你是哪个虚拟圈儿的消费者？

王雅静

1995年8月24日微软公司发布了一款跨时代的WINDOWS 95操作系统，全球各地电脑用户纷纷排队抢购，其盛况绝不亚于前几年排队抢购iPhone的情景，即使如今Windows 10已经成为微软发布的最后一个独立Windows版本，但当年的发布情景依然是空前绝后的——也是从那时开始，软件这种看不见摸不着的商品开始大放异彩，其价值也逐渐被普通老百姓所认知，比尔-盖茨也因此一跃成为世界首富，成就一家像微软这样的世界级软件企业。

在中国，随着知识产权保护力度的进一步加大、快捷支付的逐渐成熟，越来越多的人开始为网络虚拟产品买单，从网络游戏到在线视频，更产生了“虚拟圈层消费现象”。“虚拟圈层”的消费者可能基于爱好，比如cos动漫圈、海贼王铁粉圈；可能基于身份，如准妈妈圈；也可能基于共同的偶像，如“玉米”圈（李宇春的粉丝）、“明教”圈（黄晓明的粉丝）等。

每个人都身处在虚拟消费的洪流之中，企业的发展模式与用户的消费途径都在不断突破传统形态。“虚拟消费”正在潜入我们的生活，并且已经俘获了一大波人的口袋。

针对科技时代的“虚拟消费”现象，记者采访了《流量池》作者杨飞先生以及来自于澳大利亚的心理学家亚当-费里尔先生，与他们探讨针对于虚拟消费中直播营销模式的现状与以及宏观层面的新型消费形式的未来发展趋势。

“直播營销”何去何从？杨飞：流量即市场

2016年7月，papi酱在斗鱼、百度、优酷等八大直播平台同步直播首秀，获得“粉丝”点赞量近1亿，吸引近2000万“粉丝”关注，成为2016上半年最火爆的直播现象内容。

“记录美好生活”，同年9月份上线的抖音APP这句的slogan对于大多数网络用户来说并不陌生。随着抖音的大火，“双微一抖”成为了越来越多的企业社会化传播的标配。

不论是短视频APP，还是各大网站的盈利模式似乎都绕不过“直播营销”这种模式，杨飞表示，毋庸置疑，流量即市场。

杨飞在他的新书《流量池》中将直播营销的用户画像设定为：以90后为主的年轻“宅文化”群体，26岁-30岁是直播打赏的主力年龄层，收入稳定的男性白领占据70%的份额。在分析直播营销的用户特质时，杨飞认为，“90后”年轻群体对直播、潮流和二次元等新型文化接受度更高。

由于目前主播大多数为女性群体，所以，70%的打赏用户是男性这一现象符合是人性面的。

如今，国家对于网络直播平台的限制力度也在不断调整，相对于一般娱乐化的网络直播营销，杨飞个人更看好电商网络直播营销，最好选择“电商直播+综合型直播”，多平台搭配使用。

杨飞指出，从直播的受众人群分析中可以看出，如果企业想借助直播平台做营销，那么必须要让营销内容有三个明确指向：年轻化、趣味性和爆点密集。

与此同时，杨飞也指出了直播营销的弊端——到目前为止，直播营销的玩法仍然处于初级探索阶段，国内有关直播营销仍没有规范化的模式。但是，在一年的直播营销试水尝试中，各平台和营销机构仍试图从中找寻直播营销玩法的规律，让直播成为一种可量化、可程序化的营销方式。

在用户时间碎片化、流量分散的社会化媒体时代，想要靠单一形式的内容平台完成营销战役并获得良好效果的概率越来越小。即使是拥有大体量用户的直播平台，也需要在进行营销战役时和其他平台配合，才能实现营销效果的最大化。

目前，微博、微信都属于巨型的入口级流量，企业的直播营销。如果能用这些平台做辅助，必将事半功倍。

在当下这个手握流量就可以拥有市场的时代，直播营销模式作为虚拟消费用户的消费渠道之一，也在逐渐成为大多数企业的盈利通道。

杨飞

2017年广告门年度CMO，“流量池营销”理论提出者，传播学硕士。曾创办移动营销机构氢互动。获得国内外各类营销奖项近200次。2015年出任神州优车集团CMO。操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee营销操盘者。

《流量池》

移动互联网时代，信息日益冗余，新闻速朽；整体流量增长速度放缓，而竞争者数量高速增加；流量呈现变少、变贵、欺诈频繁的现状；品效合一的营销策略成为共识，而实现路径成为痛点；多次开创各营销渠道效果之最的营销人、各种刷屏级营销事件操盘手、CMO杨飞，这一次倾囊相授，诚恳讲述如何实现流量获取、营销转化以及流量的运营和再挖掘。

亚当·费里尔

亚当·费里尔原是澳大利亚一名注册心理医师。后成为一位消费心理学家与策划人员，迅速在行业里崭露头角。在创立赤裸传播之后，亚当创造了许多世界级的成功案例。赢得全球无数广告与营销奖项。包括戛纳金狮奖、Clios、D&ADs;、艾菲金奖等。让赤裸传播成为《华尔街日报》评价的“全世界最有看头的5家广告公司”之一。

《如何让他买》

行为经济学在营销领域到底有怎样的应用？每个消费者都想知道的营销背后的秘密，每个营销人员都应该了解的行为经济学。

赢遍全球营销大奖的策略大咖亚当·费里尔掀开营销的面纱，教你如何有效影响与改变消费者行为。奥美大中国华区董事长宋秩铭、奥美大众胡却副董事长庄淑芬、台湾奥美集团策略长叶明桂、WPP学院执行副院长董卡强力推荐。

你爱或不爱 它就在那里！费里尔：虚拟消费将成为主流消费

不久前，亚当·费里尔花费近80美元将他的LinkedIn配置文件升级为高级版，但没过多久，他又将其降级为正常，“因为我没有看到它的价值”亚当表示。

这是亚当最近一次进行的虚拟消费，虽然结果没有他预想的那么理想，但他仍然觉得，这项花费是必不可少的。除此之外，亚当与她6岁的儿子都是《口袋妖怪》的忠实“人民币玩家”，游戏中，玩家需要通过直接扔精灵球来抓精灵，能否抓到精灵就要看扔精灵球的准确度和精灵球的种类。“由于我们两个都不擅长接球，所以只能不断购买球来持续的玩这个游戏。”这项游戏成为了父子两个人在每周六上午散步时的必备项目。

作为一名心理学家，亚当一直在亲身体验“虚拟消费”带来的价值。亚当认为，虚拟消费只是众多消费行为的一种，所有的消费都有它的核心价值反应：在一定的情境中，消费者所付出的代价决定了他们所渴望的收获。消费者得到的东西可能是无形的，也可能是有形的。进一步来说，由于虚拟消费通常是如此不具象化，并且与每个人紧密相连，这种行为的公开性和归属感往往是消费的驱动力——无论这个产品是什么。

“每当我们消费某样东西的时候，我们需要的是某件东西的类别，而不是它的品牌。”亚当进一步解释，“例如我需要一杯饮料，而不是一杯百事可乐，我需要香水，而不是GUCCI（古琦）。当一个消费需求被触发的时候，购买的产品是否是虚拟的似乎已经不重要了。”

亞当在他的新书《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》中提到了“行动刺针”的概念，想让一匹马行动的最好办法就是用马刺来提醒马匹行动。这一原则在虚拟采购中可能更为流行，虚拟消费者会产生自我驱动，这就是驱使他们行动的“刺针”。虽然购买者从未收到过实际的商品或服务，但他们已经充分体会到无形的利益。所以，许多非虚拟购买在很大比例上购买的是无形利益。

针对如今的消费市场，亚当认为，虚拟消费一直在发生，并且已经成为主流。大部分的书已经可以在网上阅读并进行分享音乐可以在云端播放，而不再需要CD机；人们购买加密货币和密码资产，营销人员将使更多的虚拟消费成为主流，因为它有更大的利润空间。

“我认为虚拟消费没有任何限制——它才刚刚开始。”亚当预测到道，“在许多方面，如果我们没有得到有形的好处，我们就可以得到更多的满足，那就更好了。世界将不必耗费化石燃料试图创造有形的利益。因此，我们希望虚拟消费是未来的发展方向。”

无论你是接受还是拒绝，“它已经在这里了。”亚当如是说。