蒸箱跻身厨房六件套 开辟行业新蓝海市场

白洋

厨房六大件如今已经成为厨电行业的新共识，即传统的厨房三大件：“烟灶消”，升级换代为油烟机、燃气灶、洗碗机、电蒸箱、电烤箱、微波炉，这六件套已经新中产阶级的标配。

近日，以“健康生活 一‘汽呵成”为主题的 2018中国蒸箱消费普及活动启动会在京举行。来自方太、格兰仕、海尔、華帝、卡萨帝、老板、美的、帅康、博西家电等在内的国内外主要厨电品牌的与会代表出席了本次会议。

“扩大新兴厨电产品消费认知，搭建企业与消费者沟通桥梁，引发社会对蒸箱等新产品的热情，从而促进蒸箱走入千家万户，是此次活动的主要目的。”中国家用电器协会理事长姜风指出，伴随着“新中产”阶层的崛起，中国厨房正在经历一场新式革命。在饮食多样化、健康化需求的召唤下，厨电企业纷纷加大研发力度，催生出许多新型厨电产品，蒸箱便是其中之一。

蒸箱同比增速超30%受消费市场新关注

实际上，“蒸”，是我国饮食文化中重要的烹饪手段。“蒸箱”是针对蒸文化推崇的电器化表达，也是厨房升级换代的标杆式产品。根据中怡康的数据显示，2017年全年厨电市场规模达到968亿元，按照这几年的增长速度，2018年厨电将突破1千亿的市场规模。尤其是新品类的厨电产品增长势头更加突出，比如洗碗机、烤箱、蒸箱。其中，洗碗机增长130%，是增长最快的品类。

另外，烤箱和蒸箱这几年的增长速度也比较快。纯蒸箱的市场零售额大约25亿元，同比增长33%，不包括其他有蒸的功能的产品。嵌入式蒸箱占绝大部分，零售额占整体的97%。相关机构进行的“2018年中国家电渗透率及大家电购买意愿”的相关调查中，烤箱和蒸箱是消费者购买意愿最强烈的品类之一，特别是蒸箱，蒸煮一直是中国传统的烹饪方式之一，蒸煮的食物是一种比较健康的饮食习惯，这几年随着人们生活水平的提高，消费者更加重视健康的生活方式。蒸箱既方便又健康的食品加工方式、精准可控的温度还原了食品本来的味道，在健康营养和节省时间上都具有很大的优势。同时，与传统蒸锅相比，蒸箱有效解决了冷凝水的问题，口感更好，使其成为厨房新六大件之一。

鉴于此，可以看到越来越多的家电企业纷纷加大投资，扩大产量，蒸箱产品品类日益丰富，这些都为蒸箱行业的发展创造了良好的契机。

虽然说目前国内的蒸箱市场发展势头良好，但仍面临着一些挑战。

目前国内蒸箱的普及率还是比较低，产品主要通过口碑的传播，很多消费者并不是很了解蒸箱产品，也没有真正的接触过该产品。对于蒸箱的功能认知过于单一，影响了潜在市场的发展。中国的人口基数大，潜在消费者市场广阔，仅仅凭单一企业或少数企业引导消费者并不能起到颠覆消费观念的作用，个体企业影响力有限，尚需多企业、全行业以及相关媒体共同推动。

蒸箱普及率尚低推广难点集中

虽然蒸箱与去年同比增长了33%，但很大一部分原因在于过去产品基数低，由于处于新型产品的市场导入期，依然在产品以及推广层面面临着具体的难题。

产品端，有待进一步突破和完善。

作为国内综合家电品牌，美的这两年在厨房电器上全面发力，对于蒸箱也采取了嵌入式和台面的“双主打模式”。关于蒸箱现在最难的推广点，美的厨电事业部做过CDOC的讨论“在蒸箱的应用型上，蒸箱操作并没有那么方便，蒸一个东西都是100度，但是蒸箱达到100度的时间不可控，导致蒸箱不好用，这是第一个难点。”

同样，“南方人只吃蒸菜不会吃烤的或炒的，如何用一个蒸箱同时做出两三个菜不串味，满足一道家宴。蒸菜比较慢，蒸肉20分钟左右，而且蒸菜一冷就特别腥，如果一个蒸箱能把几道菜同时蒸出来，同时上桌就可以解决这个痛点。”老板电器在蒸箱品类上的尝试较早启动，同时也提出了腔体分区。如何从产品端进行产品改进，推出更适合中国家庭使用步骤和使用习惯的产品，是关键。

推广端，放大“蒸”概念在消费层的认知。

目前，市场上可见的品牌蒸箱产品，均嵌入了智能化菜单功能，这对于品牌推广无疑有很大的帮助。智能化对于用户来讲要更贴近用户，要接地气。推广的时候应该有家常的简单菜，让用户觉得与生活很贴近，蒸烤目前还是打得比较高的产品，消费者用起来可能觉得不够接地气，推广的时候应该让终端用户消除这方面的顾虑才能更好的接受这个产品。另外值得注意的是，智能化却没有很好的突出“蒸”，没有推广“蒸”，做品牌宣传和推广的时候一定要把蒸放到前面，品牌应该跟着整个行业走。

为什么烤箱推广要好于蒸箱？国人对烤的接受程度比烤高，蒸箱没有烤箱的发声度高，在于品牌商没有真正的推广蒸箱，因为烤比蒸容易做，尤其对于几大领军的厨电品牌来讲，并没有把蒸箱作为自己的主线。

其次，目前终端可见很多烘焙类产品，因为消费者对烘焙类食品的接受和认可度更高。但实际情况是我国有很多蒸出来的“美食”没有在终端得到最大化的演示。例如著名的狮子头，其实很多美食节目都是以蒸为主，终端没有广泛引进和推广，需要反思。

提出全面解决方案共推行业良性发展

蒸箱是一个舶来品，很重要的一点是需要对蒸箱做更多的改造，更适合国人的烹饪习惯，根据国内厨房的特点进行改进。

产品改进要解决用户痛点。

首先要解决占用空间的问题。

目前，可以看到市场上有蒸箱单品、有嵌入式、有套系组合，也有微蒸烤箱。“微蒸烤放在一起需要加三个装置，会挤兑整个腔体的空间和结构布局，如果三个功能都达到实现，在一些方位会做一些取舍，中国现在房价在全球是比较高的，小户型公寓比较多，这种机身的产品只能说是比较符合市场的东西，但是如果厨房够大，而且是开放的，如果喜欢烹饪，一定是以套系化来购买产品，蒸的时候也可以烤。做蒸箱烤箱嵌入式行业，最想做的是解放双手，同时可以操作几个机器，可以同时烹饪三四道菜同时上桌，三十分钟解决一整顿饭的问题。”美的相关负责人这样细化产品与市场需求的关系。

对于台式机来讲，目前也有可以解决用户痛点的办法，格兰仕相关品类负责人介绍，所谓的微蒸烤不是现在市面上比较多的传统意义的微波炉上加了两个功能。几乎每个家庭都有微波炉，一般是侧面加热或者底部加热，而现在纯的微蒸烤机微博发射是在顶部，烤管在后面，打消了传统的对于一体机的认识误区，当然，这种台式机价格比较高。

同样，通过嵌入式在洗碗机市场首先打开局面的博西家电，在蒸箱上依然以嵌入式为主。目前博西的蒸箱大部分是独立式的嵌入式，不占用更多的面积。具体做法是上下放在一起，一个蒸一个烤，保证食材的新鲜健康、原汁原味。其次，解决烹饪时间长的问题。

方太通过两个蒸汽发射器对于温度和蒸汽的控制会相对好一些，冷凝水也会相对少一些。110度的高温试验显示，方太很好的解决了蒸制食物时间长的问题，温度从100度提升到110度之后烹饪时间会缩短，110度蒸20分钟就可以，在火上炖的话至少要40分钟而且有很多步骤。不管南方北方喜欢吃面食都需要发酵，方太在发酵温度上实现了很好的控制，特别是冬天南方室温比较低的情况下。

另外，解决食物口感问题。

2018年，华帝最新上市的蒸箱围绕压力蒸展开。在腔体内部形成8千帕的内部压力，蒸排骨的时候肉质会更鲜嫩，同样的时间口感更好。蒸菜一般是冷水入锅还是热水入锅，有一个快速预热，当腔体温度达到预热温度之后再把菜放进去，这样蒸出来的菜口感会更好。智能预热快速预热，是另外一个核心卖点。有腔体保温功能可以防止腔体冷凝。

帅康的SKO2蒸箱采用智能电瓶加热技术，也可以精准控制到食材的温度，根据食材需要的温度自动调节。360度循环的均衡，能保证食材从各个角度均衡的受热。

“关于食物口感的控制，菜单一键式操作可以实现。例如蒸鲈鱼，只需要选择鲈鱼的斤数，500～750克，选择克数以后把鱼放进去点确认开始，温度时间由蒸箱自己掌控，避免了烹饪经验不足的人导致时间控制不精准的问题。”除了口感，方太更强调蒸箱的使用便捷度。方太的辅助加热膜在行业中的推出比较早。顶部和两侧都有辅助加热膜，这样冷凝水接触到之后不会滴入食物本身，也不会影响口感。

最后，解决清洁问题。

目前，一些知名品牌都可以解决蒸箱的清洁问题，内部清洁一键完成。

海尔蒸箱冷凝以后通过回收系统直接会收到废水管理去，不需要再清洗蒸箱内部，只需要把水倒掉就可以，解决了清洗的问题。

目前，市场上可见的集成蒸烤产品也不少。从空间摆放上来讲，集成蒸烤产品有独特的优势，但实际应用中需要解决清洗和窜味等现实问题。例如，如果之前使用产品烤制功能，烤肉的味道很难彻底去除，再用腔体去蒸，蒸汽会不会窜到食物里？面对这个问题，美的相关负责人介绍，其采用高温蒸汽，可以清洁油污，用这种方式做一体机的清洁比较简单。“我们的蒸箱为什么可以做到不窜味？解决办法是从内部直接喷进来的是蒸汽，而不是底部的水再加热产生的蒸汽。这样可以有效解决清洗和窜味问题。”方太方面表示。对于蒸箱來讲腔体分区，只要蒸汽在箱体内一定会窜味，如何分区解决窜味，如果这个结构和功能能达到，这款蒸箱一定是爆款。而目前，蒸箱产品除了强调蒸制产品的美味健康之外，包括产品使用便捷程度在内的用户体验是最重要的。

将蒸箱打造成必备品，就要将蒸箱便捷性和操作便利性进一步挖掘出来，不断的挖掘顾客痛点。例如年级大的人做饭可能不记得时间，烧干锅时有发生，不安全，也会影响用户的使用体验。把这些用户痛点不断挖掘，消费市场对于蒸箱的接受程度会越来越高。

推广改进要在终端更直观。

为什么消费者对蒸箱的购买欲望不强？在终端做演示很多时候是用烤箱，觉得更有趣味性，但蒸食同样可以有文章可做。例如，可以从清洁方面做文章，传统的锅蒸完了菜水倒掉，在卖场有水箱蒸盘，消费者可以看到清洁实际情况，消除顾虑。

另外，终端卖场炖盅是一个不错的、可以体现蒸箱最大优势的做法。简单的食材放到蒸箱里做演示，现场品尝。博西家电在北京有家敞开式厨房，全部用西门子嵌入产品。设置了一排蒸箱烤箱，所有来店里吃饭的消费者会先喝一碗汤，全部用蒸箱蒸，一次出多份，推广效果非常好。

增加蒸箱和消费者的接触度，蒸箱与烟灶一样，对比之后优势非常明显，只要消费者有接触、有体验，就会产生购买欲望。

卖点清晰明确，直达消费心智。

首先，突显品类定位。对于蒸箱产品的宣传普及活动。首先要明确定位——厨房电器新六大件。对于追求时尚生活的人群，这六大件是必备品。“一定要把它打造成一个厨房的必备品，通过这个概念各个品牌去进行不断传播和深入消费层的内容，蒸箱产品体验一定要越来越好，不要让购买蒸箱的用户失望，如果购买体验失望的话，对后续的传播和品牌美誉度会有一定影响，所以各个品牌要做到把自己的产品体验做好，已经买的人体验越来越好，他的口碑宣传会越来越好。” ，六大件推出之后，究竟是哪类人群是目标消费群也要关注，并对此进行精准推广效果会更好。

其次，先提升，再讲六件具体内容。微蒸烤烟灶消，未来时尚生活肯定是洗碗机代替消毒柜。健康的生活方式从蒸开始，大家现在都追求健康，蒸食是非常健康的生活方式，油炸煎烤都没有蒸来得健康，食材的原汁原味从蒸而来。

最后再讲快速便捷安全。例如海尔推出了干净的水和废水，蒸起来冷凝以后通过回收系统直接收到废水管，不需要再清洗蒸箱内部，只需要把水倒掉就可以了，解决了便捷的问题。

消费者普及活动宣传一定要提炼出几个点，分别进行宣传。

厨房行业2018年会突破千亿，蒸箱增幅33%，按照这个增幅来看，2018年仅蒸箱这一个品类零售额就会超过30亿，而且可能会做得更大，当然这也需要行业一起努力。将蒸箱打造成一个厨房的必备品，通过品牌传播，深入消费群。最重要的是，蒸箱产品体验一定要好，体验失望对后续的传播和美誉度会有一定影响。整个行业围绕核心卖点，形成共识，形成合力，做大蛋糕共同受益。