浅析大众媒介药品广告传播策略——以2016年重庆药品违规广告为例

□许丹

近年来，随着医疗卫生条件的改善和人们对健康的深层次追求，药品广告也成为广告市场中的重要一环。参照肖凤霞等人的研究，药品广告在“数量、种类、形式、内容上都在不断丰富和发展，对市场的影响力与日俱增”。各式各样的药品广告充分发挥了对商品销售的积极作用，在一定程度上促进了医药市场的繁荣和发展。

但药品作为一种特殊的商品，其广告区别于一般的商业广告。规范的药品广告应当具有“真实性、科学性、合法性”①等特点。然而目前的一些药品广告却存在着诸多不规范和误导消费者的行为。

本文根据《广告法》《药品广告审查办法》《药品广告审查发布标准》的规定，以2016年重庆市食品药品监督管理局公布的第 2、3、4、5、6、7、8、9、10 共 9 期药品医疗器械保健食品广告公告，共计46件违规药品、保健品广告为研究样本进行分析，将其按照媒介类型、药品种类、违规形式三个类别分类统计违规情况。对该地区的药品广告传播策略进行分析，有助于引导消费者理性对待药品广告。

一、重庆大众媒介药品广告违规情况

（一）媒介类型

违规药品广告所属的大众媒介类型统计见表1。

表1 违规广告大众媒介类型

（二）药品种类

违规药品的种类统计见表2。

表2 违规药品广告所属的药品种类

（三）违规形式

违规药品广告具体的违规形式及违规次数统计见表3。

表3 违规药品广告违规原因

二、传播策略分析

（一）电视、报纸是违规广告的主要“阵地”

药物研发区别于普通的商品更新，不仅需要投入大量人力物力和资金成本，且研发过程漫长而艰难。因此，越来越多的企业宁愿将资金用于广告宣传，至少其效果是立竿见影的。“低研发投入，高广告投入”②成为部分药品和保健品企业的生存法则。而受众覆盖面广、信息传递速度快的电视和报纸，有着广告宣传的天然优势。再加之刊登商业广告仍是目前大众媒介的主要收入来源，在传统媒体面临新媒体的冲击、压力巨大的当下，不免会有媒体受利益驱使，不严加审查和判断就刊载或播放了这些不规范的药品广告。

（二）非处方药成为违规广告“重灾区”

除《中华人民共和国药品管理法实施条例》规定的不能做广告的药品外，其他处方药只能在指定的医药学相关专业刊物上做广告，禁止刊登在大众传播媒介上。因此，相对于处方药来说，非处方药可自行判断购买，对消费者来说更具可接近性，因而也成为违规广告的“重灾区”。非处药方直接面向目标消费者进行传播，其广告是否具有吸引力对消费者的购买意愿有重要的影响，更需要相关部门的监督和管控。

（三）运用各种手段夸大药物疗效是其主要的违规形式

无论是非处方药还是保健品，消费者最注重的还是其药效。许多商家正是看中这一点，在宣传过程中以极力向消费者保证疗效的方式推销药品。虽然我国广告法已经明确禁止功效证明，但多数违规药品广告都存在知法犯法的情况。如2016年9月发布的严重违法广告中，青海鲁抗大地药业有限公司生产的药品“参蛤平喘胶囊”，其产品功能主治为“补滋补肺肾，纳气平喘……”。其广告宣称“据全国37家大型三甲医院的临床报告显示，猛虫胶囊对老慢支、哮喘、肺气肿……等症有特效。有效率高达98.7%……刘阿姨的老伴吃了猛虫胶囊马上就不咳了……”，该产品广告说明有效率近乎百分之百，且以患者名义和形象为产品功效作证明，对缺乏相关知识的人来说极具吸引力。

（四）同一广告违规形式具有多样化的特点

样本只有46个违规广告，但总计违规次数达到了133次之多，即平均每条广告至少有3项违规行为，违规形式多样。除了上文提到的夸大疗效以外，超出批准的说明书内容，任意扩大适应症范围和含有不科学的断言和证明也是这些广告主要的违规形式。如郑州韩都药业集团有限公司生产的药品“灵芝益寿胶囊”，其产品功能主治为“补气固本，滋补肝肾。用于神疲倦怠，自汗气短，失眠多梦，头晕目眩，腰膝酸软”。广告宣称其“巧治‘不寐、郁病、癫狂’导致的失眠多梦、情绪不宁、紧张焦虑、喜怒无常等症状。临床验证：患者服用短时间即可见效，一般3—4疗程即可解除对西药的依赖，远离疾病的困扰”。类似的药品广告违规形式呈现着多样化、同质化的特点。

三、针对重庆药品广告诸多问题的对策

一是有关部门和机构执行好相关的法律法规，严格把关。目前主要有《中华人民共和国药品管理法》《广告法》《药品广告审查办法》等多项法律法规，但就目前发现的问题来看，对这些药品广告的审查把关还不够严格，普遍存在“先刊载后审查”的情况。因此对于广告的事前审查，还需有关部门严加把关，认真执行好相关规定。

二是大众媒介加强社会责任感，规范自身行为。大众媒介要履行好自身的职责和义务。作为公众的信息渠道，大众媒介应承担起自身的社会责任，为公众提供清晰、准确的信息。此外，刊载违规的药物广告看似能带来短期的经济效益，实则消耗了媒体的公信力，得不偿失。同时，在广告审查方面，电视台、广播电台及其他大众媒介中从事广告发布业务的，应当配备专门机构开展广告的审核业务，规范化处理广告的刊载和发布问题。

三是药物企业应调整广告的定位及宣传模式，加强行业自律。要用真材实料的药品而不是采用夸大其词的、铺天盖地的不实广告来证明疗效。毛菁华对保健品广告的研究表明，过度重复投放的广告会造成衰减效应，夸大疗效也会造成消费者信任度降低。二者都会造成受众的反感情绪，而且对药物的品牌形象造成恶劣影响，反而不利于提高传播效果和增加药品的销量。在广告宣传上，应注重塑造药物的品牌形象，用良好的品牌形象留住消费者。

四是消费者自身要炼就“火眼金睛”，提高对药品广告的判断能力。对于药品广告，消费者自己也需要具有一定的鉴别能力，理性对待广告，不盲从，不跟风购买。一些夸大药物疗效的药品给部分消费者造成了“有病治病，无病强身”的错误观念，导致一些身体健康的消费者也试图通过这些药品和保健品来“延年益寿”。但有的药品和保健品健康人服用之后反而有副作用。作为消费者，应抛弃这些错误的观念，理性对待身边的药品广告。

注释：

①戴斌,杨松涛.规范药品广告的法律思考[J].安徽医药,2006(05):387-388.

②赵静.保健品行业现状及发展趋势[D].对外经济贸易大学,2006.

1.肖凤霞,潘小星.广东省2007年大众媒介药品广告规范性分析[J].中国药事,2009(01).

2.毛菁华.保健品广告传播策略分析[J].东南传播,2008(01).