文化消费视角下的数字旅游研究

张宇 黄艳

摘要：在互联网+背景下，数字旅游成为我国文化消费升级、经济社会转型、构建国家竞争优势的重要推动力。如何利用数字技術和先进理念推动旅游产业发展，促进文化科技与旅游产业相互渗透，成为政府、投资管理者、游客等相关群体关注的焦点，数字旅游正全方位的影响旅游者的消费行为。在文化消费视角下，基于鲍德里亚消费理论，对数字旅游进行研究、分析，提出数字旅游对传统业态的革新，可以实现空间景观的拓展和线下线上的有效融合，利于消费场景的通兑与用户体验的无缝对接，具有媒介传播和语言沟通作用。

关键词：文化消费;数字技术;旅游新业态

《习近平关于建设社会主义文化强国系列重要讲话》中强调：要加快发展现代文化产业，推动文化产业结构优化升级，发展骨干文化企业和创意文化产业，培育新兴文化业态，扩大和引导文化消费，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。可见，随着经济全球化的发展，文化作为民族凝聚力和创造力的重要源泉，在国家战略中的地位越来越重要。早在“十二五”的文化规划中就强调了要不断扩大文化消费，刺激居民的消费需求，为文化产业发展注入新的活力。2017年，国家文化部一直着力于增加文化产品和服务有效供给，积极推进扩大文化消费试点，开展文化消费提升行动。从中不难看出，文化消费的增长可以促进文化产业的发展，进而带动国民经济的发展，而现代旅游业作为文化消费的特定形式理应在此背景中给予充分的审视和研究。

一、文化消费

鲍德里亚在《消费社会》一书中指出：“消费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的[1]。”文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品，是人类在自然界生存、享受、发展的一种特殊形式，人类以文化的形式生存是区别于植物和动物的标志[2]。文化消费是人们在满足基本生活需求的基础上生发出追求高品质生活和幸福感的一种精神层面的消费方式。鲍德里亚认为文化消费的实质是符号消费，人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号其代表的文化意义。如通过教育消费突出自身符号，实现自身价值;文化娱乐、体育健身、旅游观光等消费活动不再是个体或团体的休闲方式，而是一种可以被发送、接受并重新创造的符号编码，甚至可以成为沟通和交流的语言。

在信息科学迅猛发展的今天，数字化信息内容及其传播方式对我们的生活和整个人类社会产生巨大的影响。信息时代的文化特征有：数字化、虚拟性、交互性、实时性、体验性、兼容性等。文化消费也被赋予新的内涵，呈现出主流化、科技化、大众化、全球化的趋势。人们消费观念发生着巨大的变化，文化消费由小众化过度到全民化、大众化，大众化的文化消费观取代小众的“浪费”观。以“吃穿住用”消费为主向“安享乐知”转变。文化消费成为我国经济的一个新增长点，成为消费升级的重要表现。从农业化时代、工业化时代到信息化时代，财富的绝对量呈几何级数增长，但社会的矛盾和不平等却从未消除。消费社会本身就含有一种系统的不平等，而消费社会的结构正是建筑在这种不平等之上的。在消费社会中，系统的不平等意味着不同社会阶层的人群有不同文化消费需求，他们的消费能力、消费潜力非常大，但是现有的文化产品和服务的供给未能真正满足各阶层人群不断提升的文化需求，消费潜力未能得到有效释放。只有通过优化调整文化消费结构，不断提高文化消费项目内涵、层次和服务质量，持续扩大文化消费服务范围，提升文化消费符号编码中的文化意义，才能培育出新的消费增长点。

二、文化消费中的旅游业

旅游是文化消费中的重要一环，也是目前人们最热衷的文化消费项目之一。旅游业的升级发展对于提振我国文化消费的规模和质量具有不可估量的意义。

信息时代作为人类历史上第三次重大科技革命，随着国内经济稳定增长，人民生活水平日益提高，综合交通运输体系初步形成，以及各种法定假期时间的增加，人民文化消费意识增强等，促进大众化的群体旅游形成规模。据国家旅游局统计，2017年我国旅游市场规模稳步扩大，国内旅游人数50亿人次，比上年同期增长12.8%，国内旅游总收入4.56万亿元，增长15.9%。在线旅游市场交易规模较2016年增长24.3%。2017年是实施“十三五”规划的重要一年，我国旅游已经发展到大众化旅游的中高级阶段，自由行、全域游、深度游逐渐成为主流的旅游方式。

旅游主要目的不仅仅是休闲、娱乐、学习、追赶潮流、获得幸福感体验等，旅游更是一种交往形式，旅游符号编码被发送、接受并重新创造形成一种沟通和交换的语言。旅游消费包含的餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、景点等形成一个大旅游的符号编码[3]，人们通过消费符号体现差异。鲍德里亚说道：“幸福要成为平等的神话媒介那它就得是可测之物，必须是物、符号、舒适能够测得出来的福利。[4]”我们希望在旅游前拥有美好期待，在旅游中获得幸福体验，旅游回来后存有温馨回忆[5]。是什么破坏了我们的幸福感，影响了消费潜力的释放？主要原因有：（1）人满为患的景区;（2）拥堵的交通;（3）期待中的景区与事实的差距;（4）饮食与休息的问题;（5）距离遥远等等。在信息时代下，数字旅游通过对旅游符号重新编码，适应信息时代文化特征，提升消费者幸福感，满足各阶层人们不断提升的文化消费需求。

三、数字旅游

（一）数字旅游的概念界定

数字旅游的概念源于数字地球，数字地球是美国前副总统戈尔提出的一个与GIS、网络、虚拟现实等高新技术密切相关的概念。数字旅游是数字地球概念的延伸和扩展，也是数字中国、智慧城市的重要组成部分，以旅游信息为核心的数字旅游信息系统体系。以高速发展的信息通讯技术为着力点，推动数字旅游升级建设，体现在旅游体验、旅游管理、旅游服务、旅游营销四个层面。数字旅游信息系统可以帮助经营者分析预测市场，有针对性的采用营销策略，提供及时的旅游信息、旅游线路、目的地信息咨询等服务，帮助旅游主管部门进行有效的宏观管理，对旅游资源进行合理规划。依托于信息技术的快速发展，旅游者可以自行选择满意的旅游目的地并制定个性化的旅游路线，实现网上预订、在线支付等功能。随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、人工智能（AI）、全息影像等高新技术的逐渐成熟，旅游者可以在虚拟环境中实现“足不出户，游遍世界”的梦想。

数字旅游早期运用手机彩信、音频传输、电子地图等技术，提供景点资源信息、行程价格、线路比较，多为静态呈现形式，显示形式单一，信息量小，体验感和沉浸感相对不足，难以获得一个整体的、比较真切的认识和感受。由于旅游信息化、智能化相关软硬件的发展，数字旅游形式越来越丰富，旅游APP、VR旅游、数字旅游体验馆、网络直播等引发大众消费需求。数字旅游为现代社会人们提供个性化的旅游方案，通过数字旅游符号编码代表的文化意义体现个体价值和地位，契合个性化文化消费偏好。

（二）数字旅游的主流形式

CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，互联网普及率为55.8%，我国手机网民规模达7.53亿，占比达97.5%。这是促进数字旅游消费发展的潜在动力。作为我国第三产业的带头产业——旅游业，融入数字系统的创新中，结合当前发展迅猛的新技术，建设数字旅游新业态。

1.旅游APP

旅游APP是一类为用户提供景区导览、信息查询、在线预订、移动支付、电子导航等服务的大数据平台，通过分享的方式，有专业资源、内容资源、设备资源的个人或团队，推荐旅行攻略、行程安排等。还有通过拍摄旅行中的全景宣传视频，在APP中分享，为平台聚集人气。根据企鹅智库调研，近八成的旅游消费者使用旅游APP安排行程，其中又以攻略信息查询、住宿和交通预订三项服务使用最多（图1）。全流程服务越来越受到人们喜爱，携程与去哪儿是最早布局手机移动端的旅游企业，借助PC网站业务积累的大量旅游用户，到目前几乎垄断了占比超七成的旅游市场份额（图2）。

根据Sensor Tower咨询公司报告，2016年，App Store和Google Play的VR类App下载量达到了2.26亿次，同比增长276%。有分析认为，旅游行业是VR在旅游层面最重要的应用方向之一。VR技术带来旅游内容展示和营销层面的多样化，VR技术在酒店及预订平台、目的地观光游览和主题娱乐公园等旅游细分领域的应用具有典型性。旅行APP与VR结合，相比传统的图文或视频资讯平台，提供了身临其境般的旅游体验，可以全方位的展现旅游场景及其细节。结合全景漫游，语音导游、互动体验等全方位多角度的参观，可以使游客自由选择浏览景点及内容，不受时间、空间及观察角度的限制，满足不同层次、背景的用户需求，让用户足不出户通过阅读和多维互动体验方式实现在线旅行、购物、社交等。虽然目前VR类旅游APP市场占有率较低，但具有很大市场潜力。

2.虚拟旅游数字体验馆

虚拟旅游数字体验馆为游客打造一种新型旅游模式。体验馆集成了计算机图形技术川算机仿真技术、人工智能等前端技术。打破了时间和空间的限制，在虚拟景区中还原真实场景、人物，给游客极强的沉浸感。将3R（AR+VR+MR），全息影像等尖端技术与旅游相结合，借助相应的输人设备、输出设备，使用户在虚拟场景中实现“人机交互”，结合游戏体验，给体验者带来更多乐趣。相比传统旅游方式，虚拟旅游数字体验馆提供更多形式的旅游内容，特别对于博物馆、古建筑群等人文旅游资源，虚拟旅游能给游客更全面更精确的讲解，AI还可以根据个人需求提供不同角度的分析。

数字体验馆适合大众消费者体验和尝鲜，花更少的钱体验新技术，感受虚拟旅游的魅力。数字体验馆有足够场地布置VR等大场景跟踪和精确的动作捕捉系统，以获得身临其境的体验。数字体验馆满足多人体验，有助于形成旅游文化圈，促进旅游文化消费。数字体验馆满足消费者追求新奇的消费心理，有助于消费者了解、体验、消费，通过线下共享线上流量，线上共享线下资源，建立完整的数字旅游产业链。根据市场受众需求促进数字旅游内容的开发，利用高新技术从场馆设计、软件产品开发和消费体验上给消费者带来更好的体验，提升受众的认同感和黏性，推动数字旅游产业的发展，让数字体验馆成为一种符号品牌，成为信息社会时尚生活的必备之一，透过这个符号品牌传达的文化意义来满足不同的文化消费需求。

3.旅游直播

网络直播是一种新兴的网络社交方式，网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体。根据第41次中国互联网络发展状况统计报告显示，2017年网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率达到22.6%。其中，游戏直播用户规模达到2.24亿，增速达53.1%。真人秀直播用户规模达到1.73亿，增速达51.9%。旅游直播属于真人秀直播，是一种旅游的体验式营销，旅游主播们利用互联网和多媒体通信技术，在实景地同步拍摄、制作和发布及时信息，构建一个集音频、视频、互动环节为一体的多功能网络直播，让游客更清晰、真实、全方位地感受现场旅游气氛，游客们可以直接在线进行语音、视频、文字的多方异地实时互动。这种形式突破了时间和空间的限制，打破传统旅游营销带给用户的距离感，旅游直播身临其境、所见即所得的特点让旅游营销变的生动有趣，让平台上的所有用户流量更有机会得以变现。最新的视频直播行业的相关数据显示，22岁及以下的直播观众超过六成，这些用户大多是90后年轻用户，年轻、爱冒险，通过旅游主播们多样化的旅游方式满足他們对于旅游新鲜感的体验。旅游直播抓住了年轻人对网红、大V、明星的认可，加上优质的内容和长期运营，将品牌影响力转换为购买力，适应多元化的市场需求。旅游直播结合旅游线路和景区推广，推荐导游、美食、住宿等，丰富产品的展现形式，增强游客对产品的感知，在用户流量变现的基础上带动线上线下销售，充分利用品牌效应，在同业竞争中寻求突围，使得旅游直播的发展潜力不可小觑。

四、数字旅游对文化消费的影响

《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》提出：“以数字技术和先进理念推动文化创意和创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。”旅游的数字建设是文化产业发展规划的应有之义，是旅游产业发展的内在需求。随着旅游业的发展，人们的旅游观念日益成熟，对旅游服务的需求更加多样化。

（一）数字旅游对传统业态的革新

1.对空间景观的拓展与线下线上的有效融合

数字旅游实现了空间景观的拓展，通过视觉处理技术对现实景观空间的数字化修复与还原，融入声、光、电打造全新震撼的感官享受，结合游戏、音乐、体感互动等，帮助体验者身临其境的走进景点中，体验美丽风景，感受特色文化，带来逼真的沉浸感。数字旅游不受时间、空间影响，游遍世界，从长城到日月潭，从埃菲尔铁塔到东方明珠，还可以参观因为战火或自然灾害等原因而损坏的景观空间。更进一步，数字旅游通过发挥传播科技在文化消费中的长尾优势对整个旅游业态进行了一次流程再造与消费升级，即提供旅游全自助服务，帮助用户解决去哪里、怎么去等问题，覆盖景区门票、特色酒店、餐饮、特色地方产品等主流旅游产品，通过线上体验引导线下消费，实现旅游全生态嵌入。

2.消费场景的通兑与用户体验的无缝对接

数字旅游实现了消费场景的通兑，通过数字旅游方式可以了解景点空间环境、文化内涵，身临其境的进入旅游景观中感受鸟语花香、欣赏风光美景，制定个性化旅游路线，实现旅行、购物、在线支付、社交等多维功能，打造个人专属的旅行社交圈。数字化旅游可以随时体验、无需办理手续、无需排队、避开节假日出行拥堵等优点，给了囊中羞涩、工作繁忙的人们一个先体验再出发的理性选择机会，也圆了他们在虚拟世界中自由穿梭的美梦。

3.媒介传播与沟通语言

数字旅游借助社交工具的传播，成为一种媒介和沟通语言。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，人们通过数字旅游扩大了自己与自然、社会、同类的交往边界。旅游活动包含大量社交信息，通过社交平台分享经历、照片、攻略等。如途牛旅游网推出的“兴趣圈”功能，帮助用户自动匹配志趣相同的旅伴。携程推出了“旅友圈”，为旅游者提供交友、线下活动、拼单等服务。旅游交友形式多样，如以宠物为社交媒介，让爱宠物的人结伴旅游容易拉近陌生人之间的距离;以婚恋旅游为主题，让单身男女通过具体的娱乐互动，化解传统相亲形式中的尴尬;还有如户外旅游、骑行旅游、车友自由行等。旅游直播通过视频形式，分享旅游中的见闻，在旅游社交中大放异彩。

（二）数字旅游对文化消费的促进

鲍德里亚认为当人们在购买物品的时候，第一眼所注意的不是它的保质期、它的功效、性能，而更多的是它的品牌，即符号。符号越来越多得引领人们的消费导向，符号也更多的成为了个人阶层划分自己等级的标志。

由于消费社会的本身就含有一种系统的不平等，必然导致消费者的身份、地位、选择、偏好有所差异。旅游作为现代符号编码系统中重要的组成，面向多元化的消费人群，提供多元选择，彰显消费者独特的品味格调和个性。旅游的相关行业，如餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、景点服务等形成一个大旅游的编码，通过现代数字信息系统发送，消费者接受、解码并重新创造新的符号编码，成为一种语言。数字旅游更多体现了人本原则，找到消费社会中最有号召力的“个性化消费”，一种“真正成为自己的乐趣”。数字旅游满足不同层次消费者的文化消费需求，使消费者日益增长的文化消费需求与供给之间保持平衡，充分释放消费潜力，促进文化消费。

数字旅游结合互联网思维，充分运用数字技术推动旅游业的进步。数字旅游平台并不是要取代传统旅游，而是传统旅游在市场方向缺失方面的有益补充，更是一种开拓新市场，增加新赢利点的有利手段。在“互联网+旅游”的战略布局中，数字旅游亟需发挥自身的技术优势，更好的促进传统旅游业的发展，在传统旅游业中培育出新的消费增长点。

五、结论

文化消费是人类行为方式的重要组成部分。文化消费的水平和质量，是衡量一个国家历史文化积淀、社会文化氛围以及国民文化素养的重要标志。数字旅游适应信息时代文化消费内涵，作为文化消费的重要构成，在促进旅游业升级发展的同时，也助益整体文化消费扩容增效，成为我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。

参考文獻：

[1]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：前言1.

[2]鲁晓波，信息艺术设计与应用——艺术科学融合的设计创新消费社会[J].数字文化产业的未来，2016，（7）：138.

[3]周婷婷.旅游消费的文化解读[D]北京：中国人民大学，2005：2.

[4]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：33.

[5]张天问，吴明远.基于扎根理论的旅游幸福感构成——以互联网旅游博客文本为例[J].旅游学刊，2014，（10）：56.