更为广阔的平台，这个平台成本更低，效率更高。因此摆在我们面前的其实不是微媒体新环境是否会把传统文化典籍逼入绝境的问题，而是如何利用好微媒体这个平台使得传统文化典籍的传播迎来又一个春天的问题。

殷乐在《新媒体平台的文化传承：问题与对策》一文中说：“传统文化在新媒体平台的传播实则是一个改编过程，对于传播者和受众而言，都是一个意义的梳理、展示、诠释和再创造的过程。”新媒体客观上要求改变中国文化典籍的传统模式和手段，而事实也正如此，它已经催生出了动漫典籍文化、数字典籍文化、手机典籍下载、多媒体典籍文化互动平台等新兴文化的媒体业态。典籍文化已上升为具有知识产权和资源资本属性的文化产品。

针对微媒体时代的特点，中国传统文化典籍的传播不妨顺势而为，采用这些方式和策略：

1. 针对再传播率，加强与典籍传播有关的移动客户端建设。移动客户端主要包括传统文化类网站、移动客户端应用、微信公众号等方面的建设。在新媒体时代，内容传播的影响力，不在于它一次覆盖多少受众，而在于再传播率。例如微信朋友圈的传播，就是典型的再传播。

根据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2016年12月，我国手机网民规模已达6.95亿，增长率连续三年超过10%，网民中使用手机上网人群的占比已经达到95.1%，台式电脑、笔记本电脑的使用率都出现下降，手机不断挤占其他上网设备的使用。未来基于移动终端的文化消费会越来越多。因此，今后对用户的争夺将主要集中在移动客户端。

目前已经有一些建设得比较成熟的传统文化类网站，但是由于设备本身技术参数的差别，PC端的网页和移动客户端的网页存在很大差别，现在要做的就是如何建设好这些网站相应的移动客户端版本，提升用户的使用体验。

2. 进行形式转化，将文本阅读与图片、视频等形式结合起来。将传统典籍转化为数字文本是其在微媒体平台上传播的最直接的方式。但是文本的阅读比较单调，读者只能通过视觉和联想接收信息。传统的出版机构在面对微媒体时代的读者时，应根据不同微媒体终端使用人群的年龄、职业、习惯等方面进行细化，结合自身的优势进行升级改造，开发出基于传统文化典籍的多样化的数字形态产品。例如，我们可以将文本转化为图片、视频，甚至是游戏的方式，将各种形式通过网络数字技术集中整合于网络空间，形成多信息、全方位、专门化的多元化融合传播。这些媒介方式互动性强，开放面广，可以全方位调动读者的视听知觉感官。

2014年3月，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中明确提出：“大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。”《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》也指出，要“综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力，实施中华文化新媒体传播工程”。

在传统文化典籍传播形式转化方面，主流媒体，尤其是以公共服务为宗旨的媒体机构也应该加入进来，帮助做好跨媒体文化内容的研发、推广。建议开放主流媒体的部分影视资源，鼓励民众参与再创作。这样做，兼具了文化传播、品牌再建与媒体素养的多重功效，对公众和媒体皆有价值。

3. 化整为零，以生动的故事、精辟的语言、思辨的对话呈现文化典籍传统典籍通常部头都比较大，而微媒体传播的优势就在于它形式上的“微”化，我们要结合微媒体这一特点，将传统典籍化整为零，坚持以小博大，以生动的故事、精辟的语言、思辨的对话将文化典籍呈现给读者。传统文化典籍“微”传播过程中，传播者一定要学会有选择地放弃，要把大书做小、把厚书做薄，深入浅出地传播中华优秀传统文化内涵和底蕴。

4. 以趣味性为切入点。社交媒体时代的销售逻辑是内容首先要有与用户的相关性，要有吸引力，要言之有物，这样用户才有机会被取悦，下一步才是喜爱，进而才会分享。

“趣味性”有两方面的含义：一是指选取典籍中有意思的故事或是段落开始介绍，以点带面，由少到多；一是指要适应微媒体话语方式的通俗性、迷你性、大众性的特征，用贴近微媒体用户的言语风格和交流方式，将传统文化典籍用群众喜闻乐见的通俗易懂的言语表达出来，增强其吸引力。切忌宣传教化色彩、刻板生硬的语言。

当然趣味性与文化内涵并不矛盾，以趣味性为切入点，将公众的目光吸引过来。在培养起人们对传统文化的兴趣之后，要让人们对传统文化的高阶认知满足再次回归到传统文本传播的方式当中。

5. 借力网络公众人物的传播影响力。网络传播不能忽视粉丝经济与名人效应。这里的“名人”既包括社会公众人物，也包括“草根明星”。在网络普及的今天，“草根”同样具备产生“名人效应”的可能。微媒体贴近性强，缩短了人与人的时空间距。在微媒体所提供的平台上，普通大众都有机会与社会名人进行有效互动，实现了真正的平等交流。一旦将社会公众人物和“草根明星”培养成传统文化的热爱者和典籍的传播者，他们的粉丝也将成为爱好者和传播者，这会极大增强中国传统典籍的传播力。

三、传统文化典籍微媒体传播需注意的问题

在互联网时代的今天，文化典籍由传统的文本传播方式向微媒体传播方式的转变已成为必然。但在转变过程中，一定要注意以下几个问题。

首先，要清楚传统文化典籍的微媒体传播是一种普及性的传播，其目的是向更多的普通大众普及传统文化，提高人们的文化素养，实现人们的文化自觉，而不是通过这种方式培养专家学者。

其次，注意内容的选择。其实我们今天面临的许多精神与现实困境都可以从古人的智慧结晶中找到解答。大数据时代，可以通过对相关数据的搜集，充分了解民众关注的问题和内心的困惑。我们可以据此对传统典籍进行有选择有重点的介绍。一方面为人们解答疑惑提供一条思考路径，另一方面也可以向民众很好地展示传统文化在当代的价值。

再次，传播方式转变过程中，注重通俗、诙谐的同时要注意避免传统文化通俗化、历史人物故事化、故事情节传奇化的倾向，不能一味只是去迎合一般民众娱乐猎奇的心态，而使得传统文化失去内在的人文含量。

最后，应当充分利用微媒体互动性特征，关注网友评论，让沉默者不再沉默，把握大众对传统文化的理解，倾听各种不同的思想观念和价值取向，更好地理解民众的文化需求，并适当加以引导。

中共中央办公厅、国务院办公厅《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意見》于2017年1月正式发布，意见分四个方面共18条内容，从理论和时间层面讲明了为什么传承发展，传承发展什么，怎样传承发展的问题。意见指出，要大力弘扬讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同等核心思想理念，大力弘扬自强不息、敬业乐群、扶危济困、见义勇为、孝老爱亲等中华传统美德，大力弘扬有利于促进社会和谐、鼓励人们向上向善的思想文化内容，而这些正是我国传统文化典籍的核心内容。

习近平总书记提出了“坚持创造性转化、创新性发展”，作为指导传承发展中华优秀传统文化的重要方针。坚持“两创”方针，关键是把握处理好继承和创新的关系，处理好传统文化与当今时代的关系。“继承”是创新的前提，继承便要做好传统文化典籍在当代的传播。我们应当积极利用当代科技给我们创造的便利条件，“使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调。”使传统文化中的优秀成分与我们的时代很好地结合起来，使优秀传统文化“活起来、传下去”，为我们的时代发展提供良好的精神支撑。

在传播方式上，我们应该借助微媒体平台，不断加强和创新传统文化典籍的教育和传播方式，不断开发出基于传统文化内涵的数字化新产品，让更多的人了解和学习中国传统文化。相信只要利用得好，微媒体的发展不但不会使传统文化典籍的传播受到限制，反而会起到积极的促进作用，为传统文化典籍的传播提供更好更大的舞台。

【参考文献】

[1] 陈柯. 新媒体时代中国典籍文化的对外传播：从习近平主席访英讲话谈起[J]. 青年记者，2016（3）.

[2] 陆耿. 传统文化典籍大众传播的多渠道选择[J]. 绍兴文理学院学报，2012（3）.

[3] 任福兵. 微时代中国文化传承问题及微博之价值[J]. 求实，2013（7）.

[4] 彭欣. 新媒体时代传统文化传承的现实困境与创新策略[J]. 江西社会科学，2014（12）.

[5] 魏建国. 微媒体时代主流意识形态建设问题研究[J]. 江汉大学学报（社会科学版），2014（1）.

[6] 殷乐. 新媒体平台的文化传承：问题与对策[J]. 现代传播，2015（12）.

[7] 赵勇. 学者上电视——以《百家讲坛》为例[J]. 艺术广角，2008（1）.

[8] 朱云涛. 大众传媒与学术传播——从《百家讲坛》的热播说起[J]. 新闻界，2006（5）.