论网络广告运作的新思路——《互联网广告管理暂行办法》下的前进之道

□ 王苑丞 聂瑛琪

2016年7月4日，国家工商行政管理总局令第87号公布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）。《办法》已于2016年9月1日实施。《办法》的实施给网络广告设立了更多的规范与约束，弥补了网络广告管理的漏洞与不足，维护了网络广告业的良性发展。随着互联网的发展，互联网广告更具有强劲的增长势头，同时，网络广告的快速发展也使得市场之中乱象丛生，亟需整顿网络广告乱象，净化网络广告的运作环境，因此《办法》的出台势在必行。与此同时，《办法》的实施给网络广告的发展带来了新的挑战，网络广告从业人员尤其需要认真学习管理办法，在深刻理解的基础上开拓网络广告运作的新思路。

一、认识《互联网广告管理暂行办法》

《办法》在新《广告法》发布十个月后对外公布，它是对新《广告法》的具体化，针对网络广告存在的乱象进行管理与规范。深入认识《办法》，能够明确互联网广告未来的走势，为树立网络广告运作的新思路奠定坚实的基础。以下对《办法》中的重点条例进行分析：

《办法》第三条，“所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”它包括推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告。在互联网海量信息中，到处都藏匿着广告，与之相伴的是用户的无奈与抓狂。因此《办法》明确互联网广告形式和范畴，强化互联网广告的界线，当相关人员在进行网络广告相关活动时，已受到网络广告定义的约束，他们需要从《办法》的条款出发，减少违法、违规等不良行为。

《办法》第五、六条，“禁止利用互联网发布处方药和烟草广告”，并明确医疗、药品、保健品等广告必须经广告检查机关审查。医疗、药品、保健品等对人类生活影响重大，从街边的“牛皮癣”到网络医疗广告，各种非法行医、违法经营行为在网络环境的庇护下，使用户分不清真假。因此《办法》对医疗、药品等加以限制，明确广告审查，也意味着网络广告不仅要从《办法》出发，还要自觉维护消费者权益。

《办法》第七、八条，要求互联网广告具有可识别性，显著标明“广告”，不影响用户正常使用，不以欺骗方式诱使用户点击广告内容等。“广告”标明将广告与信息内容明显区分开来，提高了搜索质量，建立了良好的用户体验，也在一定程度上增加了用户粘性；对广告主而言，虽然“广告”标识使广告不再隐形，但优秀的网络广告最终会被实际受众所注意，带来销售量的提升。因此，网络媒体与网络广告主要想维护自己的利益，就要对广告内容、创意、形式有所创新，放眼长远，以形成良性循环，创造一个可以保障网络广告持续发展的运作环境。

《办法》第九至十七条，明确了在广告运作过程中的多方责任，包括广告主、广告发布者、经营者，还明确列出互联网广告不得出现的行为。《办法》第十八至二十四条，明确对违法广告采取的措施以及违规广告将受到的不同处罚。这些规定将对互联网广告的监管提高到了法律的高度，使《办法》成为一种“工具”，而不是理论性的概念。

总之，《办法》是对网络广告领域的生产内容、表现方式以及内在关系的规定，能够对网络广告的内容、负责人、执行进行一系列的监管。《办法》的实施意味着网络广告环境的变化，对网络广告人员来说，网络广告运作的观念也应该推陈出新，例如，注重深度创作，使广告内容具有独特的价值；勇于肩负社会责任，避免成为不良商家的帮凶；切实尊重消费者，给予他们自主选择的权力；积极优化网络广告的运作环境，保障产业的健康发展。

二、注重深度创作，使广告内容具有独特价值

在当前的网络媒介环境中，内容的价值是获得人们关注的核心点。《办法》对互联网广告进行了形式、范围的界定，并要求互联网广告具有可识别性，这弱化了网络广告形式变化上的优势，因而迫切需要在内容上吸引用户，切实做到以大数据为基础，利用数据平台收集目标用户的信息，抓住目标消费者对内容的关注点、兴趣点，运用场景思维，创造出对目标用户而言具有独特价值的内容，从而实现广告目的。

在社会化媒体时代，社会化媒体的核心产物是内容。内容生产者的多元化、内容的海量性和碎片化，使“内容”不再稀缺，正因如此，独特的内容在网络传播中显得格外珍贵。《办法》对互联网广告的定义，强化了网络广告的界线。不仅如此，网络广告的可识别性成了广告定义的核心，用户能轻易分辨出网络广告。但对网络广告相关活动主体而言，当网络广告以带有标识的身份出现时，网络广告将难以被点击和关注，因此注重深度创作使广告内容具有独特的价值成为网络广告的出路之一。

对内容价值的追求需要在创意、文字、视觉、声音等各元素上将产品的卖点与大数据分析深度结合起来，在避免老套的文案、设计与创意的同时融合产品卖点与目标消费者的关注点，使广告内容直戳人心。如此，网络广告内容的独特价值便能通过深度创作来获得，使网络广告既能满足《办法》对网络广告的限制，又能助力网络广告产业的良性发展。

三、勇于肩负社会责任，避免成为不良商家的帮凶

当今社会，优秀企业将社会责任提到了重要的位置。《办法》对烟草医疗、药品等与人类生活息息相关的广告都做出了具体的要求。因此，互联网企业、互联网广告发布者，在以利润为目标的同时还应肩负起善待消费者、优化社会环境的责任，避免成为不良商家的帮凶。

随着社会的变迁，众多领域的伦理道德、环境保护等问题需要我们予以高度重视。面对乱象丛生的互联网媒介环境，互联网企业、互联网广告发布者应该更好地守住自己的底线，在保障自身企业利益的同时肩负起自身的社会责任，协助其他优秀的企业，顺利开展满足人们美好生活需求的多种生产和经营活动。

《办法》禁止利用互联网发布处方药和烟草广告，明确了医疗、药品、保健品等特殊商品或服务的广告必须经广告检查机关审查。虽然没有从源头上禁止这类广告，但能够去除不合格产品及服务的广告，在为保护消费者权益而努力。因此，网络广告的经营者和广告主应该深刻领会，并要在网络广告的发布中充分考虑用户的体验，以关系营销为基础，切实尊重消费者并给予他们自主选择的权力，实现双赢。

随着互联网的发展，门户网站、信公众号、各类APP等，为网络广告的发布奠定了丰富的媒介基础。网络广告在互联网上遍地开花，一些强制性广告影响用户体验。因此，切实尊重消费者给予他们自主选择的权力，创造友好的互联网环境与体验，是国家对消费者的保障，也是网络广告良性发展的需要。

《办法》要求网络广告具有可识别性，确保一键关闭，不得诱使用户点击广告内容，不得擅自在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。这些条款规范了网络广告的传播路径，从源头上控制广告发布者或广告经营者发布广告的方式，从而引导网络广告的经营，注重运用以用户为主的互联网思维，强调关系营销，创造一个与消费者友好共处的网络信息环境。要让消费者能够自主选择是否观看或点击，减少人们的抵触心理，培养人们对广告品牌、产品的好感，以增强网络广告的有效性和美誉度，保障网络广告的良性发展。

四、积极优化网络广告的运作环境，保障产业的健康发展

当前，构建绿色、文明、和谐的网络生态环境是网络世界的主题，网络广告对网络环境有突出的影响，具有重大的责任。《办法》明确了在网络广告运作过程中的多方责任，规范了广告运作的过程，提出了对违法广告所采取的措施，以及不同违规广告将受到的处罚。因此，网络广告运作的相关主体都应该相向而行，从自身做起，积极优化网络广告运作环境，保障广告业的健康发展。

企业的生存和发展有赖于一定的社会环境，网络广告产业同样依赖于良好的网络环境。但在网络广告产业发展的道路上，曾一度出现违规、违法的广告，对消费者、网络环境等造成了不良的影响及后果。为了确保网络广告产业的健康发展，积极优化网络广告的运作环境势在必行。

《办法》明确了在广告运作过程中的多方责任，不仅要求广告主真实、合法、对内容真实性负责，还要求广告发布者、经营者有健全的资质，能够对广告进行审查，订立互联网广告合同，保留证明文件等，旨在对网络广告运作的各环节进行规范，避免出现不良后果。因此，网络广告主、广告制作人、广告经营者、广告发布者都应当遵守《办法》的要求，积极优化网络广告的运作环境，为网络广告创造一个绿色文明和谐的环境。

五、结语

《互联网广告管理暂行办法》实施后，截至2017年6月，全国互联网广告监测中心共发现各类违法广告13万条次，中国互联网广告监测违法率从7.1%下降到4.08%，降幅高达42.53%。可见，《办法》为网络广告的经营与良性发展形成了一定的保障。诚然，它的实施给互联网广告也带来不少的挑战，在《办法》的相关要求下，网络广告的投放者、经营者应该认清时势，认真领会《办法》中的精神，形成网络广告运作的新思路，以保障网络广告的健康发展。文中提出的注重深度创作使广告内容具有独特的价值、勇于肩负社会责任避免成为不良商家的帮凶、切实尊重消费者给予他们自主选择的权力、积极优化网络广告的运作环境保障产业的健康发展等观点，实为抛砖引玉，网络广告运作的新思路还需要在新时代不断被发掘和开拓。

1.国家工商行政管理总局.互联网广告管理暂行办法[EB/OL].2016-07-04,http://www.gov.cn/gongbao/content/2016/content_5120707.htm.

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3.杨乐.腾讯法律评论——《互联网广告管理暂行办法》亮点解读[EB/OL].腾讯大燕网,2016-07-08,http://bj.jjj.qq.com/a/20160708/026263.htm.

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