成都市乡村旅游发展模式研究

李 倩，李星竹，陈 静，陈 杨，杨婷婷

（四川师范大学经济与管理学院，成都610101）

一、成都市乡村旅游发展现状

成都市乡村旅游基于农家乐形式在近几年发展迅速，乡村旅游占全市总旅游的比例越来越重，2015年成都市乡村旅游总接待人达到了总旅游人数的一半，之后继续攀升（如图1）。而成都市旅游住宿方面也得到了巨大提升，全市乡村酒店、星级农家乐数量在近几年得到迅猛发展，如今已达到109家，其中五星级有10家。

图1 成都市乡村旅游接待人数及收入情况①数据来源于成都市统计年鉴。

近几年成都市乡村旅游的发展前景良好。一方面，国务院办公厅在2015年发表的《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出了在全国开展百万乡村旅游创客行动，①而成都市郫都区的香草湖、龙泉驿区的洛带古镇列入其中并获得了国家重点扶持和培养，也同时影响着成都市其他地区乡村旅游以此为标杆快速发展。此外，近年来，成都市在乡村旅游基础设施建设和公共服务方面取得了巨大的成就，专注于农村扶贫重点村的旅游基础和公共服务设施的发展，提高其综合服务等级。更重要的是，成都市政府近几年提供了许多项专为乡村旅游创业的信贷资金、低息贷款等措施，推动了成都市乡村旅游的创新创业发展。另一方面，当地政府为了使成都市在成为世界性著名旅游地的过程中越走越远，提出了投入50亿元来改善其乡村旅游各方面情况，以实现旅游总收入达到500亿元，旅游总游客数达到1.2亿人的目标。基于成都市乡村旅游未来发展目标，成都市政府提出计划在未来几年打造其独特的乡村旅游，做到（1）“田园变公园”，将传统农业与乡村旅游结合，形成别具风格的新型乡村旅游；（2）“四区十二线”的连片发展，形成跨区域、连片发展的乡村旅游产品体系；（3）“乡村旅游+”打造特色小镇，依托乡村旅游的良好基础，结合旅游、文化、康养、教育、金融、体育这6大融合发展行动，形成风格迥异的旅游特色小镇。

二、成都市乡村旅游可行性分析

（一）成都市拥有得天独厚的自然资源及悠久的历史文化

成都由低到高分布着六大植被垂直带，其绿色植被覆盖率极高，森林面积更是超过了土地面积的1/3，其得天独厚的地理位置成为成都市乡村旅游迅速发展的条件之一。

历史上成都为多个朝代的经济发展、文化繁荣的中心，是古丝绸路上的重要枢纽。成都的特色蜀锦更是丝绸之路上的重要交易物品。历史为成都留下的文化遗产，如蜀绣、皮影戏、川剧这些独一无二的存在吸引着全国旅游者的目光。

因此，成都独特的自然环境和历史环境是乡村旅游发展成功的一个重大优势。

（二）作为乡村旅游的发源地，成都市已形成独特的成功经营理念

成都的乡村旅游以农家乐为主，但不同区域的开发模式各有不同的偏重点，例如，郫县友爱乡农科村，新津县的梨花沟，大邑县安仁镇的刘氏庄园。每个区域独特的开发模式共同促进了成都市乡村旅游的发展。除此之外，不同的模式融入了不同的文化理念。农家乐模式融合了成都市的休闲茶文化，民俗风情旅游模式融合了成都的蜀文化，依托自然景观资源模式体现了尊重、保护自然的价值观，而古村落乡镇旅游模式则体现了传承和发展优秀传统文化的价值观。

2013年成都市城镇居民人均可支配收入29 968元，2016年成都市城镇居民可支配收入35 902元；对比看来，2016年比2013年收入增加了5 934元，人们的收入水平有了较大幅度的提高。一方面，根据马斯洛的需要层次理论，人们在满足基本的生理需求之后会追求更高层次的需求，注重享受资料的消费；另一方面，作为一个二线城市的成都比完全城市化的一线城市拥有更优质的乡村资源；而与其他三四线城市相比，成都市相对较高的经济发展水平能够更好的支撑乡村旅游的发展。最后，乡村旅游与其他的旅游模式相比，有更高的性价比。例如，在饮食方面，乡村能够自产自销，降低成本体现价格优势；在住宿方面，民宿比酒店更具有特色，更经济实惠。因此，乡村旅游独特的经营理念使得成都的乡村旅游得到更好的发展。

（三）快节奏的城市生活使人们充满了对乡村的好奇与向往

人们长时间在快节奏的城市中生活，人们开始向往乡村的空旷和自由，再加上现在的乡村交通便利。所以人们愿意在周末或节假日和家人朋友一起到干净美好的乡村放松心情；另外，随着城市化进程的加快，大多数孩子没有体验过悠闲自在的乡村生活，所以大部分家长愿意将小孩带到乡村旅游，见识不同的乡土人情。而成都多元化的乡村旅游模式恰好能够满足消费者不同的追求，吸引不同消费倾向的游客。因此人们对乡村的好奇和向往也极大促进了成都市乡村旅游的发展。

（四）人口结构的改变使乡村旅游成为社会发展的趋势

现今世界上许多国家人口迁移的历史大多相同，历史上美国由于开阔的空间和丰富的物资使大部分人口进行西移，后续又因为城市化和工业化进程加快，人口又大量从乡村迁往了城市，而现在因为经济的过快发展使得环境遭到破坏，威胁着人们的身体健康，于是部分人口又希望迁往郊区。如今的中国处于经济蓬勃发展阶段，城市化是时代发展的趋势，但随着经济的稳定发展，郊区和乡村会逐渐成为部分人群居住的首选地。因此从长远来看，乡村旅游有很大的发展空间。

三、成都市乡村旅游的发展模式

目前，成都市乡村旅游大致有以下四种发展模式：农家乐模式、依托自然景观资源发展模式、古村落乡镇旅游模式和民俗风情旅游模式。

（一）农家乐模式

成都市乡村旅游发展模式中，农家乐模式是最基础也是最重要的一种模式。农家乐模式下，农民通过当地自己生产的特色农产品和自家独特的乡村庭院来吸引游客。乡镇周边悠然的自然田园风光，再加上农家乐消费适中等因素，使该模式在成都快速发展。成都市农家乐多达8 000家，年接待旅游人数2 000万人次以上，其收入是成都市乡村旅游收入的主要来源之一。农家乐集中分布于有良好交通条件的乡村，以个体为单位，进行一家一户经营，凭借优美的乡间田园风光、淳朴的乡土人情和极有特色的风味餐饮等方面满足游客周末休闲的需求。但现在的农家乐大多缺乏品牌意识，主要是通过降价招揽顾客。然而这种单纯凭借低价策略的经营方式要实现长期生存很难。在农家乐模式中，休闲农庄是一种新型的旅游形式。该模式下，以农耕文化为核心，依托农业生产和乡村生活，凭借当地乡村自然资源以及当地的田园景观为游客提供住宿、餐饮等基本服务，让游客得到乡村生产生活体验，满足游客心理及生理需求。成都市休闲农庄目前的定位是发展周末观光休闲度假旅游，但其商业模式还没有建立起来，产业的综合影响力还不强。柏杨湖生态农庄是成都典型的休闲农庄之一，该景点将农业与旅游业发展为一体，游客可以享受在农庄内吃、住、玩，感受农家生活情趣；被称为成都的"普罗旺斯"的第五季妈妈农庄，集观光农业、餐饮、当代艺术观赏等为一体。

（二）依托自然景观资源发展模式

自然景观也是一种重要的旅游开发资源。依托自然景观资源发展模式是指利用乡村优美的自然景观发展赏景、登山、滑雪等旅游活动，使游客感悟大自然、亲近大自然、回归大自然的一种模式。这种模式的特点是具有明显的多样性，但同时也具有明显的地域性。有些自然景观甚至具有周期性和季节性，并且易受破环，属于不可再生资源。如地处喀斯特地貌的九寨沟景区，特殊的地质条件造就了奇异的景观，但这种自然景观极易受到破坏。总的来说，这种模式适用范围较小，对自然依赖大，限制条件多。成都市的龙泉驿桃花山、新津县梨花沟、白鹭湾湿地公园等推出的赏花、爬山等活动，都是依托美丽的自然风光使游客回归自然、亲近自然，以此来吸引游客。

（三）古村落乡镇旅游模式

这种模式大多以古村镇宅院建筑为开发资源，发展观光旅游，大多开发为博物馆、纪念馆、陈列馆等人文景点，匹配相关的基础设施和服务设施，成为收费式的古村落旅游景区。其优点是依靠历史建筑、名人故居、文化遗留物等吸引游客，使游客感受到与现代建筑完全不同的氛围，感受传统文化的熏陶和魅力。如成都市大邑县安仁镇的刘文彩的刘氏庄园，是典型的古村落乡镇旅游模式。1996年11月被国务院公布为第4批全国重点文物保护单位的大邑刘氏庄园博物馆是中国近现代社会的重要历史文化遗迹和代表性建筑之一。刘氏庄园也因其规模庞大的建筑和历史文化遗留而闻名。但是，一方面由于城市化的影响，传统村落正在加速消亡，另一方面，部分幸存的古村落因为不当开发使得其蕴含的深厚的文化元素消失殆尽，打着传统古村落的旗帜，而景点却是被“流水线生产”，缺乏特色，导致人们对古村落的期待感和信任感降低。

（四）民俗风情旅游模式

饮食文化，服饰文化，艺术文化等。这种旅游模式在成都发展迅速，如成都市的客家文化就别具一格。例如，龙泉洛带古镇，该镇人口中客家人约占9成，被称作“中国西部客家第一镇”。这里南北移民杂处，南腔北调共存。依靠客家文化成为客家第一村，游客在这里可以感受生活气息浓郁的客家山歌；品尝特色客家菜，如著名的九斗碗，酿豆腐，盐鸡等。

总的来说，农家乐模式适用范围最广，易于开发和发展；依托自然资源景观模式较多依赖自然资源，适用范围较小；民俗风情模式极具民族特色，相比之下更被消费者喜爱；古村落乡镇模式文化底蕴深厚，开发门槛较高。

该模式下，将农村风土人情、民俗文化作为旅游吸引物来展现乡村特有的农耕文化、乡土文化以及民俗文化。游客可以体验农耕开发、感受民间技艺、观赏民间歌舞等旅游活动。它通过与游客所在地域的民族文化差异性来吸引游客。游客可以深入了解当地乡村的民风民俗，从而获得各种新鲜有趣的生活体验。作为一种新型的旅游模式，民俗风情旅游模式具有鲜明的民族性和多样性，不同的地方有着不同的民俗习惯和风土人情；民俗风情模式更具有参与性和体验性，游客既是民俗风情的创造者，又是民俗风情的一部分；民俗风情模式更具有文化性，它以民俗文化为载体，贯穿当地的

四、成都市乡村旅游发展的措施与对策

（一）政府针对乡村旅游的保障措施

在招商引资上，政府应发挥带动作用，带头做好引进优质发展资金的战略政策，尤其是成都市周边贫困县区更应以此项目作为工作重点，积极争取资金入驻，对贫困户开办农家乐的给予一定补助和扶持，帮助农村困难群众脱贫致富，从而实现农村经济的多元化发展。值得注意的是针对以民俗风情发展模式为主的乡村旅游企业，在招商引资上应注意将传承保护少数民族珍贵文化遗产与引进资金相结合，切忌盲目追求经济发展而肆意破坏珍贵历史文化遗产的行为。

在基础设施建设上，政府应尊重农民生产生活的主体性，以民主的方式开辟出一条促进乡村旅游的生态发展新道路。尤其是对位于成都市周边交通便利的以农家乐和休闲农庄为主导的区域，政府应更加重视其基础设施建设，为他们的发展提供保障。为此，政府须充分发挥职能优势，着重建设并完善相应的配套设施。

在监督管理上，政府应建立健全与乡村旅游相配套的监管制度。首先，政府应着重搭建好旅游业执法信息公开平台，重点打击违法违规行为，维护好新型乡村旅游业的发展成果。其次，政府应出台相关的乡村旅游业服务准则，定期开展业务技能培训，组织开展外出乡村旅游学习考察等，不断提升服务的标准化水平，促进新型乡村旅游发展模式的转型升级。最后，政府可优先选择某一典型的乡村旅游业示范区域，如龙泉书房村、郫县友爱乡农科村、大邑县安仁镇等地区进行创新试验，再把经验成果推广到其他地区。

（二）乡村旅游经营者的发展对策

对乡村旅游的发展应以乡村旅游经营者为主体，充分发挥其主观能动性。从本土乡村文化开发上来看，开发者可利用在成都市内少数民族村落的分布特点，将不同的乡村旅游发展模式融入本土文化，这样不仅能带动当地经济的发展，还能保护和传播少数民族文化。但在利用乡村文化发展旅游经济的同时，应当注意可能存在由于过度开发而引起文化的变异与消亡等问题。因此，对乡村文化的传承式保护和发展式创新就显得尤为重要。

从乡村旅游品牌打造上来看，把乡村旅游塑造为一个品牌的方式，将为当地农民带来巨大的价值。目前，有越来越多的政府组织与乡镇企业都注意到了品牌的力量，但在乡村旅游行业中还没有得到充分的发挥。而要打造本土的乡村旅游品牌，首先就必须结合当地特色的旅游经营模式，借助于灵活性模型和民族性文化，才能更好地塑造品牌。同时，通过合理的形象宣传，可以尽快将本土乡村旅游品牌打入市场，占领市场先机。特别是对于农家乐模式下的乡村旅游经营者来说，品牌的打造更具战略意义，可通过途径来打造良好的品牌：其一，公关宣传。通过公关活动能使品牌具有人情味，以此培养社会公众的好感和信任。其二，广告宣传。人们了解一个品牌主要是通过广告的形式，因此要想树立并传播一个乡村旅游品牌，在广告上下工夫是必要的。其三，优质的产品和服务。良好的产品和服务是一个品牌能否得到公众认可的关键。通过打造多元产品满足不同游客的需求，使乡村旅游企业形成特色品牌优势。

参考文献：

[1]邹统钎.乡村旅游：理论·案例[M].天津：南开大学出版社，2008.

[2]高楠.乡村旅游发展模式研究——以成都地区为例[J].现代商业，2015，（24）：44-45.

[3]胡晓燕.成都市休闲农业与乡村旅游发展模式研究[D].成都：四川农业大学，2016.

[4]王开明.土城镇四项措施加快推进乡村旅游发展[EB/OL].巫溪政务网，2017-02-17.