高校官方微信公众平台话语权的建构

赵冬晶 胡军林

摘 要：新媒体时代，高校官方微信公众平台为思政教育开辟了新的阵地，但多元化的网络信息也削弱了其话语的权威地位。大众传播学的“议程设置”理论，着眼于改变受众的认识，从而影响其态度和行为，这与高校思政工作的出发点和落脚点相契合。因此，高校官方微信公众平台的管理团队应当充分把握“议程设置”理论的内涵和意义，通过满足大学生需求、提升主体素养、精心设置议程和创新交流方式等方式建构官方话语权的权威地位，进一步增强思政教育的实效。

关键词：高校；官方微信公众平台；话语权；议程设置

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2018）10-0001-04

Abstract： In the era of new media， the official WeChat public platforms in universities have opened up new positions for ideological and political education， but the pluralistic network information also weakens the authority of its discourse. Agenda setting theory of mass communication aims at changing the audience's understanding， thus affecting their attitude and behavior， which is in line with the intent and purpose of ideological and political work in universities. As a result， the management team of official WeChat public platforms in universities should fully grasp the connotation and significance of agenda setting theory. They should meet the demands of university students， improve the management team's ability， set the agenda carefully and innovate communication methods in order to establish the authority position of official discourse power and further strengthen the actual effect of ideological and political education.

Keywords： university； official WeChat public platform； right of speech； agenda setting

随着互联网的发展和高校对网络重视程度的进一步提高，官方微信公众平台已经成为一所大学传播信息、引导舆论和凝聚共识的重要渠道。然而，高校大学生正处于一个多元媒介相互交融的信息时代，网络媒体平台内容的庞杂性、表达的隐蔽性、更新的实时性和较强的互动性等特征，改变了传统媒体的单向传播模式，对思想政治教育活动产生了不可忽视的影响，在一定程度上也导致了话语权的重构。

本文以传播学的“议程设置”理论为基础，探讨在新媒体传播环境下，高校如何巩固微信官方公众平台的话语地位，掌握网络舆论战场的主动权和意识形态工作的领导权，从而更好地发挥育人作用。

一、高校官方微信平台话语权面临的机遇和挑战

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到 7.51 亿，[1] 以10-39岁群体为主，占整体的72.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达 29.7%[2]。《中国青年网民网络行为报告（2016-2017）》中也指出，90后日均上网时长6.5小时，超过四分之一的生活时间都被网络所占据。由此可见网络已经渗透到大学生学习、生活的方方面面，正改变着他们对于世界的思想认知和行为选择模式，

（一）机遇——高校官微开辟了思政教育话语沟通的新阵地

微信公众平台自2012年正式上线以来，不断拓展服务功能，创造更好的用户体验。2015年中共中央、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》中明确指出：“要创新网络思想政治教育，开展高校校园网络文化建设专项试点工作，推进校园微信公众账号等网络新媒体建设。”高校积极响应国家号召，及时把握住这一新兴媒介平台带来的机遇。据“掌上大学”发布的2016年《高校新媒体蓝皮书》指出，2016年校园微信公众号数量预估能达到8万个，其中官微占比34.43%，校园微信公众号覆盖大学生数量3398万。高校官方微信平台已成为思想政治教育话语沟通的新阵地。

首先，高校官微突破传统校园媒体的时空限制，可提供“陪伴式”的育人服务。传统的校园媒体如校报、校刊等，有固定的发行周期，校园广播电台、校园电视台由于技术条件的限制，也仅限于在校园内部收听收看。高校官微较上述平台而言，运营成本较低，操作便捷，且受众只需要一部手机，便可随时随地的接受消息，这使得思政教育的开展不再囿于时空的诸多限制。第二，高校官微具備私密社交属性，提高了话语沟通的实效性和针对性。微信公众平台的关注完全靠“关注”建立“关系”，而不是靠“强制”。学生对于高校微信平台的关注就像对亲友的关注，高校各级微信公众平台的信息推送，就像对亲人或者友人的问候，大学生对高校官方微信的关注是建立在自愿、对等、互动的基础上。[3]此外，和微博、QQ空间不同的是，学生在微信平台的提问是仅本人可见的，实用问题解答和思政教育开展的精准度进一步提高，同时也为学生情感的宣泄提供了一个私密的“树洞”。第三，高校官微可采纳多样化的形式，将思政议题用大学生喜闻乐见的方式呈现出来。微信公众平台的推送包含文字、图片、动画、语音和视频等形式，提高了官微内容的吸引力，例如在标题中融入合适的网络流行语，校园学风考风的宣传采用表情包的形式，利用漫画进行校园文化的传播，采用视频来进行征兵宣传等。同时，官方微信平台具有多项服务功能，在推送后仍能为历史消息建立专题，为学生查询内容提供便捷。

（二）挑战——多元化的网络信息削弱了高校官微话语的权威地位

美国学者尼尔·波斯曼曾说过，“每一种技术都既是包袱又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物”[4]。新媒体平台丰富了高校思政话语权的载体，拓展了师生对话的空间，但是网络上海量的信息、良莠不齐的内容、非理性的情绪不可避免地影响了高校官方话语的传播效果，社会上不良的舆论环境削弱甚至会抵消思想政治教育的积极作用，不利于高校大学生健康成长成才。

首先，新媒体时代信息的获取具有开放性和便捷性，高校官微的信息优势地位被削弱。教育者和受教育者面对共同的信息环境，平等地享有获取信息的权利。受教育者对信息的关注度和敏感度往往优于思想政治教育的教育者。[5]传统媒体时代，学生依赖于学校获取信息和学习资料，然而目前学生通过网络搜索引擎、门户网站、各大论坛可更快地获取到更多和自身学习、就业、日常生活有关的实用信息。高校的官方话语一旦滞后，其权威地位也会被弱化。第二，庞杂的网络信息冲散了大学生的注意力，思政话语权的引导力被削弱。网络媒介为人们提供了更多的话语自由，这种自由颠覆了传统媒体“把关人”的概念，带有传播者价值取向的负面信息进入大学生的视野，影响了社会主流价值导向，对思想政治教育的引导力也提出了挑战。第三，网络“意见领袖”的影响力增强，思政教育者的主体地位被削弱。论坛版主、博客主、微博大“V”等热衷于评论时事、发表意见，对于大学生具有强大的号召力，对于网络舆论导向起着关键性的作用。这便对官微内容发布者提出了更高的要求，不仅要有过硬的政治素养，还需要掌握新媒体技术，熟悉大学生的思想行为特征，用符合大学生话语的方式润物细无声地展开思政教育。

二、“议程设置”理论适用于高校官方微信公众平台话语权建构

“议程设置”（agenda setting）理论是由美国传播学者麦库姆斯和肖在大众传播的实证研究基础之上提出的，该理论认为，“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事及其重要性的判断。”[6]媒体往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是能够通过设置议题将受众的注意力引导到特定的事件和问题上。“议程设置”理论的这一功能适用于高校官微话语权的建构，具体来说，包括以下两个方面：

首先，“议程设置”的出发点和高校官方微信公众平台话语权建构的目的具有一致性。媒介对于现实世界并不能做到“镜子”式的反映，而是根据自己的报道方针和价值观，从庞杂的信息中选取他们认为重要的部分进行加工，并且在特定的时间以特定的频率发布出去，从而影响读者对于世界的认知。麦库姆斯指出，“对于所有新闻媒介来说，日复一日地重复某个话题，是关于这条消息重要性的最有力的证明。”[7] “议程设置”的出发点便是通过赋予一些议题重要性的方式来吸引受众的关注。高校利用官方微信平台开展思政教育，通過强化主旋律议题的地位，也是为了将学生的注意力吸引到特定问题上，在良莠不齐的网络信息中占领思想宣传的主阵地。

第二，“议程设置”的落脚点和高校官方微信公众平台预期达到传播效果具有一致性。“议程设置”理论是传播学中的传播效果理论，其出发点在于受众的认知层面，落脚点在于引起受众态度和行为层面的改变。高校官微进行思政教育预期达到的效果就是培养出具备健全人格和高尚道德情操的社会主义建设者和接班人，其实现步骤为通过一定的方式让大学生关注到一些重要议题，引导他们正确看待社会上的种种现象，形成积极正确的世界观和价值观，正确处理自己学习生活中遇到的问题，从而形成内在思想和外在践行的一致性。这也是一个将思想认知向态度、行为层面转变的过程，和“议程设置”的功能是相契合的。

大众传播媒介通过设置议程来进行舆论引导，以期影响受众对所处环境的认知及态度，高校网络思想政治教育也是通过设置“议题”，赋予各项事件不同程度的重要性的方式来把握舆论方向，我们应当充分把握“议程设置”理论的内涵和意义，为高校官方微信公众平台进一步增强话语权的实践活动提供有益的指导。

三、高校官方微信公众平台话语权的建构策略

大学生思想政治教育的网络话语权，指的是“在党中央领导下，以高校思想政治教育工作者为主体，针对大学生的认知特点，以包含社会主义价值观等主导意识形态的网络文化产品，在网络环境里进行一系列话语传播的实践，从而在网络思想政治教育场域里所获得的权力。”[8]官方微信公众平台是高校开展网络思政教育的重要载体，应从平台建设、教育主体、议题内容、对话方式等方面有策略地提高思政教育的针对性和说服力，巩固高校官方话语的权威地位。

（一）满足“导向需求”，提高用户粘性

大众传媒之所以能够在受众身上产生议程设置效果，是因为受众对于传媒有着“导向需求”（need for orientation）。对象事物的不确定性高，意味着受众的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力；媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。[9]大学生关注高校官微，除了获得情感上的归属感，也有强烈的获取权威信息和便捷服务的需要。尤其是对于自身不确定的信息，如就业、考研等方面的咨询，高校的官方媒体更容易发挥导向作用。微信公众号可在页面下方添加自定义菜单，每个子菜单可以设置跳转网页或者小程序的链接。高校官微可以利用这些子菜单提供查询成绩、课表或校历的服务，将信息发布和查询功能整合到一起。学生只需要打开手机微信，进入官方平台的界面，就可以第一时间查询到和自己大学学习、生活息息相关的各种信息。这种良好的用户体验有利于学生对平台形成依赖感，打开平台的频率变高，这就为官微信息发布内容的阅读量提供了保障。如果学生仅仅是关注了平台，但从不点击进去查看内容，思政话语的引导力也会成为空谈。由此可见，满足学生用户的需求，创造良好的服务体验是官微进行议程设置的基础。

官方平台的负责人应定期维护服务功能，及时更新，防止出现网页失效或程序不稳定的情况，保证使用的便捷性。公众平台的后台会统计子菜单点击次数及人数，根据统计结果可及时调整菜单设置，将点击率最高的项目放在醒目位置，更换点击率较低的项目等。大学的学习和各项活动有一定的周期性，应当根据学生的实际需要进行整合，进一步提高用户粘性，从而提高信息的阅读量，为网络思政教育的顺利开展提供可能。

（二）提升主体素养，加强把关引导

在当今的信息化时代，各类网络媒介不断发展和变迁，教师课堂的教授和校园官方媒体的消息不再是学生信息的唯一来源。微博、微信、论坛等自媒体平台的兴起，让学生人人都拥有了“麦克风”，校园信息的传播也由传统的单向传播变为双向传播甚至是多向传播。加之网络“意见领袖”的影响力日渐增强，高校教师、辅导员等思政教育工作者如果仍默守陈规，不顺应新媒体技术的发展，就无法占据网络意识形态战场上的主体地位，思政教育也会成为一台独角戏。

高校官微的管理团队应由具备良好政治素养和媒介素养的老师及学生骨干组成，并不断提升综合素养，积极进行议程把关和舆论引导。首先，完善选聘和考核机制，建立微信采编与发布以及信息监管制度。确定各栏目及板块内容发布的要求，确保各类信息准确无误、健康向上。明确管理员及各部门职责，保障微信平台的安全运营，防止因个人疏忽或审查不仔细致使推送出现过失，造成不良影响。第二，定期组织学习培训，增强团队的政治素质和专业素质。牢固树立以社会主义核心价值观为引领开展官微建设的意识，积极探索将“正能量”和“主旋律”融入议程内容的途径。提高信息整合和采写编排能力，学习新技术，拓展平台功能。第三，完善沟通反馈机制，强化议程传播效果。安排教师及学生骨干后台值班，及时查看并回复官方微信后台留言及消息，根据学生反馈情况适当调整议题内容。若出现负面舆情，当加强研判、及时跟进，不让潜在的舆情爆发点发酵为影响校园稳定的负面信息。

（三）精心设置议程，把握时机频率

习近平总书记曾指出，做好网上舆论工作要“把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”高校官方微信平台的议程设置便是舆论导向的第一个阶段，通过将学生的注意力引导到特定的方向来影响他们的认知，从而为影响其态度及行为奠定基础。因此也要把握好议程设置的时、度、效，才能将思政教育的预期效果最大化。

首先，借力特殊时间节点，采用不同方式强化重大议题宣传。高校的学习生活具备一定的周期性，官微议程的宣传也应当把握周期规律，并在形式上不断推陈出新。借助每年的五四青年节、国庆节、建党节等节日，深入开展中國特色社会主义和中国梦宣传教育，不断增强学生的政治认同和情感认同。党和国家的重大事件，应从不同角度，采取多种媒体方式提高频率进行突出强调。如十九大的召开，提前策划好专题，运用图片、音频、视频的形式，从报告解读、校园学习等各个角度来加强学生对其重要性的认知。第二，建立长效运营机制，避免节假日出现“空窗”现象。高校的寒暑假假期较长，期间还包括春节、七一建党节、八一建军节等重要节日和纪念日，应当安排专人负责，在假期提前准备好相关内容。学生关心的考试分数一般会在假期出来，应及时维护平台期末考试成绩、四六级成绩查询功能，并引导同学们理性看待分数，做好新学期的规划。假期议题可相对轻松活泼，采取图片、表情包、视频等丰富多彩的形式，如设置“陪伴亲人”的话题来弘扬中华传统美德，在七夕节时引导同学们树立正确的婚恋观等。第三，注重线上线下联动，发挥“意见领袖”作用，扩大议程宣传效果。官微平台线上议题的设置应当注意与学校各部门举办的线下活动相配合，如评选“十佳大学生”、“最受欢迎”教师的投票，摄影、绘画作品的评选等，借助此类活动扩大官微的覆盖面和影响力。同时，发挥好辅导员、团学干部的作用，适时适度地在朋友圈、班级QQ群转发扩散。

（四）创新交流方式，突破“话语鸿沟”

在自媒体盛行的时代，大学生在各类媒介平台上创造出丰富多彩的网络话语形式，高校网络思政工作者“居高临下、空洞说教、照抄照搬”的沟通方式无法引发受众的思想共鸣和情感认同，从而形成了“话语鸿沟”的困境。只有真正走进学生的生活，把握青年一代的思想动态，关心他们的所思所想，创新沟通方式，才能巩固思政话语权的地位。

首先，增强话语感染力，转变传统的精英话语模式。随着媒介技术的迅猛发展，传统的说教式的精英话语模式不再适用于当今社会和当代大学生。而大众话语的“话语表现力更加生动活泼，有足够的包容力，能够在思想政治教育话语场域中形成一股强大的话语能量和动力，构建与社会主流成员道德认知和价值体系一致的教育话语。”[10]因此，官微的议题内容应当更有温度，采用适当的网络词汇，拉近和大学生受众的心理距离。第二，主动贴近学生，重视将学生关心的话题转换为官微议程。成长于网络时代的“95后”、“00后”大学生，其思维活跃，个性也更加突出，并能熟练使用各种新兴媒介。在这样的环境下，高校的教育者并不能完全主宰思政议题的设置，应主动关注大学生群体中不断涌现出来的新议题，并进行甄选，通过恰当的方式转化为官方议程加以引导。思政教育者应以平等的姿态参与进大学生的生活，并给予更多的理解和关怀，从而才能汲取更贴近实际的思政教育议题，使官微的内容更加生动，更“接地气”。

四、结束语

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”高校官方微信公众平台作为新媒体时代思政教育的重要载体，应当主动把握时代机遇，勇于面对纷繁复杂的网络环境带来的挑战，用“议程设置”理论来具体指导思政工作的实践，通过强化主旋律议题的地位，创新话语方式，在良莠不齐的网络信息中占领思想宣传的主阵地，牢牢把握网络话语权，增强高校网络思政教育的针对性和实效性。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2017：13.

[2]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2017：18.

[3]吴海婷.高校微信公众平台的发展现状及策略研究——以上海市12所高校为例[J].东华大学学报（社会科学版），2016（3）：128.

[4][美]尼尔·波斯曼.技术垄断——文化向技术投降[M].何道宽，译.北京大学出版社，2007，10：2.

[5]胡玮.“微”时代高校思想政治教育话语权研究[D].广西大学，2014：30.

[6]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011，4：194.

[7][美]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京大学出版社，2008，9：2.

[8]魏晓文，李晓虹.大学生思想政治教育网络话语权建构的策略探讨[J].思想理论教育，2014（10）：90.

[9]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011，4：197.

[10]尤红娇，侯勇.思想政治教育话语的现实困境及解困之思[J].广西社会科学，2015（8）：202.