CRITURK品牌 在土耳其传播效果分析

汤剑昆

【内容摘要】 近年来，随着中国和土耳其两国关系改善和发展，“一带一路”倡议对接“中亚走廊”战略，加之中国国际影响力增强，土耳其民众对中国的关注度越来越高，两国之间的媒体交流日趋频繁，中国媒体对土传播也取得显著成效。中国国际广播电台（CRI）通过打造品牌媒体的方式，在土耳其建立综合媒体传播平台，加强了与土耳其主流媒体的合作，有效提升了对土传播的效果。未来，CRI将继续走品牌传播的发展道路，进一步加强本土传播力度，优化资源，制作精品，不断提升综合传播能力。

【关 键 词】 媒体品牌；土耳其；CRITURK

中国国际广播电台台长王庚年曾经说过，实现国际传播的“全球内容、中国价值”，离不开强有力的品牌媒体的支撑。在媒体致力于融合发展的今天，品牌才是传统媒体和新兴媒体共同的基因。①

“品牌”是个经济学名词，来源于古代挪威文字“brandr”，它的中文意思是“打上烙印”，是指当时的人们为了区分物品的归属，在家畜或物品上打上主人的印记。媒介品牌在具备一般商品品牌特征的同时，也表现出了显著的特殊性。它实际上是受众与媒介机构之间的一种紧密关系与深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。 ②

本文旨在通过总结过去多年来中国国际广播电台（以下简称“CRI”）对土耳其传播的经验，为進一步提高综合传播能力提出建议。

一、国际品牌媒体重视土耳其市场

土耳其横跨欧亚两大洲，濒临地中海和黑海，位于丝绸之路经济带重要区域，是伊斯兰文明和基督教文明的融汇地，是中东地区有影响力的大国，也是中国“一带一路”倡议的重要支点国家。

一直以来，土耳其是世界主要大国舆论角力的主战场之一。作为世界媒介产业一个具有很大发展空间的重要市场，土耳其也是外国媒体尤其是西方媒体集团非常重视的“自留地”。新闻集团、贝塔斯曼、时代华纳、英国广播公司、俄罗斯之声等都通过各种方式进入了土耳其的媒体市场。

从20世纪80年代开始，土耳其开始推行自由市场经济模式，大力发展私营经济，国有企业加速私有化进程。1993年，土耳其宪法第133条修订案出台，标志着土耳其媒体行业进入二元体制，私营广播电视公司开始迅猛增长，国营和私营的广播电视机构并行发展。土耳其以市场化为基础的媒介生态环境，非常适合资本和媒介产品的进入。外国媒体品牌尤其是全球性媒体品牌进入土耳其的步伐也明显加快。新闻集团、时代华纳、德国AXEL、探索发现频道、维亚康姆、国家地理和彭博新闻社等通过各种各样的方式，把自己的品牌打入土耳其市场。租时落地、节目销售、品牌合作、并购……经过二十多年的布局，一些主流媒体品牌已经深入土耳其的主流媒体市场，如CNNTURK、FOX、国家地理、探索发现、彭博等。可以预见，这种品牌进入活动会进一步加强。

法律政策的松动，进一步刺激了土耳其媒体市场规模的扩大。从1993年宪法133条修订案进一步放宽土耳其媒体产业发展和政策环境开始，土耳其国内企业、政党和实业家开始大量开办私营媒体。截至2014年的数据显示，土耳其共有私营电视频道423家、私营电台1059家，仅在土耳其最大城市伊斯坦布尔就有103家调频电台。这些数字的背后是媒体之间越来越激烈的竞争。

这么多的频道，媒体组织内部应该如何管理，如何能够吸引受众，如何提高受众的“黏性”？品牌经营虽然不是唯一的解决方案，但的确是不可或缺的途径。为了应对产品同质化和市场饱和这两个最突出的市场表征，很多媒体都想到了品牌经营的“药方”，纷纷希望借助西方媒体的品牌资产，获得先进的经营理念和完善的管理体系。

1999年，土耳其多乌什媒体集团的新闻频道NTV率先引入西方媒体的“新闻实况报道”，成立CMBC新闻电视台。随后多安媒体集团与时代华纳合作成立了CNNTURK电视新闻频道；彭博社和NBC环球集团在土耳其开设了财经频道；国家地理和探索发现逐渐成为土耳其最受欢迎的纪录片频道；“时尚”“男人装”等一批杂志品牌引领当地时尚的潮流。

表1 外国媒体投资土耳其媒体市场情况（2015）

目前，土耳其形成了多安集团、多吾什集团、吉内尔集团和土库瓦兹集团为首的4家媒体集团。2015年，土耳其媒体服务业总收入约25亿美元，上述4家媒体集团占据了其中的43%。国际媒体主要通过版权合作和资本投入与这4家媒体集团展开合作。

二、CRI在土耳其的媒体品牌建设

近年来，中土关系发展迅速。两国间相继举办了“文化年”“旅游年”等活动。CRI紧紧围绕中国公共外交需求，积极推进在土耳其的传播工作，目前已经建成了涵盖广播、网络、卫星电视和社交媒体的综合性媒体平台。

CRI土耳其语广播1957年开播至今，很长时间内一直使用短波对土耳其播出节目；2003年，CRI土耳其语部开通国际在线土耳其语网站；2010年，CRI提供的2小时土耳其语节目通过伊斯坦布尔“方向”调频台在伊斯坦布尔和安卡拉地区播出；2012年，CRI在土耳其成立节目制作室，开启了节目制播本土化进程；2016年11月，在台标“CRI”基础上加“TURK”字样，全称为“CRITURK”的全新品牌正式推出。CRI在土耳其的全部播出平台和传播活动均纳入统一的媒体品牌之下。

目前，CRITURK在土耳其已经建成本土化的多媒体综合传播平台，融合广播、网站、社交媒体、纸质出版物、电子杂志、网络电台和网络电视为一体，是中国面向土耳其功能最齐全、内容最丰富、用户关注度最高的综合性媒体。在土耳其的调频广播，每天面向当地56个主要城市及周边地区累计播出1344小时土耳其语广播节目，覆盖人口超过7000万；社交媒体从无到有，在脸书、推特和优兔等社交媒体平台上共开设了11个公共账号，形成社交媒体群落，固定用户数量上升到65万，原创视频累计点击量超过300万次；推出网络电台客户端、“熊猫”文化客户端、土耳其语“中华移动浏览器”客户端和OTT互联网电视等，提供原创和译制版涉华文化类音视频节目移动收看服务，用户总数已超过50万；开播了覆盖土耳其及周边地区的卫星电视，24小时不间断播出中国最具代表性的影视剧内容，译制剧总时长超过800小时。

三、CRITURK在土耳其的传播策略和效果分析

CRITURK推出以来，紧紧把握媒体发展态势，走品牌化发展道路，不斷提高媒体的综合传播效力。CRITURK的传播策略主要包括：高端访谈、原创转发、媒体合作和平衡报道。

（一）高端访谈

高端访谈有利于提高一个媒体在当地的认知度和关注度，是媒体影响力、公信力的比较权威的表现方式。如果一个媒体推出的高端访谈数量多，则意味着这家媒体获得了这个国家主流人群的肯定。CRITURK品牌媒体凭借不断推出高端访谈，逐步跻身土耳其主流媒体圈。

CRITURK电台以新闻立台，开设了《今日头条》和《深度报道》等新闻性栏目。为了区别于土耳其当地的新闻频道，CRITURK不去比拼“说什么”，而是重点突出“如何说”，旨在以一种更加开放包容、真诚自信的视角对土耳其受众传播信息和塑造自身形象。节目邀请土耳其党政高级别负责人、议员、专家和学者参与访谈，讨论国内外热点话题。2017年全年共邀请了102位知名人士参与节目，每周平均2人，包括土耳其副总理、大国民议会主席、共和人民党副主席、祖国党主席、民族行动党议员、国际关系问题教授和经济学家等。高端访谈在重大报道中发挥了重要的作用。2017年中国共产党第十九次全国代表大会期间，CRITURK推出了“土耳其大V眼中的十九大”系列报道，包括土耳其执政的正义与发展党副主席、祖国党主席等在内共7名高端人士，从土耳其人的视角谈“十九大”精神，起到了良好的传播效果。

（二）原创转发

媒体传播内容对受众的重要性是衡量媒体影响力的关键因子。“使用和满足理论”指出，受众的媒介接触是基于个人需求进行的，是主动的。因此，媒体必须提供受众需要的且认为重要的内容，受众才会选择该媒体，对其产生依赖和信任，影响力由此产生。如果受众觉得所传播的内容根本与自己无关，就不会选择该媒体，没有传播力便无从产生影响力。①CRITURK平均每天向当地媒体提供6条原创新闻，“一带一路”高峰论坛、“中国穆斯林的斋月”等涉及政治、宗教和文化等方面的重大报道期间，单个主题提供原创新闻数量超过20条。2017年，CRITURK向土耳其当地3000余家媒体提供原创新闻超过800条。据土耳其阿克索伊调查公司报告显示，2017年，土耳其媒体平均每日刊播25条涉华报道，其中66%转载自CRITURK。同年，土耳其媒体涉华负面报道占涉华报道总量的比例保持在5%以下。

表2 “一带一路”国际合作高峰论坛期间土耳其媒体涉华高频关键词

“一带一路”国际合作高峰论坛期间，CRITURK发布了《“现代丝绸之路”将连接三大洲》《中土关系进入新阶段：强大的合作伙伴》《“一带一路”倡议对世界影响深远》等20篇新闻。相关报道被土耳其媒体转载和引用，受到了广泛关注。“中华人民共和国”和“习近平”等成为媒体上出现频次最高的关键词，大力压缩了“东突”等负面关键词的出现频次。

（三）媒体合作

借力外媒、通过合作进行的传播有既成的渠道、品牌和受众群，更能够产生公信力、影响力，可以有效克服国际传播的政治、法律和体制障碍，成本更低，效果更好。②CRITURK先后与土耳其主流媒体阿纳多卢通社、土耳其国家广播电视机构和多乌什媒体集团建立合作传播机制，放大传播效果。2016年，CRI与土耳其多乌什媒体集团签订合作协议，在人员交流、节目互换和联合策划方面加强合作。之后，CRITURK与多乌什旗下NTV新闻电视频道共同策划完成了多项重大事件的报道，如“一带一路”国际合作高峰论坛、“中国穆斯林的斋月”和中国共产党第十九次全国代表大会等。2017年全年，NTV新闻台共播放了12条由CRITURK制作的新闻短片，包括《中国最古老的清真寺》《北京牛街清真寺的主麻日》《中秋话月饼》《我在中国的成名记》等；CRITURK的中外籍记者24次与该新闻频道视频直播连线，在“十九大报告”“特朗普访华”“朝鲜半岛核问题”等话题中阐述中国观点。

媒体合作取得了很好的传播效果，也进一步提高了CRITURK的知名度。2017年4月，土耳其知名高校伊斯坦布尔大学主办的土耳其综合行业大奖——“1453年度大奖”评选揭晓，CRITURK调频电台受到了土耳其各界网友和专家学者的高度认可，荣获广播行业年度最佳电台奖。①

2017年，CRITURK与土耳其第二大图书出版发行商“红猫”合作在土耳其发行《现代丝绸之路》杂志。该杂志全年发行量12000册，覆盖土耳其全境。CRITURK与红猫联合组建编辑部，共同策划选题，中方负责把握选题和内容的导向性，红猫负责编排、印刷和发行。这种联合工作机制一方面能够把握住“中国价值”，另一方面以更加接地气的方式为当地读者所接受。通过红猫强大的销售网络，《现代丝绸之路》首期杂志已经售罄，并成功进入当地政府机构和主流媒体。

（四）平衡报道

土耳其社会意识形态不统一，政治派别纷争激烈，社会矛盾较为突出。在开放的媒体环境中，土耳其各政党为了扩大政治影响力，或直接办媒体，或间接控制和影响媒体的情况十分普遍，并逐渐形成了亲政府和反政府两个主要舆论圈。作为一家外资媒体品牌，CRITURK在报道中一直采取中立和平衡的报道口径，包容各种声音，不偏向任何一个政党。平衡报道体现在栏目设置和节目内容比例上。例如，广播节目设置中，偏政府观点的栏目和体现反对党意见的栏目之间保持平衡，节目内容中不同观点的比例保持平衡。这一报道原则为CRITURK赢得了广泛的受众基础，中立的立场也得到了土耳其各政治派别的肯定，赢得了公信力。2017年4月16日土耳其修宪公投前夕，土耳其大国民议会议长、执政党正义与发展党副主席、反对党共和人民党副主席，以及多位持有不同观点的议员接受了CRITURK的采访，阐述自己的观点和看法。公投前5天，土耳其总统瑞杰普·埃尔多安在投票前最后一次面对媒体系统阐述修宪主张。这次采访全国范围内仅有三家媒体获得了实况转播权。CRITURK作为总统府授权的三家媒体之一，在广播上转播了实况，并在当地媒体中率先在社交媒体上进行了图文直播报道。

四、关于对土耳其传播媒体品牌建设的建议

从国际化傳播视野分析，CRITURK对土耳其传播取得了比较好的效果，已经成为在当地较有影响力的媒体品牌。

土耳其媒体竞争十分激烈，只有通过不断提高品牌影响力，才能够实现媒体的融合发展，扩展传播渠道，从而提高对土传播的有效性。未来，在品牌发展的的引领下，CRI将坚持以CRITURK作为在土耳其的传播品牌，充分发挥广播、电视、互联网和移动端等媒体平台的作用，走融合发展的道路，不断提升自身的传播能力。

笔者结合商业化的发展规律，就如何进一步提升CRITURK在土耳其的传播效果，做出如下的思考和建议：

（一） 进一步加强品牌影响力建设

与在土经营几十年的西方媒体和土耳其本土媒体相比，年轻的CRITURK的品牌认知度和知名度还存在差距。在“媒介零细化”的今天，每个消费者接触到的媒体数量越来越多，而每家媒体的受众却越来越少，必须整合广告和公共关系等各种传播渠道，传播出“清晰、一致而利于理解的”讯息，才能够使相关产品和品牌印象不断“积累”在消费者的感知当中。①CRITURK在品牌传播方面作出了不少努力，如通过进行广告宣传、与受众互动、举办线下活动等多种推广方式，取得了显著的效果。同时，推广活动中也存在各个媒体平台之间整合不力，传播重点不够“步调统一”等问题。例如，社交媒体与广播在不同的传播行为中，侧重点不太一致，无法形成有效的互动配合。这方面的统筹协调需要不断加强。

（二）进一步优化品牌发展战略

在CRITURK旗下有广播、电视、网络和新媒体等多个媒体平台。目前，CRITURK采取多个平台并重发展的战略，对所有的平台都倾注了相当的资源和精力。但是，并重还不是融合化发展。应当进一步明确哪些平台要重点发展，哪些品牌是辅助性的。媒介组织要把资源和精力主要集中在优势平台上，以取得更好的社会和商业效益。CRITURK是整个平台的旗帜性品牌，CRITURK FM调频广播、CRITURK网站和CRITURK社交媒体是品牌的三大支柱，对母品牌的支撑比较有力。

（三）主动设置议题，形成品牌特征

议题设置是海外传播媒体的灵魂，是实现“全球内容，中国价值”的根本，也是CRITURK与别的品牌不同的身份特征。土耳其媒体市场竞争日趋激烈，西方媒体在此深耕多年，每一次发生重大事件都会争相报道，只有风格独具的媒体，才能在受众心里打下烙印。CRITURK已经报道甚至直播报道过很多重大事件，如“南海问题”、“涉疆问题”和“二十国集团峰会”，但是在叙事角度和整体风格方面还缺乏个性，形成了报道规模，但尚未形成品牌效应。今后要善于抓住与中土关系相关、影响力覆盖全球的重大事件，在报道方式、叙述角度上精雕细琢，从而实现“弯道超车”，提升话语权。

总之，CRITURK作为中国对土耳其传播的品牌媒体，担负着期望和责任，品牌化发展的道路注定不轻松。过去十年，国际台对土传播实现了跨越式发展，突破了短波广播，实现了“走出去”，大力发展综合媒体。①CRITURK品牌建立一年多以来，取得了令人瞩目的成绩，但是对外传播事业永远在路上。未来，CRITURK将继续走品牌传播的发展道路，进一步深化本土传播力度，优化资源，制作精品，形成强大的综合传播能力。

（责任编辑：张冬梅）