列宁苏俄时期的广告思想

◎葛在波

列宁较多地论证报刊广告，是在1917年十月革命前后。二月革命到十月革命的半年多内，俄国资产阶级报刊拥有最大量的广告资源，从而巩固了国内主流媒体的地位。而当时的社会主义报刊（列宁那时认为布尔什维克党、孟什维克党和社会革命党为社会主义政党），没有意识到拥有大量广告的重要性。

1917年6月29日，列宁在《怎样同反革命作斗争》一文中针对孟什维克的日报《工人报》忽视广告作用而写道：“先生们，你们不是执政党（指在苏维埃中占多数——引者注）吗？你们采取了什么办法来管束这种下流的反革命报刊呢？既然你们自称为‘革命民主派’，对这种为所欲为的显然是反革命的报刊，你们怎么能拒绝采取革命措施呢？其次，你们为什么不出版国家 （这里的国家指的是苏维埃，不是临时政府——引者注）的机关报来刊登广告，以便剥夺下流的反革命报刊的主要收入来源，从而使它们失去欺骗人民的主要机会呢？”（《列宁全集》第2版30卷324页）在列宁看来，由国家立法出版机关报，吸引广告客户乃至总体上控制广告，实现广告的国家垄断，可以以此剥夺反革命报刊的主要收入来源。他认为这是一种“革命措施”。

9月26日，列宁分析了当时俄国政治与报刊的格局，写道：“两个首都（指彼得堡和莫斯科——引者注）的大多数人（而且是绝大多数人）是站在民主派即社会革命党人、孟什维克和布尔什维克这方面的。这3个党所获得的票数占全部票数的3/4到4/5，而他们出版的报纸的份数大概不及所有资产阶级报纸（我们现在知道而且看到，这些报纸直接或间接为科尔尼洛夫叛乱辩护）的1/4甚至1/5。”造成这一现状的主要原因之一，就是资产阶级报刊占据了大部分的广告份额，从而有足够的财力主控社会意见。所以接着写道：“出版报纸是资本主义的有利可图的大行业，富人把几百万几百万卢布投入这一行业。资产阶级社会的‘出版自由’就是富人有自由在每天数百万份的报纸上有计划地不断地欺骗、腐蚀和愚弄穷人——被剥削被压迫的人民群众。”（《列宁全集》第2版32卷228页）

就此列宁设想了革命成功后的广告政策：“宣布除了省、市苏维埃出版的报纸以至彼得格勒中央苏维埃出版的全国性报纸，其他任何报纸不得刊登广告”，因为，在列宁看来，“这种办法无疑是公平的。它对登广告的人有很大的益处，也对全体人民特别是受压迫最深和最愚昧的农民有很大的益处，他们花不了几个钱或不用花钱就能拿到附有农民专刊的苏维埃报纸。”（同上，第32卷229页）列宁认为，将广告控制在苏维埃报刊的手中是有利于工农大众的新闻出版自由的。正如他指出的那样：“出版自由就是全体公民可以自由发表一切意见”而不是“只有富人以及大党才有这种垄断权”。为此，他接着描述了这样的结果：“要是能出版刊登各种广告的大型苏维埃报纸，就完全能够保证更多的公民发表自己的意见，譬如能够保证每一个征集到一定数量签名的团体发表意见。经过这样的改革，出版自由实际上就会变得更加民主，更加完备。”（同上，第32卷230页）

1921年11月28日列宁接见美国工农党代表帕·派·克里斯坦森。拍摄：A.A.列维茨基

在经历了1918年夏至1921年初的 “战时共产主义”的非常时期（取消商品交换）之后，苏维埃俄国于1921年春起开始逐步转向“新经济政策”。“新经济政策”在一定程度上是市场经济，商品交换得以恢复，市场重又焕发了生机，广告市场重新开启，不仅像《消息报》这样的全俄中央委员会机关报和党中央机关报《真理报》等大报纸刊登广告，一些新出现的私人报刊也被允许刊登广告，广告重新成为报刊的一个重要经济来源。

然而，人们在战时共产主义时期形成的“广告是资本主义的产物”、党报与“商”结缘不是“纯粹共产主义”的思想认识和心理定势仍在作祟。1922年3月，在俄共（布）十一大上，党代表达·波·梁赞诺夫提议禁止党报刊登广告，经过大会讨论，最终通过了阿·米高扬的折中方案，即不是禁止在党的所有报刊上，而仅仅是禁止在《真理报》上刊登广告，《消息报》和其他地方党报可以继续刊登广告。此项决议加入到大会的《关于报刊和宣传的决议草案》中。

列宁由于身体原因没有出席通过这一决议的大会，当他参加大会最后一次全体会议得知这一决议已经通过时，给大会主持人写了一个便条：“加米涅夫同志：据说代表大会决定取消《真理报》上的广告？能否纠正？因为这显然是错误的。”（《列宁全集》第2版43卷511—512页）加米涅夫写条子回复：已通过的决定不好改变，主张另找办法补贴《真理报》。在代表大会宣布中央委员会和中央监察委员会选举结果之后，列宁发言建议撤销这一决定，理由是在新经济政策的条件下只靠从黄金储备或税收中给报刊拨款进行补贴是不正确的。列宁的建议获得通过。

列宁在发言中对大会通过的这项“错误决定”（即《关于报刊和宣传的决议草案》禁止《真理报》刊登广告的决定）批评道：“如果在我们面前真的是一个昨天才听说世界上有共产主义的12岁左右的天真的年轻小姐，她穿着洁白的连衣裙，系着红色绦带，说共产党员们是些十足的生意人——这固然可笑，但对此可以宽容地一笑了之。然而我们现在郑重其事地干些什么呢？你们不准《真理报》刊登广告，它到哪里去拿钱呢？请问，为了使《真理报》不落后于《消息报》，它需要多少钱？你们不知道吗？那我也不知道！”（同上，第43卷131页）

梁赞诺夫是当时党内著名的马克思主义理论家，他的建议具有影响力是一方面，但是其他大部分代表附和他的意见，可以想象，当时党报不应该与广告这一资本主义的生意经结缘的观点，在俄共（布）的党代表们中是一种普遍的认识，尽管已经实行新经济政策一年了。列宁本人随着形势的发展变化，迅速改变了自己在内战非常时期所持的观点，认识到发展市场经济就离不开商品的自由交换和广告，不让党报党刊刊登广告显然是错误的。列宁对广告的认识始终是与时俱进的。