中国新车销售电子商务渠道分析

陈 爽，薛婷婷

（河海大学商学院，南京 211100）

随着互联网时代的到来，电子商务不断地普及，汽车行业也随着网络经济的发展正在发生着巨大的变化。汽车制造行业、销售行业、售后服务管理、二手车交易、保险理赔等工作的模式、管理方式都在不断适应着新的发展环境。传统的汽车销售行业试图通过发展电子商务，在市场中占据有利地位。

一、中国新车销售电子商务渠道发展现状

我国汽车行业电子商务自2009年汽车第一次在网上进行销售，2011年第一家汽车品牌的网店开业，到2014年网上有超过20家品牌旗舰店。数据显示，2009—2014年，天猫平台汽车电子类目整体销售额以年均400%的增幅增长。2016年“双十一”当天，汽车之家网站成交量同比2015年增长148%，其他各家交易数量也呈现大幅增长。同时，相比线下信息渠道，线上信息渠道得到了更多消费者的认可，对消费者购车起到了重要的引导作用。2008—2016年，中国主要汽车资讯网站覆盖人数达到了24 535万人。消费者对于互联网信息获取的依赖性主要体现在信息的全面性和获取的便捷性上，而传统媒体及线下渠道在信息获取的过程中无明显优势。

汽车厂商能够利用电子商务进行供应商与零售商、企业内各部门之间的信息沟通与共享，从而使供应链上的各个环节都对顾客的需求变化迅速做出反应，最大程度地满足了顾客需求。并缩短了交易周期，同时降低了供应链每个环节的库存，降低了企业的经营成本，获得更多利益。但是，汽车是一种耐用消费品，金额较大，这决定了新车电子商务行业具有以下特征：重资本投入，高准入门槛；低交易频次，高交易金额；强本地服务，重线下端；低用户忠诚，强价格敏感。并且，汽车是机械品，一旦形成库存没有及时销售就会贬值，对仓储需求较大，保管较难，物流成本较高，一旦产生退货及流单就会造成成本高昂。2014年以来，新车电商成为创业趋势，多家创业公司以新车为切入点开展新车电商业务，主机厂、经销商等也积极参与，建立多个自营电商平台。然而，国内新车电子商务销售还无法脱离经销商，车源获取渠道仍受到诸多限制，行业发展还处于线上辅助交易阶段，汽车电子商务整体渗透率只有3.0%，仍处于较低水平。相比其他行业的电子商务平台多采取线上引流线下消费的消费模式，汽车作为典型的传统行业，对于线下布局与资源优势提出了更高要求。

二、中国新车销售电子商务平台

（一）中国新车销售电子商务平台类型

目前国内新车销售电子商务平台还无法完全达到在线全款交易，主要模式显示出线上辅助线下交易的特点。电子商务平台消费者提供多样化购车途径，根据电子商务平台建立者的不同，可以分为厂商电子商务平台、经销商电子商务平台、综合类电子商务平台、垂直汽车媒体类电子商务平台、垂直汽车电子商务平台和信息集成电子商务平台。

1.厂商电子商务平台。厂商电子商务平台使第一手价格数据和消费者直接对接，典型代表是车享网。车享网是上汽集团自有电子商务平台，消费者可直接获得来自经销商的车型、车价等第一手数据。车享网通过让经销商自己运营活动，直接提高了经销商的主动性，降低了网站本身的运营成本。不过，车享网的局限性也十分明显，网站所有经销商及车型都来自上汽集团，选择有限，且暂时无法覆盖全国。

2.经销商电子商务平台。经销商电子商务平台与厂商电子商务平台类似，由经销商自建网站进行新车销售。目前大部分此类电子商务平台并不能够完成网上购车的全部流程，还是要依靠经销商线下的资源来进行购车。

3.综合类电子商务平台。综合类电子商务平台即店中店，典型代表是天猫、京东。综合类电子商务平台仍是把传统B2C电子商务模式复制到汽车电子商务领域。但汽车作为大宗商品具有特殊性，使得汽车品牌商们在天猫上开启旗舰店的主要目的并不是做销售，而是做品牌展示和宣传。综合类电子商务平台没有垂直汽车网站所具有的精准用户，以及庞大的汽车经销商和汽车品牌商资源，在价格、线下服务的把控力上十分有限。

4.垂直汽车媒体类电子商务平台。垂直汽车媒体类电子商务平台绕过了价格、支付等难点，以汽车媒体资讯为基础，逐渐发展出电子商务平台，典型代表是易车特卖、汽车之家“车商城”等。比如汽车之家推出的“车商城”，消费者先在网站上购买专享券，凭专享券去4S店进行购买，其本质是从线上向线下导流进行购车。

5.垂直汽车电子商务平台。垂直汽车电子商务平台相当于汽车厂商的一个经销商，与厂商深度合作，以清库包销、易车订制、品牌直销、新车预售等灵活多样的在线售车方案进行整车销售，典型代表是易车商城。易车商城上线后，以销量为目标，对用户实行一口价策略，免除价格不透明和砍价所带来的困扰。另外，易车商城推出了易车定制版海马M3汽车，这种按订单生产的模式，满足了用户在购车过程中的个性化需求。

6.信息集成电子商务平台。信息集成电子商务平台从消费者角度出发，集成经销商信息，典型代表是惠买车。惠买车采取了C2B模式，消费者通过网站或APP端发布自己的购车需求，支付订金后经销商通过竞价吸引消费者，消费者选定经销商后凭借生成的购车凭证在经销商处完成后续交易。

（二）中国新车销售电子商务平台优劣分析

2015年汽车电商整体市场中，垂直汽车媒体类电商平台和综合类电商平台在新车销售中以59.8%和28.7%的销量份额占据绝对优势，厂商电商平台和垂直汽车电商分别占有6.1%和5.0%的份额，经销商电商平台仅占有0.3%。

根据各个新车销售电子商务平台的运营方式，新车销售电子商务平台可分为销售线索主导型和线下资源主导型两种。销售线索主导型包含综合类电子商务平台、垂直汽车媒体类电子商务平台和信息集成电子商务平台，线下资源主导型包含厂商电子商务平台、经销商电子商务平台和垂直汽车电子商务平台。销售线索主导型的目标是将目标客户从线上引流至线下购车，线下资源主导型的目标是利用线下资源支撑电子商务平台，从而让目标客户发生消费转移，在线上购车。

垂直汽车媒体类电商是目前新车销售份额最大的电商平台模式，但此种模式本质上仍是线上为线下引流。此类电商平台仍以广告收入为主要的赢利方式，在平衡传统车厂与线下渠道的关系方面弱势明显，难以搭建汽车后市场生态服务将是未来发展的壁垒。综合类电商平台用户流量大，品牌建设能力强，受业务属性限制，综合类电商平台线下业务运营能力有限。厂商电商平台基于强大的集团资源及对经销商和用户的平衡能力，便于其挖掘客户信息、维系老客户促进后服务。垂直电商平台以特色产品和走垂直路线（如高端车、定制车、平行进口车等），树立了专业的形象，便于精准定位用户。经销商电商平台在整车资源、售后服务、消费者接触方面均具有强大优势，但用户积累较少，品牌效益弱，无法形成持续效益。由此，两种模式的优势和劣势见表1。

表1 不同类型的中国新车销售电子商务平台的优劣势

三、中国新车销售电子商务渠道发展方向

新车销售电子商务渠道最开始处于营销信息发布为主的导流阶段，即通过线上发布促销活动吸引消费者引流到线下享受优惠打折，未涉及支付行为，目前仍处于“营销、导购、交易”的阶段，未达到常态化电商阶段。一部分电子商务平台处于线上辅助交易阶段，即通过支付定金等一口价的方式在线上预订、抢购新车，主要作用仍是线下引流作用，并未完全参与购车流程。一部分电子商务平台正在进入平台直接购车阶段，即专业的新车售卖平台，提供预订和全款支付购车，平台可直接交付新车或全程参与用户购车流程。但是，汽车行业的电子商务的终极目标是汽车电子商务生态圈，即建立完整、成熟的生态产业圈，拥有强大的线上线下资源整合、利用能力，为用户提供一站式的选、购、养、用、卖等服务解决方案。比如一猫汽车网，从新车用户需求入手，构建集合咨讯、导购、商城和线下店的一站式O2O模式，为我国新车电商开创了一条可行之道。线上业务的发展将基于线下服务的提升。汽车交易及用车服务的实体经济特征决定了汽车电商行业无法脱离线下服务，在未来价格战导致价格逼近成本线时，服务将成为用户决策的首选因素，而线下服务是汽车服务的核心，未来线上业务的发展将取决于线下服务的优劣。所以，以线下资源为主导的新车销售电子商务平台具有更加明显的优势，厂商及经销商等多种类型线上商城建设越来越完善、专业，同时线上线下紧密结合，线上导购提升价格透明度，线下完善用户购车及售后服务，线上线下协作服务的常态化电商交易是行业发展最终形态。新车电商的最终目的是售车，各电商平台根据自身优势服务于行业各个环节，提升行业效率，同时真正的汽车电商应该朝常态化新车电商服务方向发展。

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