我国大众类电子书订阅现状研究

尚媛媛 郭晶

【摘 要】 面对数字阅读的发展机遇，电子书平台纷纷谋求变革，在电子书的盈利方面探求新的发展路径。电子书订阅作为盘活电子书资源、吸引新用户、稳固忠实用户的盈利方式，已被越来越多的电子书平台采用。文章在对采用订阅模式的大众类电子书平台案例进行梳理的基础上，归纳其发展特点及存在的问题，以期为探索电子书盈利方式提供有益借鉴。

【关 键 词】电子书；大众类；订阅形态；订阅模式

【作者单位】尚媛媛，河南大学新闻与传播学院；郭晶，河南大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G202 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.011

随着全民阅读的广泛推进、流量资费的持续下降和智能移动设备的普及，数字化阅读越来越为大众接受。数据显示，2016年我国国民数字化阅读方式的接触率为68.2%，比2015年上升了4.2%，并且有51.2%的人倾向于购买电子版书籍[1]。数字阅读用户不断增长，用户付费意愿持续提升，电子书盈利前景有望。受知识经济的影响，人们的消费需求正逐渐由物质消费向精神消费转变。数字内容是互联网知识消费的主要对象，近年来受到大众追捧，订阅模式作为面向用户的电子书盈利方式也被越来越多的电子书平台采用并推广。

一、电子书订阅模式概述

订阅模式最早应用于报纸和杂志领域，是指订阅用户定期（按月/季/年）支付一定费用以获得产品或服务使用权限的商业模式[2]。订阅模式发展于互联网背景下，电子商务的发展形成了基于网络的新型订阅模式。如影视领域的Netflix公司和音乐领域的Spotify公司等数字内容订阅平台均取得了良好发展，并开始在电子书领域普及。

电子书订阅是一种电子书定价策略，主要是指用户定期（按月/季/年）支付一定费用，便可阅读内容提供商指定范围内电子书的商业模式。2013年，美国Oyster公司较早地采用电子书订阅模式，订阅用户每月支付9.95美元就可阅读超过百万册电子书[3]。随后，美国的Scribd、eReatah、Epic，俄罗斯的Bookmate，丹麦的Mofibo等电子书平台纷纷尝试电子书订阅模式，挖掘大众消费市场。

国外电子书平台的订阅服务虽起步较早，但发展情况参差不一。有的发展趋势良好，如深耕儿童电子阅读的Epic已完成800万美元的融资[4]；丹麦的Mofibo两年内便将丹麦电子书的销售份额从3%提升至18%[5]。有的发展难以为继，如曾在业内风靡一时的Oyster、Entitle于2016年终止运营，Scribd也不断缩小业务规模以维持运营。虽然路遇阻碍，但仍有出版商乐于与电子书平台保持良好的订阅合作关系，说明作为商品的电子书确有不可小视的经济力量。

二、我国大众类电子书订阅的基本形态

电子书订阅在国内并非新生事物，电信运营商如中国移动，原创文学网站如晋江文学网就曾在移动阅读出现之前推出过包月阅读。移动互联网普及之后，电子书阅读的载体形式分为专用于电子书阅读的阅读器和以移动应用为入口的手机、平板等智能移动设备两种类型，与此相对的订阅形式也有所不同。

1.基于阅读器的电子书订阅

电子书阅读器是专注于深度数字阅读的硬件设备，依托正版内容资源，培養用户付费阅读的习惯，形成“内容+终端”的商业模式。国内主流的电子书阅读器有亚马逊的Kindle、掌阅的iReader等。其中，亚马逊的电子书业务以阅读器为重心，于2014年7月在我国推出Kindle Unlimited服务布局电子书订阅业务，颇具特色。本文以Kindle Unlimited为例，分析基于阅读器的电子书订阅。

电子书阅读器市场竞争激烈，硬件设备的升级换代难以形成优势，因此依靠内容资源吸引用户成了决定成败的关键。亚马逊电子书的发展策略是硬件带动内容销售，电子书资源的丰富度直接影响用户阅读需求的满足状况以及持续使用意愿。亚马逊电子书平台的资源品种丰富，而就电子书总量而言，Kindle Unlimited电子书数量占Kindle电子书总量的份额有近五分之一，已初具规模。就电子书的种类而言，亚马逊的电子书以出版图书为主，除进口原版资源外，小说是占比最大的电子书资源。

其中，畅销书和新书是资源更新的重点。根据亚马逊公布的2017年图书排行榜和新书排行榜，整理出相对应的电子书资源和Kindle Unlimited电子书资源。可以发现，在排名前100的图书和新书中，有六成以上的纸质书具有电子书资源，且新书的电子书资源更多，纸电同步渐成趋势。超过三分之一的畅销图书加入了Kindle Unlimited，其中不乏热门影视剧原著。随着订阅业务的推进，平台方会争取使更多的热门图书加入订阅书库。但加入Kindle Unlimited的新书却不足新书电子书资源的十分之一，这主要是受到了图书生命周期的影响。随着图书产品逐渐被广大读者接受，图书出版社利润达到峰值之后，进入衰退期的图书被纳入Kindle Unlimited也将成为必然。

2016年网络文学用户规模已突破3亿，而扩展网络文学资源是争取年轻用户的关键。2017年6月，亚马逊与咪咕公司合作，实现了亚马逊的电子书资源和咪咕网络文学资源，亚马逊的硬件设备优势和咪咕的用户流量优势的对接。目前，已有近18%的网络小说加入了Kindle Unlimited，这不仅能够增强电子书订阅的吸引力，还将带来大量网络文学用户。

亚马逊主要通过四种方式获取丰富的内容资源。一是通过与大型出版商合作，获取版权许可的电子书资源；二是通过与小型出版社合作，扩展长尾市场；三是与作者合作，开设自助出版平台，获取独家内容资源；四是与图书馆发展合作关系，扩充电子书资源。亚马逊持续不断的电子书资源建设，意在增加订阅的吸引力，以尽可能满足不同读者的多样化需求。

内容是吸引用户付费的基础，利用付费带动用户的数字阅读方是发展的长久之道。一方面，电子书付费能够逐渐培养用户的数字阅读习惯，以形成忠实的阅读群体。亚马逊官方数据表明，付费中文电子书的阅读完成率是免费中文电子书的3倍。另一方面，订阅能够促使用户多读书，进而提高订阅书库资源的利用率。用户使用Kindle Unlimited后，阅读量能够增长40%，说明基于内容资源的订阅业务具有吸引用户的竞争力。

2.基于移动应用的电子书订阅

不同于依靠硬件设备发展起来的电子书订阅，国内大多数电子书平台都以移动应用为发展电子书业务的主要平台，其核心竞争力在于丰富的内容和多元的业务设置。数据显示，在排名前10的移动阅读应用中，有6种提供电子书订阅服务。在iOS系统APP Store 图书类别下畅销排行前30的应用中，剔除非图书阅读类应用，有三分之一的应用商支持电子书订阅。通过对含有电子书订阅服务的移动阅读应用的分析，归纳其特点如下。

（1）订阅费用分级

因为受教育程度、个人喜好、收入不同，不同读者对同一本电子书的价格接受度也有所不同。电子书订阅在价格策略上采用了灵活层级设置，以适应不同层次的消费群体。如通过按月/季/半年/年付费的设置满足用户短期试用和长期阅读的需求。此外，支付方式的不断优化也是用户建立付费习惯的重要影响因素。数字阅读需要在商业化、市场化的机制下发展，通畅、便捷、安全的支付方式是支撑电子书订阅可持续发展的保障。

（2）内容类型多样

就类型而言，移动阅读应用提供的订阅内容应尽可能丰富。数据显示，在用户选择移动阅读应用的影响因素中，有81.2%的用户倾向于选择“书库资源丰富度”这一影响因素。因各平台内容供应能力的差别，订阅书库呈现不同特点。从内容分类上来看，主要有三种类型。第一类以网络原创内容为主，如阿里旗下的书旗小说。阿里文学自成立以来便以IP为立足点，注重网络文学的资源挖掘。第二类以出版物电子书为主，如京东阅读和当当云阅读。京东和当当依托自身的线上图书销售业务与出版商合作，因而着重于出版物电子书资源的建设。第三类是网络原创内容和出版物电子书并重，如亚马逊、掌阅等。亚马逊与咪咕的合作填补了Kindle内容资源在网络文学方面的空白；掌阅作为正版数字阅读平台和文学IP培育平台，以丰富的出版物资源和大量的网络原创内容为基础实施综合发展战略。

（3）限制阅读权限

用户对电子书的拥有形式经历了从海量打包下载到零星单本购买，从购买下载权到购买阅读权的转变。电子书订阅用户对电子书的拥有权限一般为订阅期内的在线拥有。国内移动阅读应用电子书订阅服务的权限标识一般为“在线阅读”，即不能下载离线阅读。如咪咕阅读的电子书在订阅期内在线阅读免费，但下载内容则需要按照正常资费收费。京东阅读的电子书订阅并非免费阅读指定范围内的电子书，而是规定购买订阅服务的账户只能在线阅读指定数量的精品电子书。限制阅读权限降低了读者对电子书的拥有感，一旦订阅取消，在线书籍就会随之消失，用户无法完全享有商品购买者的权利。阅读权限对不同类别电子书的影响程度也不同。如对畅销书及娱乐性较强的网络文学而言，读者对时效性的追求会强于实际拥有的诉求。但对于可反复阅读的经典常销书而言，在线阅读会削减书库内容的吸引力。

（4） 相關业务延伸

基于电子书订阅的扩展业务有两大方向。其一是利用订阅带动付费产品的销售，进而形成付费链条。针对订阅用户设置平台内付费产品的折扣优惠，对付费书籍、音频、漫画、杂志等产品进行折扣售卖，如QQ阅读、掌阅、百度等平台均采取此类销售策略。

其二是利用订阅带动平台内其他服务的推广，主要细分为三种类型。第一种是基于阅读内容的延伸，如为电子书订阅用户专设限免栏目等，为付费用户提供多于普通用户的阅读内容；第二种是基于使用功能的延伸，如阅读页面内免广告、不同终端之间的同步阅读等，以优化用户产品使用体验；第三种是基于用户属性的延伸，如为订阅用户打造适合的身份标识、优惠活动等，以满足移动阅读用户社会化阅读的互动需求。

三、我国大众类电子书订阅优势分析

相对于单本零售的电子书售卖方式，电子书订阅在提高图书可发现性、盘活用户资源、创新盈利方式方面具有显著优势。

1.扩展长尾市场

数字出版时代，尾部图书的关注成本大幅降低，能够带来可观的收益。电子书以数字化形态呈现，借助网络传播，无需实物仓储和物流运输，能够发挥边际效益和长尾优势，使淹没于信息洪流中的图书信息重新被大众发现。订阅模式在挖掘库存图书方面具有显著优势，通过将已淡出大众视野的电子书纳入订阅服务，可以提高图书的可发现性。由此，在零售模式下缺乏关注度的好书、价格较贵的优质图书将有机会被发现和阅读。

2.盘活用户资源

电子书平台的用户资源是其赢得市场的基础，要想留住用户就要让用户满意。电子书供应商利用订阅服务提高用户满意度，可以采取两种平行策略。一是凭借丰富的电子书资源满足有大量阅读需求的用户，而订阅模式能够为用户提供更为流畅的阅读体验，凭借丰富内容和流畅体验增加订阅用户的忠诚度。二是订阅模式提供的选择空间能够吸引阅读兴趣广泛的用户，用户只需支付较低的订阅费用就能够获得远超单本购买的内容，降低了该类用户购买图书的试错成本，从而扩展了电子书订阅群体。

3.扩展消费方式

传统的电子书消费模式是单本购买，电子书的订阅作为从音频、视频领域发展而来的一种商业模式，是对新的电子书消费方式的探索。其创新之处主要体现为三点，具体如下。

其一是降低用户的行为成本，减少用户需要做购买决定的次数。相对于单本计价，订阅付费使影响决策的价格因素变得模糊，用户在订阅模式下会比按量购买得更多，也对培养用户的数字阅读习惯具有积极意义。

其二是订阅模式作为电子书平台寻找收入增长模式的新探索，形成了电子书收益的三级结构。第一层级是用户支付电子书订阅费用的基础收益，该部分收益可预测、可持续；第二层级是基于内容资源的扩展收益，该部分收益可反映用户对平台的忠诚度和产品使用周期；第三层级是用户使用产品的隐形收益，即用户在平台上留下的数据具有经济潜力，平台可通过分析用户行为，优化服务。

其三是互联网免费思维与付费趋势的融合，电子书产业一直深受盗版的危害，而订阅模式为电子书的盈利提供了新思路。内容付费是知识经济背景下互联网产品的发展趋势，但付费策略的转变要顺应用户的心理，循序渐进，在付费的范围内强调免费阅读的订阅模式，以低价带动用户消费意愿，逐渐培养用户付费阅读正版电子书的消费习惯。

四、大众类电子书订阅的发展着力点

目前，电子书订阅模式被诸多电子书平台广泛采用，颇具发展前景。其进一步发展则需要理清现阶段存在的问题，做出有针对性的改进。

1.深化合作，丰富畅销书籍资源

在基础的内容资源方面，畅销书欠缺会降低订阅对用户的吸引力。电子书平台的内容资源是吸引用户的根本，畅销书的缺位会使电子书订阅的质量大打折扣。随着数字出版对传统出版的影响日益深入，畅销书发布电子版已较为普遍，纸电同步也渐成趋势。

随着电子书订阅用户数量的增加，更多畅销书被纳入订阅书库已成趋势，但这需要电子书平台方与出版商积极协商，开展深度合作。如当当推出的免费借阅功能就实现了与出版商的良好协作，出版商每周向用户提供300本畅销书，用户可以在3日的限定时间里免费借阅。数据显示，限时借阅后1—3天内续费的用户比例高达28%，从而实现了平台方与出版商的共赢[6]。

2.完善机制，合理分配收益

在维持运转的收益方面，电子书平台收支不平衡会阻碍其与出版商或作者的合作。电子书订阅容易出现的问题是用户向平台支付的订阅费用以及相关广告收益，与平台购买电子书版权的支出费用无法持衡。其中的关键原因就是平台方与出版商的利益分配不均。如2017年咪咕阅读起诉阅文集团，便是起源于“9.9元包月”引发的利益不均；美国电子书平台Scribd也曾因用户对浪漫小说的需求过高而无法支撑日常运营开支，从而导致订阅业务被迫缩减。

针对用户对网络文学类内容的消费需求过高而导致平台入不敷出的问题，可以通过完善收益分配方式来解决。平台可以面向内容提供商，根据各自情况采取不同的分成方式。如亚马逊采取按页付费的方式，设置KENPC方法统计读者阅读的“有效页数”；京东采用比例分成的方式，以“（当月收入/当月总点击次数）*单本点击次数”作为该本电子书的当月总收入，在此基础上出版商和京东按六四比例进行分成。面向读者，可借鉴消费分级方式，通过预测用户消费情况对消费上限额度做出一定规定。服务商以较低的价格提供基本的电子书套餐，对新书、畅销书、网络小说等加收一定费用来弥补支出。

3.细分用户，突出内容特色

在长期发展战略方面，一味追求大而全的订阅内容难以在今后的电子书市场上凸显特色，获得长远发展。目前，多数电子书平台试图“包罗万象”，突出量的优势而忽略了质的保障，各平台间的内容多有重复。因此，如何在海量资源中突出特色是各个电子书平台应着力解决的问题。

分众传播时代，面向大众的内容提供方式已然不适用于当下，对用户细分的垂直订阅模式必然迎来更大发展空间。如国内磨铁旗下的来看阅读，将订阅内容按用户群体进行细分；美国儿童电子阅读服务商Epic专注童书领域，将消费人群定位于具有购买力的家长，消费市场巨大。电子书订阅服务商深耕某一类型书籍，用细分服务吸引用户，方是未来盈利的长久之道。

参考文献

[1]中国新闻出版研究院. 第十四次全国国民阅读调查分析报告[EB/OL]. （2017-04-19 ）[2017-11-01]. http：//www. cptoday. cn/news/detail/3237.

[2]徐淑欣. 美国大众电子书订阅研究[J]. 出版科学，2015（3）： 89-93.

[3]张琦，徐丽芳. 牡蛎：电子书包月订阅服务的先锋[J]. 出版参考，2014（5）.

[4]揭妤. 做垂直领域的Kindle Unlimited[EB/OL]. （2017-05-31）[2017-11-01]. https：//36kr. com/p/5077795. html.

[5]南森·赫尔，韩玉. 丹麦Modibo告訴我们，电子书订阅在不同的市场应采取不同的模式[EB/OL]. （2015-11-24）[2017-11-01]. http：//www. bookdao. com/article/100843/.

[6]王沐源. “订阅时代”到来？[N]. 青岛日报，2014-08-05.