基于SWOT分析的乡村旅游目的地形象研究

阚碧萌

摘 要 随着我国经济的快速发展和人民收入水平的提高，人们的消费观念正在由传统的观光向休闲向度假体验转变，乡村旅游在此背景下快速的兴起和发展。安徽省泾县拥有得天独厚的乡村旅游资源优势，但由于形象定位不够准确、品牌传播途径单一、社会知名度不高，导致乡村旅游目的地品牌影响力不强、市场竞争力不足，严重制约了乡村旅游的发展。文章在对其乡村旅游资源进行梳理的基础上对其乡村旅游目的地形象塑造、品牌推广、市场营销进行分析，提出要加强政府引导、组合传播媒介、传播一致形象的对策建议。

关键词 泾县 乡村旅游 形象塑造

中图分类号：F590.75 文献标识码：A

0引言

随着我国经济的快速发展和城市范围的扩张，回归自然田园成为人们生活的需求，人们越来越向往有着绿水青山，远离城市喧嚣的乡村生活，在这一背景下乡村旅游悄然兴起，越来越受到广大旅游者的青睐。目前，泾县拥有全省最佳旅游乡镇3个、全省优秀旅游乡镇5个、星级农家乐6家。形成了包括农家乐、生态农业、乡村生活体验等在内的一系列旅游产品，培育了一批乡村旅游点，乡村旅游发展迅速，初步具备了乡村旅游发展的雏形。与此同时，泾县乡村旅游在大发展的同时也遇到了一些瓶颈，如，乡村旅游产品数量少、类型单一，主题形象不明、市场乏力，基础设施不健全、服务滞后等问题。

1泾县乡村旅游发展SWOT分析

1.1发展优势

1.1.1资源优势

泾县乡村旅游资源蕴藏丰富，有丰富的茶叶（爱民翠尖、汀溪兰香、涌溪火青、茂林提魁、特尖等）、毛竹、板栗、葛粉、森林、水利等自然资源；同时，泾县历史悠久，人杰地灵，民俗文化资源丰富，还有徽文化、红色文化等人文旅游资源，这些丰富的旅游资源，为泾县开展乡村旅游奠定了坚实的基础。

1.1.2生态优势

泾县属亚热带季风气候，年均气温15℃，年降水量1500毫米，植被丰富，物种众多，森林覆盖率达58.5%。较高的森林覆盖率使生态系统较为完备，为动植物的生存繁衍提供了适宜的生存条件。较少的人类活动，使原生生态环境得以保存，为生态旅游的发展提供了良好自然条件基础。泾县正在着力打造皖南山水生态文明县。

1.1.3区位优势

泾县地处安徽皖南的中部，背倚长三角地区，离南京、常州、湖州等城市直线距离仅150公里，常州、无锡、杭州等城市直线距离均在200公里内，由于长三角经济发展程度高，居民出游率高、消费水平高，因此独特的区位优势为泾县乡村旅游发展带来广阔的市场空间。

1.2发展劣势

1.2.1产品劣势

泾县乡村农副产品种类丰富多样，但是开发层次低，停留在农产品自身固有价值单一的生产销售层面。没有同旅游等第三产业进行结合进行深层次的开发，产业链较短。涉旅企业多是当地居民自己经营，经验较少且没有系统的理论指导，资金技术有限，很难形成规模。现在开发出来的旅游商品，种类较少且品牌知名度较低，品牌推广力度不够，缺少有影响力的品牌。

1.2.2产业劣势

目前泾县的乡村旅游产品以农家乐为主，且这些农家乐只有简单的餐饮功能，不能提供住宿、休闲等服务。因此很难留住游客，旅游者往往只是吃一顿饭，观赏一下乡村风景就返回居住地，很难再多进行消费。针对这种情况，应多发展休闲体验型旅游产品，满足旅游者休闲娱乐、感受乡村生活的需求。

1.2.3 分布劣势

泾县旅游各乡村旅游景点之间距离比较远，分布较为分散，没有景点密集的旅游区，这就为景点开发和道路建设提出了更高的要求。泾县乡村旅游发展较为孤立，没有同周边县市的景区形成联动，没有形成联合发展效应。目前景点的建设多是自发建设，缺少详细的规划指导，开发层次低，功能单一。

1.3发展机遇

1.3.1政策机遇

全国乡村旅游发展纲要提出建设“千万亿乡村旅游工程”，为此安徽省制订了《农家乐旅游等级划分与评定》、《安徽省乡村旅游行动计划》，泾县制订了《泾县十二五旅游发展规划》、《泾县乡村旅游意见通知》等，这些都为泾县乡村旅游的发展提供良好的政策环境。

1.3.2市场机遇

伴随着社会的发展和工业化、现代化、高科技的冲击，城市里的人们对物质化生活的激情逐渐消退，渴望寻找原生态的东西，而乡村地区的自然景观和人文景观恰恰满足了城市居民的需求；同时随着中国老龄化程度的加剧，老年人对乡村旅游的需求也越来越旺盛，这些都将给泾县的乡村旅游带来良好的机遇。

1.3.3交通机遇

近几年泾县的外部交通得到很大改善。航空方面：芜湖民用机场落户芜湖县境内，方便远程客源市场快速进入泾县；铁路方面：京福高铁路经泾县；境内交通道路的休憩升级，大大改善了泾县的外部交通，为拓宽泾县旅游客源市场的范围和份额提高了广阔的空间和极大的可能。

1.4发展问题与威胁

1.4.1竞争威胁

在乡村旅游兴起的背景下，拥有发展乡村旅游条件的地区纷纷开始规划进行乡村旅游开发，乡村旅游市场竞争激烈。许多和泾县拥有相似自然条件基础且地缘较近的地区也投入了这股浪潮之中，相似的乡村旅游产品使市场区分度较小，大量同质化的产品争夺相同的客源。因此，怎样提高自己的乡村旅游产品区分度，打造具有泾县特色的乡村旅游产品，是泾县下一步应该考虑的问题。

1.4.2人才问题

泾县乡村旅游经营主体主要是个人，这些经营者很多并不具备乡村旅游产品和休闲农业开发的专业知识，相关专业人才匮乏。为提高泾县乡村旅游开发的水平和延续发展的后劲，需要引进和培养一批拥有相关专业知识的素质人才。要特别注重食品安全卫生、乡村文化讲解以及经营服务人才的培训。

1.4.3资金問题