品牌建设标准化发展综述

文/王立志

现代经济的一个重要特征就是品牌主导，品牌是核心竞争力的最直接体现。在经济全球化时代，品牌已经成为全球经济和科技竞争的制高点。品牌价值的高低决定着不同国家在全球产业价值链中的地位，一个国家品牌价值越高，其对价值链的主导力越强。因此，提升本国品牌的竞争力已成为国际经济竞争的焦点。

品牌建设是国家战略

1.品牌建设得到国家的高度重视

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，品牌建设事关国家的社会发展和经济转型升级。党和国家高度重视品牌建设和品牌评价工作，2014年5月，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时，提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，明确指出了品牌在转变我国经济发展方式过程中的重要性和作用。2017年4月，在国务院国函〔2017〕51号《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》中，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

2.品牌建设成为政府工作的重要内容

2016年6月，为更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。在这一文件中，明确提出要：增强品牌建设软实力——开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究，提高品牌研究水平，开展品牌评价标准建设工作，推动建立全球统一的品牌评价体系。

2016年9月，为深化消费品供给侧结构性改革，提升消费品标准和质量水平，国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划（2016-2020年）》。在这一文件中，明确提出要：加强消费品品牌建设，夯实品牌发展基础，制定消费品品牌管理和评价国家标准，建立国际知名消费品品牌指标库，推动品牌评价国际标准制定实施。

2017年9月，为全面提高质量，推动我国经济发展进入质量时代，中共中央国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》。在这一文件中，明确提出要：培育壮大民族企业和知名品牌，建立和完善品牌建设、培育标准体系和评价体系，开展“中国品牌日”活动，提升中国品牌的知名度和美誉度。

国际品牌标准化发展情况

2011-2016年，财富500强企业营业收入总和为175.77万亿美元，世界GDP总额为429.37万亿美元，占到了40.94%。品牌在世界经济发展中的作用日益凸显。国际标准化组织非常重视品牌评价工作，制定相关标准，成立相关技术委员会。

1.制定首个国际品牌评价标准

2007年，国际标准化组织（ISO）成立PC231，开始了品牌评价的标准研制工作。2010年，发布了首个品牌评价国际标准ISO 10668《品牌评价—品牌货币价值评价要求》。ISO 10668规定了品牌货币价值的测量程序和方法，规定了品牌评价的基本框架，包括：评价目的、评价基础、评价方法、合格数据源及假设，以及评价结果的报告方法。标准对具体的评价方法做出了基本要求，指出品牌货币价值评估过程中主要有三种方法：收入法、市场法和成本法。具体评估过程中对方法的选择主要取决于评价目的、价值概念和被评价品牌的特点。此外，标准提出品牌价值评估所采用的数据应来自财务、行为、法律三个方面。

2.成立品牌评价技术委员会

2013年8月，由于品牌价值评价受到国际社会的广泛关注，中国联合美国向ISO提交成立ISO品牌评价技术委员会提案。ISO中央秘书处正式启动世界各国投票，经过3个月的投票，2013年11月，ISO中央秘书处公布了投票结果，同意设立该技术委员会。按照ISO工作程序，ISO技术管理局（TMB）又进行了为期1个月的投票。至2013年12月，14个TMB成员中有13个参加投票，全部赞成。

2014年，ISO/TC 289正式成立，秘书处设在中国。目前，该技术委员会有P成员12个国家，包括奥地利、巴巴多斯、加拿大、中国、芬兰、法国、伊朗、意大利、墨西哥、俄罗斯、英国、美国。有O成员25个国家。2015年6月，该技术委员会成立品牌评价过程工作组（ISO/TC 289/WG 1），我国和奥地利专家作为联合召集人，承担制定国际标准《品牌评价基础和原则》的任务。

国内品牌标准化发展情况

1.制定品牌评价基础标准

为支撑我国自主品牌建设工作，同时为有效应对国际标准可能对我国自主品牌产生的影响，我国于2012年成立了全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会。2012年12月10日发布了GB/T 29187-2012《品牌评价 品牌价值评价要求》、GB/T 29185-2012《品牌价值术语》、GB/T 29186-2012《品牌价值 要素》和GB/T 29188-2012《品牌评价 多周期超额收益法》4项国家标准。其中GB/T 29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》等同采用了国际标准ISO 10668，规定了品牌货币价值评价中的基本要求。其他三项标准是在国际标准基础上，结合我国品牌建设实践和需求，进一步研究制定的，分别规定了品牌评价管理活动中的术语定义、品牌价值的影响要素以及多周期超额收益法这一具体的品牌价值测算方法。这4项标准为推动我国自主品牌建设、建立品牌评价制度搭建了良好的框架和基础。

2.制定品牌评价分行业的国家标准

为进一步推动品牌评价国家标准在各主要行业中的应用，2013年以来，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会牵头研制了汽车制造、机械设备、家用电器、餐饮业、零售业、电子商务、金融业等15个品牌评价行业应用指南国家标准，开展质量、服务、技术创新、无形资产等品牌价值核心要素评价标准的预研工作。这项工作更进一步夯实了我国开展品牌评价国际标准化工作的国内标准研究基础。目前，我国已经发布了20多项品牌评价的国家标准。

3.开展品牌评价的实践工作

2012年12月12日，由原国家质检总局、中央电视台联合主办的2012年央视财经论坛品牌建设主题论坛在北京举行。论坛围绕“中国品牌的培育与提升”主题，就国内外品牌建设的经验与启示、自主品牌价值提升与国际化之路、我国品牌价值评价制度与标准体系建设等议题进行了研讨。论坛上，与会专家对12月10日刚刚发布的4项“品牌价值评价”系列国家标准进行了解读，对2012年品牌价值评价试点工作情况作了说明。

2013年12月12日，2013年中国制造业自主品牌价值评价结果在央视财经论坛上面向全球首次发布。2013年中国制造业自主品牌包括机械制造行业、汽车制造行业、冶金建材行业、纺织轻工、服装鞋帽行业、通讯电子及家电行业的部分企业品牌价值。

2014年12月12日，中央电视台财经频道发布了2014年中国品牌价值评价结果。本年的测算工作从有形资产和品牌强度两个方面测算品牌价值，评价品牌包括企业品牌、产品品牌和区域品牌，品牌所属的产业范围也比往年有所扩大，涵盖农业、服务业及制造业。

2015年12月12日，“2015年中国品牌价值评价信息发布暨2015中国品牌发展论坛”在北京举行。本次品牌评价范围全面涵盖农业、制造业、服务业，品牌评价的种类也首次正式扩展到企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌。

2016年12月12日， “2016年中国品牌价值评价信息发布会”在北京举行。品牌评价的种类分一、二、三产业，按企业品牌、产品品牌、中华老字号品牌、地理标志产品区域品牌、自主创新品牌等分别评价。

2018年5月9日，“2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛”在上海举行。本次发布分为企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌四大环节，并且分20余个行业、分领域发布。

我国品牌建设中的对策分析

1.提高自主创新能力

创新能力是品牌建设中非常重要的环节之一，直接影响着产品和服务的品牌形象。目前我国全社会在研发投入、研究与发展人员、发明专利申请授权量方面，企业占比超过70%。企业创新活力不断增强，市场创新主体活跃度大幅度提升。但是我国创新能力存在的主要问题是原始创新和基础创新不足。原始创新和基础创新的不足，会导致其他创新缺乏必要的基础和支撑。因此，应进一步提升组织的自主创新能力，加大对基础创新、原始创新的扶植和鼓励。

2.加强产品质量诚信建设

品牌培育、品牌评价的最终目的，是向消费者传递一种信任，使消费者成为产品和服务的忠诚客户，成为品牌的回头客。如何实现信任，对于产品来说，主要做好两个方面的工作：一是要真材实料，保证产品的用料精良；二是要精工细作，通过领先的技术、精湛的技艺，保证产品的做工精良。

3.提高品牌评价国际标准的话语权

国际知名的评价机构目前大多以企业品牌为评价对象，企业销售额、国际化程度、国际知名度等指标对品牌价值的影响权重较大。这样的评价标准对发达国家全球化程度高的大型企业较为有利，却难以体现发展中国家处于快速成长期的品牌价值。用国际标准对品牌评价进行统一和规范，是提高我国品牌知名度的途径之一。这就需要我们做好国内的品牌培育、品牌评价的标准化和实践工作，在此基础上，把我们的经验成果传递到国际标准的制定中，为规范品牌国际标准贡献力量。