CRI“Ejani”品牌 在阿尔巴尼亚的传播与发展

曲宁

【内容摘要】 品牌对媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。近年来，中国国际广播电台在对阿尔巴尼亚传播中，以“Ejani”（“一起来！”）为媒体品牌，逐步形成涵盖广播、网站、社交媒体、视频和平面媒体等在内的综合化传播平台。“Ejani”旗下子媒体在实现个性化发展的同时相互支撑，不断提高影响力，逐渐扭转阿尔巴尼亚本土媒体长期固有的涉华报道“向西看”局面。未来，CRI对阿传播将继续坚持品牌化发展战略，进一步提升“Ejani”的品牌价值，不断增强对阿尔巴尼亚的传播实效。

【关 键 词】 CRI；Ejani；阿尔巴尼亚；媒体品牌；国际传播

在国际传播环境日益复杂的今天，加强品牌媒体建设已成为提高国际传播针对性和有效性的重要手段。本文以中国国际广播电台（以下简称“CRI”）对阿尔巴尼亚传播为例，重点探讨CRI在对阿本土化传播中如何通过加强“Ejani”品牌媒体建设，提高对阿传播的知名度和影响力。

一、阿尔巴尼亚媒体环境与CRI对阿传播

阿尔巴尼亚是首批同中国建交的国家之一。中国和阿尔巴尼亚的双边关系曾经经历过“大起大落，几经波折”①的过程。1991年1月，阿外长马利列来访，成为自1978年中阿两国关系恶化以来首位访华的阿政府高级官员，一度中断的两国外交关系逐渐恢复。①随着中国——中东欧“16+1”合作机制的建立，特别是中国提出“一带一路”倡议以来，阿尔巴尼亚积极谋求深化与中国的多领域合作，中国各类企业也加大对阿投资，逐步参与到阿尔巴尼亚各领域的重大项目开发建设中。在这一背景下，营造良好的舆论环境，提升中国在该地区的话语权显得重要而迫切。

和东欧许多国家一样，阿尔巴尼亚曾经历了社会大动荡，欧美大国利用这个机会大力拓展在东欧的传播。早在1943年，美国之音就设立了阿尔巴尼亚语广播部。除了美国之音，BBC、德国之声等也都大力发展其对阿传播，尤其是BBC，从20世纪90年代末就着力发展其对阿视频业务，开设纪录片频道，几乎每周都播出关于中国欠发达地区的内容。

受到西方媒体影响，阿尔巴尼亚在很长时间里无论是意识形态，还是媒体发展，都出现了紧跟欧美脚步、附和西方声音的现象。“共产党”曾经是一个非常敏感的字眼，媒体对此或者做负面报道，或者用一个领导的名字进行替代。

随着中阿关系改善并步入快速、稳定发展的新时期，阿尔巴尼亚的涉华舆论环境也在改变。2017年，党的十九大期间，笔者跟踪调查了10家阿尔巴尼亚综合传媒机构旗下网站，其中8家报道了十九大开幕，并对重要议程进行了追踪，内容涉及“中国共产党开放发展经济”“中国共产党新一届代表大会召开”“中国共产党十九大聚焦新时代中国发展”，等等。阿尔巴尼亚媒体能如此正面报道十九大，首先源于中国共产党的国际影响力大幅度提升，但阿尔巴尼亚涉华舆论环境的改善也不容忽视。

CRI阿尔巴尼亚语短波广播开播于1969年，每天首次播出半小时，复播一次，后延长至1小时。2003年，国际在线阿尔巴尼亚语网站上线。2004年，CRI对阿中波广播开播，每天播出1小时节目。2013年，CRI在阿尔巴尼亚的本土落地电台地拉那调频台开播，为实现对阿传播“弯道超车”提供了机遇和平台。但面对占据早期布局优势的西方媒体，CRI还需要通过品牌化发展，快速、直接地切入阿尔巴尼亚主流媒体生态圈。

二 、“Ejani”媒体品牌的确立

建设媒体品牌，有利于树立媒体形象，强化媒体辐射功能，增强亲和力和信任度。品牌不仅意味着媒体的特性与品质，也与受众的倾向密切相关。媒体品牌既要能传递媒体态度，又要能适应未来的发展，有延展性。

2013年5月5日，CRI在阿尔巴尼亚的本土落地电台——地拉那调频台（Radio Ejani）开播，频率信号覆盖首都地拉那和都拉斯两大城市近200万人口，接近阿尔巴尼亚总人口的三分之二。地拉那调频台所担负的使命是开创性的：让中国的声音在阿本土响起来，让受众从固有的“西方判断”模式中跳出来。这种对中国的重新认知，不是单一的政治或经济方面的，而是全方位的。阿尔巴尼亚国家通讯社在关于地拉那调频台开播的新闻中提到：“今天，一个新的电台‘Radio Ejani开播了，覆盖地拉那和都拉斯，是中國对阿尔巴尼亚短波广播开播40多年后，我们听到的来自中国最近的声音。‘Ejani是一个很好听的名字，让我们感到中国与阿尔巴尼亚正在靠得更近。”

经过对阿尔巴尼亚47家覆盖地拉那地区的主流电台名称进行研究，CRI将地拉那调频台命名为“Radio Ejani”。“Ejani”在阿语中是“一起来！”的意思，意为带领受众一同体验。媒体只是渠道，是信息组织者，受众才是一切的参与者与体验者，甚至是创造者。“Ejani”品牌的确立向受众明确了CRI作为媒体的开放性态度，确立了CRI对阿传播的品牌化之路。此后，CRI对阿传播围绕“Ejani”这个品牌，搭建并拓展了综合化传播平台，广泛与本土媒体建立联系，实现合作传播。

三、通过综合化平台做大品牌规模

品牌化发展的第一个阶段是做大机构品牌，对于CRI的对阿传播而言就是以“Ejani”为核心，形成一定的媒体平台体量，对受众形成立体化的传播效应。

作为出现在阿尔巴尼亚的全新媒体品牌，“Ejani”要快速进入受众视野，引导受众开启“中国体验”是当务之急。Radio Ejani开播后，CRI对阿传播迅速进入了综合化平台建设时期。在“Ejani”的统领下，CRI构建了涵盖广播、网站、社交媒体、视频和平面媒体的立体传播架构，规模效应逐步显现。虽然每个平台都有自己的个性化发展方向，但又都是“Ejani”的分支，是“Ejani”这个大品牌的强力支撑。

阿尔巴尼亚媒体管理委员会一项针对广播、电视、网站、纸媒、社交媒体五大媒体形态的使用情况调查显示，阿尔巴尼亚人使用最为广泛的是社交媒体，包括Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram以及Blog空间。在调频台开播后，CRI开通了阿尔巴尼亚语Facebook账号“radioejanifm106”。账号运营4年来，粉丝突破百万，占阿尔巴尼亚人口的三分之一，其中不乏阿尔巴尼亚社会名流。这些人作为影响力的标签，提升了“Ejani”的品牌形象，为Ejani的多平台发展奠定了良好的基础。

在国际在线阿尔巴尼亚语网站的基础上，2014年初，通过租用阿本土服务器，调频台网站www.radioejani.com正式上线。该网站以调频台节目内容为核心，以文字、图片、音频、视频为主要呈现方式，通过远程操控、本土发布的方式，突破了以往视频和音频因为远程发布而浏览不畅的障碍，尤其是打开了视频发布的线上通道，而网上留言、调频点歌的设计则实现了调频台节目线上线下的贯通。

2013年下半年，在阿本土设计印刷的杂志EJANI获得了国际刊号，刊物以阿尔巴尼亚为主市场，在阿尔巴尼亚、科索沃以及马其顿三地同时发行，并与阿尔巴尼亚国家商业银行、阿尔巴尼亚多家企业以及中国在阿企业建立了长期合作关系。

视频也是Ejani综合平台搭建中的重要一环。从2014年CRI在阿推出首部译配的3D动画《郑和——魔海寻踪》开始， Ejani的视频子品牌——E-video已经连续推出了《岁月铭记》《成长在中国》《与山鹰一起腾飞》《中国，朋友》等纪录片。这些影片在阿播出，让“Ejani”再次获得媒体热议。

阿尔巴尼亚前驻华大使、“一带一路”研究学者哈依达尔·穆内卡在2017年“一带一路沿线国家智库论坛”等多个场合的发言中提到，CRI对阿传播中选择“中国奇观”（意为向阿尔巴尼亚受众展示中国成就）作为传播载体的做法，是让受众快速形成中国发展印象的成功经验。

四、通过个性化发展做强品牌特色

一个综合媒体的影响力需要由子品牌的影响力聚合而成。随着“Ejani”综合传播平台的搭建，广播、社交媒体、视频、杂志、本土化网站逐步成长，呈现个性化发展态势。

（一）广播

Radio Ejani开播时定位为类型化音乐电台，但仅仅音乐是无法承载其传播使命的，经过调研，CRI阿语部将每天18小时的全阿语节目定位为：主推包括中国和亚洲流行乐在内的国际流行音乐，辅以及时更新的资讯类节目、中国大事、世界大事以及巴尔干地区大事的深度报道等，用娱乐网罗受众，用中国观点与新闻信息影响受众，做有中国价值内涵的国际流行音乐电台。精品的节目吸引了多位阿文艺界人士，包括旅居奥地利的阿裔世界著名男高音阿基姆·胡适、影视明星杰布莱阿、欧洲音乐节获奖者玛丽莎等。2015年，阿当红明星玛丽莎正式与调频台签约，成为Radio Ejani的中国文化推广大使，其包括音乐、肖像等在内的一切作品都授权Ejani旗下各子媒体平台免费使用。根据阿尔巴尼亚频率委员会2016年底进行的一项调研显示，Radio Ejani已经稳居阿尔巴尼亚车载收听率前列。

（二）视频

从短视频成长起来的“Ejani”子品牌——E-video已经逐步替代了来自路透等西方媒体的中国报道，成为阿尔巴尼亚本土的中国视频新闻主要来源，并开启了与本土媒体合作进行视频传播的道路。阿尔巴尼亚国家电视台、国家有线电视台、SCAN等多家视频媒体已成为E-video的合作伙伴。

在中国短视频新闻的制作与推送方面，E-video制作的内容从软性新闻向中国大事、双边大事延伸。而在纪录片制作方面，“E-video”出品的反映中阿关系历史的纪录片《岁月铭记》和反映阿尔巴尼亚年轻人寻梦中国的《我在中国》在阿播出后，引起青年一代的强烈反响。2014年以来，E-video先后与阿国家电视台合作拍摄了《一带一路》《与山鹰一起腾飞》《中国，朋友》等纪录片。E-video联合中国驻阿大使馆推出的中国宣传片已经连续3年在春节、国庆节期间在阿尔巴尼亚街头、机场等处的公共大屏幕和国家电视台播出。

目前，在阿尔巴尼亚，“E-video”已经成为中国影像的代名词。阿通社前社长波德戈里察在与中国驻阿尔巴尼亚大使姜瑜的会见中表示，以往阿尔巴尼亚人所看到的关于中国的视频都是来自BBC和路透社，而E-video让当地人从不一样的角度了解中国。

（三）社交媒体

CRI阿尔巴尼亚语Facebook账号radioejanifm106针对受众对中国了解的缺失，每天发布的内容走“软新闻”路线，以轻松的方式向受众呈现中国时尚、文化、科技等领域的热点和亮点，并以“Ejani”为口号，开展“一起秀时尚”“一起开眼界”等线上活动，带领受众体验中国发展，观察中国社会和中国人。

radioejanifm106依托调频节目强大的内容素材，用最简洁灵活的表达方式，最大化争取受众的碎片化时间，实现了真正的伴随性传播，信息触及率和阅览量双双上升。经过近4年的运营，粉丝突破百万，新闻的月均浏览量均在百万以上，无论是粉丝数还是阅览量，对于只有300万人口的阿尔巴尼亚来说是相当可观的。

（四）网站

2013年下半年以来，受益于社交媒体平台的推送以及调频台的推广，CRI旗下的国际在线阿尔巴尼亚语网站的页面浏览量、独立用户数、流媒体播放次数都呈现持续大幅度攀升态势。页面浏览量月增幅在50%以上，独立用户数月增幅在120%以上，流媒体播放次数月增幅在100%以上。随着社交媒体粉丝群体的不断扩大，网站用戶的分布区域呈现多样化，来自美国、希腊以及意大利的阿尔巴尼亚移民聚居地区的使用者人数大幅度上升。

本土化网站www.radioejani.com建成后，依托社交媒体平台的大力推广与自身内容的精确定位，浏览量日均超过12000次。品牌的影响叠加网络平台新闻抓取的快捷，使阿尔巴尼亚本土网站对Ejani新闻的使用更加频繁。根据笔者对阿尔巴尼亚国家通讯社网站的统计，其在2017年4月～11月就从www.radioejani.com转引了112条新闻。

（五）出版物

近年来，CRI相继推出近10套中国文化系列丛书，进入阿尔巴尼亚、科索沃以及马其顿的图书市场，填补了这些地区中国文化书籍的空白。2015年，CRI与中国驻阿尔巴尼亚大使馆、香港中华书局、阿尔巴尼亚奥奴夫里出版社联合推出了《习近平经典引句解读》阿文版，这也是该书的第一本外语译本，已被收录进阿尔巴尼亚各大图书馆以及总理府图书馆，进一步提升了“Ejani”的品牌影响力。

五、通过权威性报道提升品牌影响

“Ejani”各平台的传播效应叠加后产生了强大的聚合力，让阿尔巴尼亚的中国信息发声格局发生了改变，促进了当地涉华社会舆论的改善。

2017年初的布尔奇泽矿难是一次考验CRI对阿传播力的突发事件。当年3月，阿尔巴尼亚北部山区布尔奇泽矿区一个中国企业承包的矿井发生了爆炸，造成井下中国员工3死1伤，事件震惊阿尔巴尼亚上下。事发突然，事故原因尚未查明。在以往，这正是一些“向西看”的媒体大肆丑化中国海外投资的好时机。而此次矿难事件发生后，阿尔巴尼亚媒体并没有急于报道。中国驻阿大使馆抓住时机，利用“Ejani”的广播、网站以及社交媒体平台及时发声。随后，包括阿尔巴尼亚国家通讯社在内的主流媒体，都在其对矿难事件的报道中参照了“Ejani”所发出的消息内容，在矿难的后期处理过程中，舆论导向也始终着眼救援与调查，没有出现对中资在阿发展不和谐的声音。可以说，经过矿难事故的报道，“Ejani”在当地涉华报道中的主导地位已经非常明确。

六、 CRI对阿传播品牌化发展的思考

首先，任何一个媒体品牌的做大做强都必须植根于受众，敏锐捕捉受众关注，与受众形成最为直接和快速的互动。“Ejani”作为设立并成长于阿尔巴尼亚的媒体品牌，与阿爾巴尼亚本土媒体处于同样的生态圈中，未来将坚持走本土化发展的道路，通过内容生产本土化、制作本土化和发布本土化，实现精准传播和有效传播。

其次，“Ejani”要坚持融合化发展，旗下各平台形式多样而主题统一，互为支撑。几年来，“Ejani”旗下子品牌已经进行了融合化发展的探索：社交媒体平台为视频生产提供最直接有效的呈现与传播渠道，视频产品成为社交平台壮大强有力的内容支撑，网络平台的海量内容生产为广播提供了素材，而广播则为各平台线下活动提供了最有力的号召力。

第三，“Ejani”要力争在舆论引领上有所作为。“Ejani”的诞生是基于西方媒体对阿尔巴尼亚舆论空间的强势占领而采取的“弯道超车”手段，时间短，成长快，虽然在一定程度上扭转了阿尔巴尼亚的涉华报道局面，但是从其发展脉络来看，“Ejani”仍然是一个年轻的媒体品牌，缺少在该地区的传播积淀，尤其没有经历过阿尔巴尼亚社会意识形态的变化过程，在地区事务、对象国问题的报道中缺乏锤炼，还不具备引领舆论的能力。而随着新时代中国国际话语权的增强，必然要求对外传播在国家利益需要的时候，能在对象地区和对象国的有关报道中表达中国立场，引导舆论走向。所以在今后很长一段时间内，深入调研巴尔干地区、阿尔巴尼亚本土的基本状况，掌握相关传播规律，仍将是CRI对阿传播的重要任务，也是“Ejani”由中国报道领头羊走向阿尔巴尼亚媒体舞台中央的必经之路。

（责任编辑：林凌）