基于后悔理论的消费者矛盾态度下反向代际影响研究

任丽霞

（山西大学经济与管理学院，太原030006）

产品更新速度的不断加快和电商的迅速发展促使年长一代消费者对年轻一代的消费技能和购买经验越发依赖。同时，受年轻一代的影响，年长一代开始学习新的消费方式并进行新产品、新品牌的消费尝试。这种子代对父代消费方式和产品购买使用的影响在营销界被称为消费行为的反向代际影响。反向代际影响在社会学研究领域属于反向社会化，也被称为“文化反哺”。根据何佳讯的研究，消费行为的反向代际的影响并非单一化的表现方式，反向代际品牌资产的形成有着特定的过程，其结构关系较为复杂。消费行为的反向代际的影响对消费者的购买意愿的驱动方式多样，具体表现为情感寄寓、亲情信任、消费预期等多个方面。因此，有必要从不同的研究视角对反向代际影响下消费者购买意愿进行探讨。预期后悔是研究消费者购买意愿的一个重要视角，影响人们对备选方案的评估，进而影响消费者的购买意愿。个体在决策时会有意识地进行后悔规避，尽可能使选择实现后悔最小。

在尝试新的消费方式或购买新产品时，消费者难以准确评估产品质量及其效用，出于自我保护的心理，消费者常表现出不确定性。一方面，当决策前遇到不利于保护自我的信息时，消费者会产生预期后悔心理并倾向于拒绝或回避购买新产品，以降低可能带来的损失；另一方面，为缓解心理的不适感，消费者会通过个体或非个体之间的沟通来体验和了解新产品。消费行为的反向代际影响是一种他人影响下的消费驱动，涉及亲代关系，在一定程度上有利于缓解消费者预期后悔，从而影响消费者的购买意愿。本研究将尝试从消费者后悔的视角探讨反向代际影响下消费者的购买意愿，深化代际间消费行为影响的研究，为代际产品开发和营销提供理论依据。

一、文献回顾

（一）后悔理论

消费者的预期判断不仅仅是追求效用的最大化，其决策行为还会受到情感、情绪等心理因素的影响。预期情绪影响人们的决策行为。消费者往往希望尽可能避免决策后的负面情绪，追求积极乐观的情绪[1]。后悔是一种消费者基于认知判断诱发的高级社会负面情绪。根据Zeelenberg的观点，后悔（Regret）是当我们意识到或想象到如果我们当初采取不同的行动的话，目前状态应该会更好时，而体验到的负面的、基于认知的情绪[2]。在具体购买情境中，消费者后悔不仅会出现在购买后，也可能在购买前意识到。后悔按照在决策中出现的前后顺序分为两种。在决策前预期可能的后悔称为预期后悔；决策后由于对消费结果不满引起后悔称为经验后悔。如果个体在决策前，因担心可能产生的损失而引起的焦虑、犹豫和怀疑而对即将制定的决策感到后悔，就会更加仔细地评估其决策方案。众多关于消费者行为的研究表明，预期后悔会在决策前发挥作用，甚至对消费者的购买意愿产生重大影响[3]。

Tsiros和Mittol（2000）通过实证研究证明，消费者的满意水平不仅受到比较选择方案结果的影响，也会受到所放弃方案结果的影响。不仅如此，研究同样表明，后悔的消费者有很低的重购意愿，而且会发生品牌转换行为。

（二）反向代际影响

Dora和Solomon认为，消费行为代际影响是双向的：子女消费行为社会化的同时也会反向影响其父母的消费理念，改变父母的消费习惯和选择方式[4]。消费行为的反向代际影响是消费者反向社会化的重要形式，是消费行为中子女对父母消费知识、技能和态度产生反向影响的过程[5]。

目前，关于消费行为反向代际影响的研究主要集中在概念界定、影响因素和影响方式等方面。何佳讯根据Heckler、Childers和Arunachalam、Childers和Rao关于代际影响的研究，把反向代际影响界定为：家庭中的年轻一代向年长一代传递与市场有关的技巧、态度、偏好、价值观和行为[6]。何佳讯通过质性研究概括出反向代际影响作用方式的三个维度：消费推荐、消费沟通和消费创新。消费推荐是指年轻一代根据自己的消费经验将某些产品推荐给年长一代。消费沟通是在家庭的日常生活中，两代人之间通过沟通交流、交换意见和相互评论等方式对彼此的消费行为产生影响。随着年轻一代的成长，消费学习能力不断增强，他们通过消费沟通对其父母消费行为的影响作用不断增强。在此过程中，消费推荐影响的广度和深度受家庭特征、个人特征以及年轻一代的收入水平、教育程度的影响[7]。消费创新是指年轻一代通过主动购买、赠送产品或与父母共同使用等方式，影响年长一代消费者创新消费。消费创新较之消费推荐和消费沟通的影响作用更大，推荐和沟通只是口头上的影响方式，难以产生进一步深入的影响[8]。通过消费推荐、消费沟通和消费创等方式，年长一代的消费者学习消费技巧，不断更新自己的消费观念和消费习惯。反向代际影响通过亲情等社会关系拉近了新产品、服务和消费方式与年长一代的距离，一定程度上削弱了消费者的矛盾态度和预期后悔程度。

（三）购买意愿

消费者因家庭和生活需要购买商品和服务，他们在面对新的商品、服务时会首先根据产品的特点和自身需求做出判断[9]。Grewal等学者认为，消费者产生价值认知后才会进一步产生购买意愿，即消费者购买某种商品的可能性[10]。消费者意愿是购买行为产生的基础，是在以往购买经验的基础上形成对商品的一般性评价。此外，朋友交流、沟通等社会关系有利于消费者获得感兴趣、有价值、信赖的商品信息，从而影响其购买意愿和行为[11]。

二、假设推演

（一）预期后悔与消费者购买意愿

在做出购买决策前，消费者除了对自身需求和产品特质进行判断外，还会进行预期判断。预期判断受情感、情绪等心理因素的影响。预期后悔是一种消极的情绪，负面影响消费者的决策行为。个体在决策前，因担心可能产生的损失会导致犹豫和怀疑。若消费者在决策前预期到购买将会使自己感到后悔，那么将会更仔细地评估其决策方案[12]。此外，当消费者猜测或假设决策可能使自己产生损失而出现焦虑、犹豫的心理状态时，就加重了消费者对产品、服务的顾虑，他们极易否定甚至放弃自己即将制定的购买决策。加之，年长一代消费者受保守消费观念以及有限消费技能的影响，处于预期后悔中时更担心购买决策造成的损失。因此，本文提出如下假设：

H1：预期后悔对年长一代消费者购买意愿有显著反向影响。

（二）反向代际影响

消费者处于不确定状态下更容易被他人说服、产生妥协，增强其态度和行为的一致性。Hodson等认为，人们对目标对象态度越矛盾越容易接受他人意见[13]。消费者的预期后悔是消费者预期不确定性的表现，人际关系和参照群体会对其产品选择产生一定的影响。与年长一代消费者相比，年轻一代消费者创新性较强，对新产品、服务和新兴消费方式的接受能力和理性判断能力更强。他们通过消费推荐、消费沟通等反向代际影响方式说服年长一代消费者进行新消费尝试。当年长一代消费者被其子女说服时，其不确定性心理会减弱，从而增强其购买意向。此外，反向代际影响下消费者预期后悔程度的降低，也有利于减弱年长一代消费者对未来决策的担忧，从而削弱预期后悔对购买意愿的消极影响。因此，本文提出如下假设：

H2：反向代际影响反向调节消费者预期后悔对年长一代购买意愿有直接反向影响。

三、研究结论

综上所述，本研究的理论构架如图1所示。

图1

预期后悔作为一种在决策前出现的后悔，与人们的日常决策、认知方式、情绪体验等密切相关。现有研究已证实，如果消费者在决策前，由于购买不确定性而担心可能产生的损失导致焦虑、犹豫和怀疑，他们就可能对即将制定的决策感到后悔，从而会更加认真考虑其决策方案。因此，消费者会基于使自己决策的后悔最小，而降低购买意愿甚至放弃对某产品的购买。此外，消费者的购买意愿除了消费者需要驱动，还受其参照群体的影响。对年长一代消费者而言，其购买行为会有意无意地受到孩子的影响。已有的对年长一代消费者消费行为和决策意愿的研究表明，反向代际影响是一个不容忽视的因素。从本文的研究中可以推出反向代际影响能够削弱消费者预期后悔对购买意愿的反向影响。

四、产品开发和营销建议

本文的研究进一步充实了年长一代消费者购买意愿相关理论的研究，对相关企业有针对性的市场营销具有一定的指导意义。

基于预期后悔对消费者购买意愿的消极影响，产品开发者应明确产品的使用价值，保证产品质量并合理定价，避免消费者受到心理不确定性和后悔情绪的影响，让消费者真正感受到物超所值；在进行产品营销宣传时要恰到好处，避免过度宣传造成消费者预期后悔比较心理，进而放弃对目标产品的购买。

基于反向代际影响的研究，产品设计和宣传应体现代际理念，同时关注两代人的消费方式，促进消费参与的代际广度，引导年长一代消费者学习年轻一代的消费方式；营销广告营造温馨的消费体验氛围，帮助年长一代消费者学习消费 技能和建立亲子和谐的家庭消费理念。

参考文献：

[1]Bell D.Regret in Decision Making under Uncertainty[J].Operations Research，1982，（5）：961-981.

[2]Zeelenberg，Marcel.The Use of Crying over Spilled Milk：A Note on the Rationality and Functionality of Regret.Philosophical Psychology，1999，（September）：325-340.

[3]银成钺，于洪彦.预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究[J].管理评论，2009，（12）：71.

[4]才源源，等.中国文化背景下消费行为代际影响的动力机制：基于社会心理学视角[J].中大管理研究，2011，（3）：120-140.

[5]Ward，Scott.Consumer Socialization.Journal of Consumer Research，1974，（2）：1-14.

[6]何佳讯，等.中国文化背景下消费行为的反向代际影响：一种新的品牌资产来源及结构[J].南开管理评论，2012，（4）：130.

[7]钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].沈阳：辽宁大学，2013.

[8]何佳讯，等.中国文化背景下代际影响对代际品牌态度的作用：权力距离的调节效应[C]//中国管理学年会——市场营销分会场，2009.

[9]杜学美，丁妤，等.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论，2016，（3）：173-183.

[10]Dodds W.B.，Monroe K.B.，Grewal D.The Effects of Price，Brand，and Store Information on Buyers’Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，（3）：307-319.

[11]Liang T.P.，Ho Y.T.，Li Y.W.，et al.What Drives Social Commerce：The Role of Social Support and Relationship Quality[J].International Journal of Electronic Commerce，2011，（2）：69-90.

[12]Loomes G.，Robert Sugden.Regret Theory：：An Alternative Theory of Rational Choice under Uncertainty[J].The Economic Journal，1982，92（11）：805-824.

[13]Hodson G.，Maio G.R.，Esses V.M.The role of attitudinal ambivalence in susceptibility to consensus information[J].Basic and Applied Social Psychology，2001，（3）：197-205.