旅游新闻与山水景观目的地形象构建

◎周爱梅

随着城市生活节奏日渐加快，人们更加渴望回归自然。在节假日，尤其是时间较短的小长假，出游目的地选择方面对山水自然景观更加青睐。那么如何构建山水景观形象，通过何种方式更好地传播目的地形象，是山水景观目的地思考的焦点。旅游新闻很好地承担了这个角色。

山水景观旅游目的地的形象是其旅游资源的整体风貌和自然特性的充分展示，它是旅游消费者在体验、游览之后形成的印象、看法和评价。近几年，各地政府、旅游管理机构积极响应国家旅游局“515”战略及旅游业三步走战略，努力打造特色鲜明的山水旅游目的地形象，以吸引游客前往游玩。

旅游新闻正是通过多种渠道的传播对于旅游领域和相关旅游活动展开报道的重要方式，涉及“吃、厕、住、行、游、购、娱”等旅游综合要素体系的多方面，内容丰富，传播范围广泛。良好的、积极地旅游新闻报道有助于山水景观旅游信息的推广和形象塑造，推动山水景观旅游良性发展。

一、旅游新闻的特性

（一）旅游新闻的传播性

山水景观大多借助于自然天成的优势，山水相依，是人们休闲享乐之良地。构建目的地旅游形象，凸显其与众不同之处，才能使得旅游者关注、了解、选择、体验。但华山、桂林叠彩山落石事件，让人们对于事件关联地产生犹豫和疑问，也对其形象大打折扣。因此，旅游业“形象驱动”是目前各类旅游景观竞争的核心，良好的形象已经成为旅游目的地迫切关注的问题。正面的旅游新闻对于山水景观目的地形象形成和管理会带来积极正面的引导，而负面的旅游新闻则会对其形象带来多方面的危害。并且鉴于旅游新闻传播的速度和影响范围，负面的影响对其形象的破坏更迅速、程度更重。

（二）旅游新闻的文化性

旅游业的发展已经由传统的观光游览逐渐走向体验和探究式旅游形式。旅游新闻也不是简单的政策宣传和事件播报。不论是查阅传统的纸质媒介还是当下新媒体资料都可以发现，旅游新闻在信息的传递中实际上是一种蕴含当地文化的传递。不同地域、不同风格的山水风景本身就是当地历史文化的一种自然呈现。如武夷山是丹霞地貌的典型代表，蕴藏着深厚的茶学文化和理学文化。旅游新闻的文化内涵更能提升山水景观对消费者的吸引力。

（三）旅游新闻的关联性

旅游新闻是从传统新闻中分离出来的专业性新闻内容。旅游新闻的报道内容极其丰富，凡与旅游有关的信息、新事物、新动向、新人物、新经验、新问题等都在报道之列。它在旅游行业的发展中连接着政府、企业、旅游消费者，在他们之间起到了桥梁作用。对于山水景观目的地来讲，其地理位置、周边开发程度、交通便利状况等都可以依托旅游新闻的信息传播出去。同时，当地政府对山水景观发展的扶持政策，及开展的相应活动也是旅游传播的重要内容。

（四）旅游新闻的引导性

旅游新闻具有一般新闻的舆论引导职能，对旅游行业及相邻产业政策及发展进行舆论引导。这种方式从某一种角度上对政府产业发展政策可以进行监督管理。对于旅游行业的新闻事件报道可以从一定程度规范不同消费者的旅游行为，有效地保护山水景观生态环境。

二、旅游新闻构建山水景观目的地形象的途径

（一）传统媒体推广

即便是信息化如此发达的时代，对于山水景观区域还应该通过传统媒体平台开展推广活动。传统媒体的公众影响力在相当长一段时间内还不可动摇。传统的纸媒，如报纸、杂志、户外广告都不同程度地增加景区在公众中的信任度。旅游节事活动、旅游人物采访、旅游资源开发等适宜篇幅长的内容适宜通过旅游杂志图文并茂地展示。户外广告可以向潜在旅游者更加醒目、直接地介绍山水景观的精华，建立目的地的形象。传统的电媒，如广播、电视则可以通过声音、图像的传递使得公众简单、快速地了解山水景观信息，从感官上形成对其的初步印象和好奇心。

（二）新型媒介深化

新时代数字媒体的发展已然超越了传统媒体的速度和广度，可以深入到无可比拟的影响区域。旅游新闻热点数量繁多的时代，旅游新闻凭借新型媒介可以帮助山水景观目的地深化形象。

1.网站平台。

自建网站可以说是目的地对游客开放的第一扇门。网页信息可以是文字、图像、微电影、360全景图等多种效果展示，让公众更清晰、更直接了解景观目的地可进入性、通达性及旅游的时间长度等。公共综合性网站是可以借助的平台。中国旅游新闻网、搜狐旅游、新浪旅游等公众点击率高的主流媒体网站都是旅游新闻传播的有效途径。网站信息的发布能够满足随时随地信息的需要，在极短的时间内接收来自各种门户网站的信息传递。如在携程网可以查询相关目的地信息，可以找到之前消费者旅游攻略和心得分享，为出行提供了行之有效的帮助。

2.交互性平台。

自媒体时代，微信公众号、微博、旅游互动论坛等已经逐步削弱了“主流媒体”的声音，人们不再愿意接受被“统一的声音”告知对或错，一个图片、一个视频、一段文字都足以对某个旅游目的地形象带来至关重要的影响，人们更愿意接受自己了解到的各类信息。交互性平台的优势在于消费者可以参与山水景观目的地如宣传口号、LOGO设计、门票定价等活动的开展，从而对某一目的地产生兴趣，并形成出游计划。

三、山水景观目的地借助旅游新闻构建形象的几点建议

对于山水景观旅游目的地而言，形象是能够引起旅游消费群体注意的关键，只有形象鲜明的山水景观才能更容易被旅游者认知。当前如此激烈的市场竞争下，形象战略已经成为山水旅游目的地提高自身吸引力的重要途径。形象的作用就在于展现山水景观浑然天成的魅力，引起人们的注意，增强其知名度，达到被选择的目的。而如何引起人们的注意就要借助旅游新闻的传播作用。正如业界专家所说：传播的问题不解决，旅游发展就无从谈起。我国山水景观特点鲜明，自成一景。恰当的旅游新闻报道会给山水景观形象构建起到锦上添花的作用。

（一）各级政府力量要积极借助

在旅游市场竞争激烈的状况下，山水景观目的地形象的良好与否直接决定客源多少。政府在山水景观形象构建中可以起到榜样作用。积极参与政府组织的旅游节事活动，借助政府的主要旅游政策开展宣传与推广。事实证明，以政府为主导的官方报道占据压倒性优势。公众普遍认为，政府作用下的旅游新闻报道更具说服力，更加客观。政府要对新闻媒体开展监督和管理，对舆论导向有偏差的、不利于山水景观形象构建的旅游新闻要积极引导。尽量减少夸大事实、对消费者产生误导的旅游新闻，提高旅游新闻的利用价值。政府对于山水景观目的地道路通达、景区步道、公共场所的建设支持，以及政府在对外旅游资源宣传中对其宣传的方式方法都会起到积极地推动作用。

（二）景观宣传口号要鲜明有力

山水景观旅游目的地要在旅游市场中获得更大的份额，就必须在人们心目中传播并树立一种形象，这种形象是吸引人们前来旅游的动力源泉。此时就需要从某种程度上确立旅游目的地形象识别定位——宣传口号。宣传口号能在旅游新闻报道中更好地体现山水景观文化特色、能产生艺术效应，更好地打动旅游者，激发旅游者的旅游欲望。

2013年以来，以“美丽中国”为宣传整体国家旅游形象的宣传口号为带动，各省市、地区，各景区都开始形成各自独特和具有地域文化代表性的宣传口号。宣传口号大多也都具备一定的现实意义和良好的传播效果。如2017年湖北武当山新的宣传口号“天下武当，精彩独‘道’”出炉，此新闻通过十堰政府网、搜狐等国内知名网站进行传播，武当山的新形象跃然纸上，让人们对武当山有了新的认识。山水景观在消费者心目中很容易留下雷同的印象。因此要有鲜明有力的宣传口号在消费者心目中留下独特的第一印象。同时要注重口号对目的地本身文化内涵的诠释。

（三）重大旅游活动要善于利用

山水景观旅游目的地积极承办和参与重大节日活动或赛事，抓住一切可能的机会展现目的地形象，往往可以取得事半功倍的效果。不同的活动类型能够强化旅游者的心理感受，旅游消费者通过对活动的了解有身临其境之感，更容易做出前往体验的决定。例如河南焦作云台山2017年借助中国汽车越野巡回赛、国际太极拳交流大赛、沙画艺术展以及云台山旅游节等活动。这些活动一经新闻媒介的报道，让云台山又一次成为关注的焦点，也让人们感受到云台山旅游转型升级的美丽蓝图。

（四）旅游新闻质量要严格把关

当前媒体资源发达的情况下，提升旅游新闻质量，渗透行业文化内涵成为帮助山水景观目的地形象构建的重中之重。要让旅游新闻更加真实、客观，增强新闻报道内容的可信度。山水景观的自然特性是吸引消费者前往的重要因素。任何夸大、偏离事实的报道都会给山水景观的形象树立带来困扰。同时要严格把控负面旅游新闻信息对其形象构建的影响。要让旅游新闻具有较高的时效性、服务型，成为正确引导大众消费的风向标，从而塑造良好的山水景观目的地形象。另外，旅游新闻的选择要善于把握市场规律，适时报道，达到更好的传播效果。

（五）旅游新闻渠道要紧跟趋势

从旅游发展的大方向看，我国旅游业正倡导“全域旅游”发展。而全域旅游以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念为发展核心。山水景观的形象构建与这五大理念紧密结合，借助各地旅游机构“全域旅游”发展的东风，将山水景观的自然、生态优势植入各类旅游新闻中，成为带动“全域旅游”的核心。

另外，我国高铁已经进入“350”时代。旅游新闻的传播方式出现了更加快速便捷的渠道。高铁和旅游业界的合作已经逐步深入。高铁独特的数字媒体和高铁期刊可以将山水景观信息迅速传播。如高铁随行杂志《旅伴》，能够做到强势覆盖，受众庞大，重点影响。高铁数字电视能够图文声像并茂地对山水景观形象展现在旅行者面前，能给潜在的旅游者留下深刻的印象。

参考文献：

[1]王向颖：《网络旅游新闻对旅游目的地形象的塑造》，《赤峰学院学报》2017年第22期

[2]张霞：《旅游新闻对塑造旅游城市形象的影响》，《新闻战线》2017年第2期

[3]宋州：《旅游新闻的作用与文化吸引力的提升路径》，《新闻战线》2017年第2期

[4]孙琼、宋金飞：《旅游新闻之于乡村旅游品牌塑造》，《新闻战线》2016年第9期