读懂社交电商，才能读懂这个帝国时代

“智慧，就是太极中间那一条线，它告诉我们世界是不断变化的，我办公室后面挂着的月球圆缺图，也是告诉我们这个道理。”云集创始人兼CEO肖尚略说。

只有变化是永恒的。中国电子商务肇始于1999年，自那一刻起，英雄辈出，破土封疆，巨头从硝烟中诞生。2014年5月，京东在纳斯达克敲响上市钟，4个月后，阿里巴巴登陆纽交所。无人怀疑，电商格局大势已定。

但平静表面之下，自有暗潮汹涌。

种子在2015年被埋下。移动互联网实现了社交结构的变化，电商的结构性机会从中诞生。这一年，肖尚略创立云集，开始在电商领域的二次创业，黄峥的拼多多也在同年诞生。彼时谁都无法预见，看起来已壁垒森严的电商行业，会有人在社交端撕开一条裂痕。

“泰合煮酒”是《财经天下》周刊作为独家合作媒体与泰合资本共同推出的对话栏目，邀请各领域的互联网创业公司CEO，分享创业经验，洞察世事人情。这一期，云集微店创始人肖尚略成为“泰合煮酒”的对话嘉宾，与泰合资本创始合伙人胡文钦，一起谈谈他们眼中电商与创业的变与不变。（本文有删节）

电商趋势：去中介化+去中心化

社交趋势带来产业链变化

胡文钦：我们昨天晚上还开玩笑说2003年有了淘宝，几乎同时你第一次创业创立小也香水，还是当年淘宝第一家三金冠店主，所以你和马云、刘强东都算是“同龄”人。

肖尚略：哈哈。

胡文钦：基本上你是跟中国电商同一个时间起来的，算中国电商里面的“活化石”了。从2003年到2018年，回过头来看过去15年整个电商在国内的发展，从无到有，然后再发展壮大这个过程，里面有没有特别让你感慨的东西？

肖尚略：基本上在这个跨度里面，两到三年就是一轮。我估计应该是五六轮，起起伏伏的。

整个电商趋势，我看这两波最主要的变化，一个是渠道在去中介化，一个是媒介在去中心化。前面这十几年基本上都叫做去中介化，压缩流通链条。去中介化的过程中，第一波死的是中间的代理商。第二波死的就是那些中小网店店主，体量和效率不够。后来平台上商户的规模越做越大，就直接把原来的多层级的代理给去掉了。直到后面更多的是流量平台起来，品牌直接跟流量平台合作了，直营了，这就是去中介化去得特别彻底的了。

胡文钦：这就是天猫的崛起。

肖尚略：第二个关键变量，叫做去中心化。去巾心化才刚刚开始，就是媒介的下沉。每一个垂直的行业都在变革，不仅仅是消费品领域，服务业、教育等等都受到冲击。

胡文钦：大家更容易理解的是渠道的去中介化，从多层级到单层级，到品牌直营，流量平台把流量搞定，品牌直接来人驻了。具体讲讲去中心化吧。

肖尚略：去中心化有挺关键的一个点，就是要知道信息是如何流淌的，这其实是我二次创业的一个重要的线索和启发。信息如何流淌，我们把它拆解开来就变成三个关键的东西：第一是信息谁在生产，第二是信息如何连接，第三是信息如何获得。你会发现它们又经历了几代变革。

第一阶段，互联网基础设施刚开始的早期，它只能让规模性企业拥有互联网、拥有网站，花几百万、几十万才能够建立网站。信息匹配的解决方案是什么呢？是门户。门户网站在影响着信息的生产和信息的获得。

第二阶段，基础设施更完善了，成本更低了，更多的企业都可以在互联网上发布资讯了。你会发现信息流淌的三要素变了，90%的信息不再是来自于规模性企业生产，而是来自于中小企业生产。这个阶段信息的匹配靠的是搜索，百度、阿里都是这样。

第三阶段，生产、消费这些资讯的用户半径又变得更大了，甚至很多信息的生产变成个人了。基于于社交关系的个体媒介就出现了，所以媒介的变化带来了新的商业变化的机会。

胡文钦：就是从单一的门户往外做分發，到了搜索平台，又随着社交关系的加入，变成了社交媒介的分发方式。

肖尚略：今天再来看.应该说90%的信息是个人生产的。供给这一端，每一个人都是网站，每一个人都是媒体了；需求这一端，每个人都是需求者。连接供给和需求的匹配方式也就变了，从“门户”到“搜索”到“社交”。在今天这个社交网络时代，媒体的规模、信息生产的规模都有非常大的变化。但品牌越来越不适应它了。今天你发现90%的社交流量没法买，10%的中心化流量价格贵得要死。这就是商业的环境变了。我们理解的创新，就是面对环境的变化，要适应它的变化。

胡文钦：沿这个思路讲，这种渠道和媒介的变化，才有了类似于像快手、抖音这样的平台，只不过是他们分发的东西不一样。他们做内容的分发，我们做商品的分发。肖尚瞎：我在云集这次二次创业的探索，就在思考：随着用户获取信息方式的变化，信息流淌方式的变化。它会带来商业基础设施的变化，或者是渠道的变革。

你去看全世界的今天市值最高的lO个公司，有5家是新时代的商业基础设施。通过搜索获得资讯，诞生了谷歌、百度；通过搜索匹配商品资讯，诞生了阿里巴巴、亚马逊；强调订阅的社交网络，有了Facebook、腾讯。

胡文钦：泰合过去一直有个逻辑，说所有的2C公司，大家都是做分发的公司，或者说广义上的广告公司。这个广告既包括内容也包括产品，甚至也包括游戏。本质上大家都是作为一个广告的大的平台去做两边的对接和分发，把效率能最大化。刚刚你提到这些公司，都是起连接双方的作用。

另外，之所以有这样的新平台出来，其实更重要的是因为用户端发生了变化，用户的特性发生了变化，不管是消费能力、上网行为、获取信息的方式，还有购买方式，都发生了本质的变化。用户端的变化，导致平台一定要以用户的变化作为出发点。

肖尚略：这两个其实是纠缠在一起，往前去变化的。

胡文钦：对，这些变化都会导致整个产业链的变化。所有大的机会都是因为产业链的变化，产业链结构变化才有了新的可能。

社交电商：社交带来信任，平台提高效率

消費活动的底层是社交心理

胡文钦：从社交电商聊聊吧，这个词最近大家都关注。你是怎样想到把社交设计到商业形态里去的？是基于传统零售的线下导购，还是对国外商业形态的借鉴？

肖尚略：我以前中欧商学院EMBA的毕业论文，就是如何增强品牌和用户的粘性。当时答辩是过了，但总觉得品牌很难跟用户形成真正的粘性，没找到答案。后来我就想，有没有相对迂回一点的方法可以做到？比如品牌通过用户的朋友、用户粉的偶像，借他们的力和用户形成内心的强关系。

胡文钦：人与人之间的温度，或者说人以类聚。

肖尚略：没错，社交里面有个很关键的点叫做信任。最近区块链很火，区块链是用技术的方式解决了人的信任，生产关系不断进化，生产力就能被释放出来。

胡文钦：而云集是通过人与人的强关系来解决信任问题。

肖尚略：对，比如店主制度、会员制度，熟人背书和推荐，我们把相对交易成本比较高的交易形态，变成是一种携带着信任、温度、交易成本更低的交易形态。因为信任是可以降低交易成本的。

我和文钦咱俩熟，你说今天办个事，要我给你打个几万块钱，一句话，哪怕十几万块钱也就打过去了，信任值这个价。如果咱们不熟，哪怕谈个几十万的合作，也要搞那么厚的一叠合同，有那么多条款，就是因为缺乏信任。如何利用信任在商业上匹配供给和需求，我觉得这是社交电商一个很核心的东西。

胡文钦：电商领域创业，最大的挑战是差异化。和人们熟悉的巨头淘宝、天猫、京东等比较，从你自己的角度看，云集有什么不同？

肖尚略：如果都是确定性需求，其实不需要再有什么平台出现了。但消费升级这个大趋势来了以后，用户很多的需求实际上是潜在的、半隐不现的，连用户自己都不知道。比如说今天如果把社交网络从你的手机上都卸载掉，就资讯这块来说，你会发现这个社会很无聊。因为哪怕你百度、淘宝、京东、天猫都有，你依然不知道自己想要什么。

胡文钦：搜索平台都是有目的性的。

肖尚略：云集带来的是不确定性需求的满足，是潜在需求的满足。那这些潜在的需求，精神需求也好，物质需求也好，怎么满足？你会发现，通过社会化推荐，或者是智能推荐的方式来满足，是有效的。

胡文钦：云集通过内容、通过社交，来激发潜在需求。

肖尚略：物质上的需求，80%是精神需求，不是穿得暖和，不是穿得合身。

胡文钦：穿的东西可能是代表了一种价值观，比如低碳环保可回收，或者说我穿的是有设计的。通过我的消费行为，展示我在社会里面的位置，我是很聪明的，或者我的品质特别高，我比别人强，我跟张大奕、某明星穿的都一样。

过去传统电商打得很多的是人们自己自发的需求，但这些需求，只占人们的一小部分。但实际上真正无意识的，或者逛，或者说互相启发，或者是基于人和人之间关系的这个需求，过去电商是没有好好满足的。

肖尚略：线下导购也是这个逻辑。线上的零售，不管是内容电商、网红电商还是今天说的社群电商、代购电商，都是用社会化的推荐，来满足你的潜在需求和不确定性需求。

胡文钦：信任是个很好的降低成本的点，你怎么看社交电商创造的价值？

肖尚略：社交电商一是提升了协作效率，二是促进了连接的效率。协作效率的改变能够再造一个行业，今天共享经济领域，很多都是在供给端协作发生了变革。打车原来是大中小出租车公司和个人协作，然后再面对C端消费者，现在变成是个人+互联网平台，这就是协作方式的深刻变化。胡文钦：这是生产要素的重新匹配和组织，前提是需要一个非常大的平台或者一个底层的规则制度，来把这些东西组织起来。核心还是在于技术的发展，让这个平台的形成变成可能。当时我们在做快的打车的时候也这么判定项目的价值，像打车、美团、云集这样的平台，让过去以企业形式组织的生产要素全部打散，跳过了企业这层，通过技术、商业模式的手段，重新再来组织。

肖尚略：其实是去中介化，低效的中介。原来的商业协作，那么多主体参与是非常乱、非常低效的。今天在我们平台上，物流企业不需要跟店主打交道，跟我打交道就可以了，物流问题全都解决了，协作效率提升不止十倍。

内容的生产商。他在这个平台的规则上生产内容。用户直接来使用它，不需要多对多、一对多的那些交流，协作效率也极大地提升了。商品供应商也一样，他们把货放在第三方物流仓库里面，怎么相信物流仓库呢？平台的商业规则制定了。

胡文钦：不信任的摩擦全部被削减了。云集本身也是解放了上游不同的生产商，让他们把自己的生产能力贡献出来，共享给大家，通过平台压缩了产业链，这就是平台的价值。

零售趋势：迭代是宿命，融合是趋势

渠道需要反向整合供应链

胡文钦：我们看新零售，包括电商、街边店、无人便利店等等，后来总结了几个趋势，第一个趋势是渠道永远是被迭代的，大家都有生命周期。甚至像中国现在最大的那些电商渠道，都有可能在未来几年之后因为消费者需求变化而被迭代。

肖尚略：对，线下的很多都被卖掉了。到后面，我觉得这一波新零售带来了更大的变化，不仅是说一波渠道起来了，另一波渠道消失了；也包括说这个渠道起来了，它带来新的一批品牌起来了，然后老的品牌被覆盖掉了。它不仅仅会带来渠道的变革，同时会带来品牌的迭代。

胡文钦：第二个趋势，我们感觉渠道也在急速分化。分化的意思就是说，因为大家消费升级了，所以高中低、求品质还是求价格等不同的消费需求，天生会被分开。同一个解决方案，肯定是低效的，所以为什么我们同时看到像拼多多的出现，严选网站的出现。就是因为消费者人群不一样，所以你一个解决方案不行，渠道就会分开。

肖尚略：解决方案不同，会带来渠道的重新组合。

胡文钦：是，同时我们还看到第三个趋势——融合，如果你只打一个解决方案，可能还不够，如果只有线上没有线下，就很难受。这就是为什么所谓的线上线下新零售有一个结合。

肖尚略：云集这个业态本身就是个横跨线上和线下的模式，既有线下人和人之间的关系，又有线上统一的供应链，线上的数据化的体系。

胡文钦：迭代是一个宿命，但融合是趋势，而社交在融合里面起到了很大的作用，社交叉重塑了供给和需求.而且因为社交的存在，所以让信息的收集，就是上下游、供需之间的反馈关系，从过去单向变成了双向。

肖尚略：而且更高频了，更紧密地联系了。

胡文钦：互动，之所以社交电商能够很快起来，其实也源于社交这个属性对于电商的改造，不管是从效率、供给的组织、供给的个人，不管是信息的供给、产品的供给，还是说对于需求差异化的满足，或者对需求的快速反馈也好，其实是非常明显的。

这就是纵向产业链的融合，渠道的变化是有很强能力可以改造品牌的。因为品牌毕竟离消费者远，它不是一线。现在因为渠道的变化，大家可以改造整个产业链上游。

肖尚略：它也是重新定义一个产品。

胡文钦：重新定义，因为我是有很强的渠道能力，所以我去改造整个上游供应链，改造供应链的效率，改造产品设计的初衷理念。其实线下看来也有很多类似的现象，像名创优品、Zaza，因为掌握了终端，所以能后向一体化，把后面所有的供应链全端了，这样的公司它的壁垒更高，也能够产生更多的价值。

肖尚略：消费者也获利了。原来整个交易成本太高，渠道成本太高了。

胡文钦：云集现在上游确实都是性价比很高、很差异化的商品。

云集上新的品牌，没有过去渠道里那么大的品牌投入，降低了渠道费用成本，提升了利润率，这是其一。其二，商业除了拼利润率，还拼周转，过去就是拍脑袋想起来说，我今年要产什么样的羽绒服，产什么衣服，做了之后，往下铺渠道，到了下面就卖不出去，没有周转那就完蛋了。但是社交是直接把供应链链接到了用户，因为更了解用户，所以做到了高周转，我们其实可以克服这样的问题。

肖尚略：我们某种程度上已经比较接近C2B的电商，很多的生产是很确定的，符合用户需求的，有适合的交货时期的。我们上个礼拜，一个单品一单下来1.5个亿，就生产200万套。你给供应商一个单，时间排好，他的原材料、周边配套，都会跟过来。这个价值除了我们新的价值链里的参与者可以得到，更多实际上是给用户的，消费者的。

行业和竞争：关注下一个赛道

不要赢了对手。输给了时代

胡文钦：最近有个很火的说法，叫一个行业里面的第二名决定了这个行业的长期高度，很有道理。如果一个行业里面真的没有第二名，就没有竞争了，第一名也会不思进取。所以竞争是有好的方向的。但是，过度竞争到最后也会导致浪费了很多社会资源。你怎么看竞争？

肖尚略：我觉得面对竞争，应该思考的是我的下一个赛道是什么？不是在这个赛道上你死我活，而是我的下一个赛道是什么。比如说，看华为怎么样面对竞争？我要拼命地往前跑，因为传送带把我往死亡那儿去传送，我不光要拼命地往前跑，我还要想办法找到下一个传送带，跳到下一个传送带上，然后再拼命往前跑。这才是面对竞争的态度。不要赢了对手，输给了时代。

2018云集微店服务商年度盛典现场。

胡文钦：过去很多模式电商的传送带已经跑到头了。

肖尚略：所谓的百年基业都是从一个赛道到下一个赛道，再到下一个赛道。今天我们把BP机做得再好，传真机做得再好，市场规模全是你的，也没有意义了。

不是说我在这个领域要做更大的市场占有率，没有任何竞争对手，而是说下一个需求，新技术会对哪些领域产生影响，然后去服务它。所以我对竞争的理解，是要比价值创造，而不是你黑我我黑你，有一个好的对手不是坏事。

胡文钦：另外一个很有意思的话题，怎么看待拼多多？怎么看待我们跟拼多多的相同点，不同点？

肖尚略：黄峥我在一些场合都接触过，他是一个非常了不起的创业者。从我的角度来说，我们做好各自的价值和特色，是会有用户分层的。他满足的是一个很大众群体的消费优化。我们希望做一个相對不是那么特别大众的，部分群体的消费升级。他是大众的消费优化，我们做的是大众群体的消费升级，这是我们两个用户的定位和希望输出的价值的定位。

所以我们希望跟他们一起携手，给中国的零售业，乃至于后面的消费品的服务领域的商业，带来一些改变。

胡文钦：你们都是基于人这个属性，基于消费者的底层的痛点，在不同的场景。

肖尚略：这么说吧，拼多多是我们的战友，我们是共同携手去推进新商业文明的两个非常好的力量。

胡文钦：同意。从某种角度看，其实大家有相同，也有不同。而这个不同，其实是大家的生命力所在。