吴裕泰：百年茶店的年轻化之路

杨云倩

1887年，吴裕泰诞生于北京北新桥大街一个门洞里。在一个多世纪的漫长岁月里，吴裕泰见证了中国茶文化的发展，也展现着中国近现代经济发展的历程、新时代经济发展的印记。1995年，国内贸易部授予其“中华老字号”称号。2011年，其“自采，自窨，自拼”的茉莉花茶制作技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录。

茶和茉莉花都产自中国南方，但饮用茉莉花茶却一直是老北京人的最爱。史书曾记载：“上品饮茶，极品饮花。”“以花入茶”早在明清年间就已流行。作为131年历史的茶业老字号，主打茉莉花茶的吴裕泰成功把握住了几次发展机遇，从茶栈、茶庄到公私合营、股份制改革并逐渐走向“互联网+”。维护老字号声誉的同时，吴裕泰也为老国企在迎接时代挑战的过程中获得发展与新生，做出了有益的探索。

从门洞里走出的老茶庄

老舍先生的话剧《茶馆》里所讲述的“老裕泰茶馆”，原型或许就是吴裕泰茶庄。

清光绪年间，原籍安徽歙县的吴裕泰创始人吴锡卿，随从一位举人进京参加会试，到达京城后便安顿在北新桥大街。彼时的北新桥大街是一个繁华热闹的商业区，店铺林立，邻里充满人情。举人忙着应试，吴锡卿逐渐和住地周围的北京人熟悉了起来。为感谢邻居对他们的照顾，他把从家里带来的茶叶送给了邻居。没想到，人们喝过这些茶后赞不绝口，极力劝说他摆个茶摊。

数日后，吴锡卿就在北新桥大街路东的一个大门洞里摆起了茶摊，没几天茶叶便销售一空。吴锡卿发现，在内城这居住最密集的地方，人们有事没事都喜欢喝茶。举人落榜后要继续留在北京苦读，等待再考。吴锡卿回到家乡带回了大量茶叶，正式开始在北京的茶叶生意，当时包装纸上只印刷着“北新桥路东大厅便是”的字样。

门洞里的茶铺生意日渐红火，大门洞经过修缮，建成店铺门面，启用了字号。光绪十二年（1887年），茶栈正式挂匾开张。由于当时以仓储、运销、批售为主，门市零售为辅，故曰吴裕泰茶栈，而不叫茶庄。那时，茶栈主要从安徽、福建、浙江等地进茶，装船经大运河到通县（现北京市通州区），再用大车进东直门到北新桥。

吴锡卿去世后，继承了家产的几个儿子组建了一个股份制管理机构“礼智信兄弟公司”，经营吴裕泰茶叶，开始了最早的茶业连锁尝试。民国时期，吴裕泰先后在北京、天津开设了十几家分号。

当时吴裕泰茶栈的电话是：东局，1928。位于王府井大街上的吴裕泰茶文化馆，一位老顾客捐献的早年吴裕泰茶栈茶叶筒，就标有这个号码。现在吴裕泰茶庄北新桥总店电话则为64041928，号码历经百年未变。

1955年12月，吴裕泰完成公私合营，划归北京东城区副食品公司，成为了北新桥副食商场下的附属门店的茶叶组，更名为吴裕泰茶庄。“文革”期间，北新桥大街被更名为“红日路”，吴裕泰茶庄也随即更名为“红日茶店”。1985年，吴裕泰茶庄字号恢复。1995年，吳裕泰成为国内贸易部首批认定的“中华老字号”。1997年，吴裕泰茶叶公司正式成立。2005年，吴裕泰改制，100家连锁加盟店被划到了北京吴裕泰茶业股份有限公司。

2008年，作为茶行业代表，吴裕泰为北京奥运会独家提供150万袋袋泡茶，并在奥运媒体村建立“中国茶艺室”。2010年，吴裕泰成为上海世博会北京市唯一一家茶叶类特许生产商及零售商，让“裕泰香”走向世界。

老百姓喝得起的放心茶

“一斤高末儿，谢谢。”住在地安门的刘大爷是吴裕泰的老主顾，每次都要走上两三公里，到北新桥买茶叶。位于北新桥的门店，是吴裕泰第一家始创店，也是吴裕泰三大旗舰店之一。吴裕泰茶庄的顾客大部分是回头客、老主顾，爱喝高末儿这种上等的香片筛下来的碎末。过去，北京老百姓喝这种茶是图便宜，实惠，味儿正，但别看是碎茶，高级的高末儿几乎全是茶心和芽头，是高档花茶的精华。

“很多顾客就认准总店，觉得这里出货多，茶更新鲜，就像东直门那家稻香村一样，几乎是不成文的习惯。有意思的是，每月15号下午顾客会特别多，很多老人从旁边的邮局领了退休金，便来这里买几两茶，已经形成了习惯。”吴裕泰的店员介绍。

一个四四方方的茶叶包，小到一两，大到半斤，要经过装、折、叠、挤、压、翻等十几个手势才能完成。包好的茶叶包还要用特制的纸绳捆好，最后将茶叶纸上吴裕泰的“丹凤朝阳”图案标识露在最上面。这种手工茶包只需一张纸、一根纸绳，且提起来不会松散开，是店员们一项基本功。虽然店内顾客多、时间紧迫，但打茶包的技术难度还是很高的，讲究“手不离包，棱角分明”，要打成梯形的茶包才算合格。今年30岁的孙新岩在吴裕泰工作已经12年，是北京市技能大赛中手工包茶技能的优胜选手，她可以在2分钟内便完成秤茶、包包、捆绳的全套茶叶包装过程。

而盲评茶样则是吴裕泰员工的另一种技能，从几十种茶水中随机抽几种摆在面前，闻香、品味、观色，判断出每种茶叶的产地、茶名和茶类。“许多口味相近的茶都需要细细对比。”孙新岩说。

这些技能是吴裕泰跨越三个世纪的传承，也是如今培训部门定期举办的茶艺培训锻炼出的，很多员工不仅懂得茶叶知识，而且会表演茶艺。“吴裕泰的茶叶品质是最核心的竞争力，正是有这些年轻的后备力量，吴裕泰的技艺和精神才得以更好延续。”吴裕泰董事长赵书新介绍。

131年来，老茶庄的血脉并没有断。这并不只体现在吴裕泰百年未变的主号1928上，更多是完整将百年吴裕泰沉淀的精华——产地的专一、窨制工艺的传承、对质量的严苛毫无保留地继承。

花茶，又名熏花茶、窨花茶、香片，是中国特有的茶类。其中，茉莉花茶是绿茶经多次用茉莉鲜花窨制加工而成的，茶味与花香巧妙的融合，构成了茉莉花茶特有的品质。

吴裕泰的花茶制作始终保持自采、自窨、自拼的“三自”特色，对质量要求极为严格。吴裕泰从茶叶的生产终端就开始严格把关，在浙江、安徽、福建、海南等地选择了精良的茶叶基地。然后运至福建、广西入厂进行九道独特的窨制技艺：茶坯制作、花源选择、鲜花养护、窨制拼和、通花散热、起花、烘焙、匀堆装箱、裕泰密配，把窨制好的茶送到茶店后，再将各种原茶按祖传的比例进行拼配，以达到茶叶外观、色、香、味俱佳的品质。2011年，吴裕泰茉莉花茶制作技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录。

“窨制和拼配两大传承已久的技艺是茉莉花茶的制胜法宝。”赵书新说，吴裕泰茶叶香气鲜灵持久，滋味醇厚回甘，汤色清澈明亮，人们称之为“裕泰香”。

吴裕泰于茶叶的质量要求极高，国家针对茶叶农残重金属的检测项目为4项，吴裕泰是16项。事实上，吴裕泰自身对六大类茶所制定的标准都高于国家标准。赵书新回忆，一家茶叶供应商曾发来近600斤茶叶，结果被吴裕泰原路打回。原因是吴裕泰质检中心认为这批茶叶虽符合国家相关指标，但未通过其感官检测（以人的感觉为基础，用科学试验和统计方法来评价食品质量的一种检验方法），不能收。

近年来，吴裕泰在北京、天津等华北、西北、东北地区15个省市门店总数达到近500家。

是老吴，也是小吴

伴随了老北京人几代记忆的吴裕泰，被员工们和老主顾亲切地称为“老吴”，时不时地去门店包上几两喝惯的花茶，在自家泡上一壶茶，茶香和花香扑鼻而来，就像自己生活中不可或缺的一位朋友。而在更多年轻人心中，将茶和蛋糕、月饼、冰淇淋混搭的吴裕泰也是有清新茶香的“小吴”。

在王府井大街中段，本是南北走向的大街，一条东西走向的队伍“横空而出”，吸引了不少人的目光。在各种“网红美食”当道的今天，吴裕泰6元一只的花茶冰淇淋似乎不靠营销，仅凭借着美味和口碑赢得了消费者的追捧，即便是寒冬腊月也能排起长队。

在王府井大街的店内，还有覆盖十多种口味的茶冷饮、奶茶商品。清香不腻、价格适中的花茶冰淇淋引起了许多年轻消费者对老字号的兴趣，纷纷走进店内，了解吴裕泰的产品。

“说到茶，人們的刻板印象总是与岁数大的人群挂钩，但茶叶不该打上年龄标签，主打产品也不能一成不变。人们在年轻时候吃花茶冰淇淋，年纪大了有喝茶需求的时候没准就想起了吴裕泰。”赵书新说。

在带给顾客优质茉莉花茶的同时，吴裕泰还积极探索花茶的更多品种。9月，吴裕泰集中推出6款新品花茶，通过不同制作工艺、不同等级品质、不同历史故事、不同市场定位，以适应更多消费群体的需求。

更重要的是，吴裕泰还不断加大在茶叶深加工领域的探索力度，相继推出的茉莉花茶口味的茶月饼、茶爽口香糖、茶冰激凌、抹茶蛋糕、抹茶咖啡、抹茶奶酪等，都深受年轻人的喜爱。“吴裕泰是一位131岁的老人了，但我们不会倚老卖老，而是会更加谨小慎微地对待吴裕泰这块百年招牌，‘压力山大。”赵书新笑着说。

2013年，吴裕泰还开始了“互联网+”之路，在各大电商平台都上线了官方旗舰店，只经营自有产品。同时，产品线、品牌、包装方式都尽量与线下分开，如线上产品都是不超过100克的小包装，茶罐图案、色彩也带有浓烈的中国元素，还推出了年轻人喜爱的星座茶等，“精致”“美观”等夸奖之词常见于买家评论中。

2017年，吴裕泰开始转变实体门店的经营模式，从顾客动线设计、店内布局、商品陈列、库房管理、价签设计等通过感官体验和精神体验来打造体验店。“在互联网时代，相对于虚拟店铺，实体店所带来的体验尤为重要：从视觉、味觉、听觉等方面，营造独特的品牌体验。传统零售行业创新不在于发明标新立异，而在于升级和改进。”赵书新表示。

“线上销售满足的是消费者的方便、快捷，而线下体验则是让人们有购物的美好体验。二者在保持品质的基础上互补、结合，引领新零售，才是吴裕泰在今天应该选择的路。”赵书新说。

从一家茶栈成长为享誉全国的茶叶专营企业，从传统的茶叶经营，到推出茶类衍生休闲食品，拥有百年历史的吴裕泰既保持了老字号品牌应有的品质水准，也在如今年轻消费者市场中做出了颇多具有开创性的创新举措。

131岁的吴裕泰，是老吴，也是小吴，焕发着新时代的蓬勃朝气。