基于AR技术的儿童出版营销策略研究

【摘 要】增强现实可以实现现实场景与虚拟信息的结合，给读者带来超越现实的感官体验，并与儿童寓教于学的学习特点相符合，成为儿童出版发展的新趋势和增长点，但目前还缺少与之相应的营销策略来指导和促进其发展。文章从AR儿童出版的特点入手，结合现有的儿童出版营销理论，分析并指出适合AR儿童出版的营销策略。

【关 键 词】增强现实；儿童出版；5P营销理论

【作者单位】袁小群，武汉大学。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.008

增强现实（Augmented Reality，以下简称AR）源于罗纳德·阿祖玛提出的虚实结合、三维显示以及实时交互的显示技术[1]。它是一种将计算机产生的虚拟信息叠加到现实场景中，借助显示设备将虚拟信息与真实世界融为一体，给人带来超越现实感官体验的人机交互技术。由于高用户体验，近年来， AR作为一项新兴互联网技术，被广泛运用于社会各行业，如游戏、古迹修复等，也引起出版产业的关注，尤其是儿童出版。AR的趣味性、动态性和交互性使其与儿童出版物结合最为紧密，被运用到儿童出版上。AR儿童出版物能够通过现实场景和虚拟信息的结合，呈现一种不同于以往儿童出版物的全新视觉体验效果，受到儿童和家长的欢迎，成为儿童出版的发展趋势和新增长点。

新的出版模式需要与之相应的营销策略来引导并促使其健康、有序发展，但遗憾的是目前还未见到对AR儿童出版营销策略的研究。叶璐从市场角度分析了当前AR童书的发展隐忧，并从媒介融合视角提出发展策略[2]。赵丹则探讨了AR出版物的发展历程、开发现状、开发瓶颈及对策[3]。这些研究都重点关注AR出版的发展状况及面临的问题，尚未涉及AR儿童出版的营销方面。鉴于此，本文从AR儿童出版发展现状入手，探究了适合AR儿童出版的营销策略，希望能对我国AR儿童出版企业制定营销策略提供借鉴。

一、AR儿童出版概况

AR技术产生于20世纪90年代，最早被运用于军事领域，随着科技的进步和发展，开始逐渐被运用于医学、游戏、广播电视、古迹修复和出版等领域。在出版领域，AR技術具有互动性、趣味性和动态性等特点，符合儿童需要通过直观感性的方式来学习和娱乐的天性，因此，迅速被运用到儿童出版，产生了AR儿童绘本、4D认知卡、AR科普读物和AR电子游戏等新型儿童出版物形态。2008年，泰国一家科技公司推出的AR图书《地球结构》是AR最早被运用于出版业的案例。2012年，索尼公司与“哈利·波特”系列图书的作者JK·罗琳合作推出《神奇之书》，它是一款AR图书和电子游戏的综合产品，给玩家们带来增强现实的新奇体验。2013年，培生集团和莱尔公司（Layar）合作的APP“跳动的页面”（Bounce Pages）上线，该款APP定位于AR儿童教育手机应用。国内出版业对AR技术的应用虽然发展较晚，但发展势头迅猛。2013年，浙江少年儿童出版社率先推出《孩子的科学》。2014年，外语教学与研究出版社推出“西游记的故事”系列图书；接力出版社推出“香蕉火箭科学图画书”系列等。2016年，儿童出版物市场较为集中地出现了一批AR儿童出版物，如中信出版集团的“科学跑出来”系列、济南出版社的“魔法学院”系列等。随着AR技术在儿童出版物上优势的展露，越来越多的出版企业开始开发自己的AR儿童出版物，使AR儿童出版物的形态更加多样、内容更加丰富、市场也更加开阔。

二、基于AR技术的儿童出版营销策略

为了促使AR儿童出版物在市场上健康有序地发展，我们亟须相应的营销理论来指导。但目前关于AR儿童出版物出版营销策略的研究较少，谢巍利用4Ps（product、price、place、promotion）和3Rs（retention、related sales、referral）理论，把童书看作是一种与有形产品相关的服务，从服务营销组合策略来进行童书的营销分析[4]。王萍则指出在社群经济爆发的时代，社群营销是图书营销未来发展的重要方向[5]。这些成果更多关注现有的出版形态，无法为AR儿童出版的营销发展规划提供专业指导。另一方面，AR儿童出版物利用AR技术对传统儿童出版物内容进行再加工，其本质是利用AR技术对已有的出版内容进行包装。但与现有的包装不同，AR儿童出版不仅是对出版物的产品形态进行包装，而且采用了新的阅读载体，形成新的出版产品，这种包装贯穿于儿童出版营销的全过程。显然，AR出版这一特征与在经典“4P营销理论”的基础上加上包装策略（package）的“5P营销理论”相吻合。

1. 与其他出版产品一样，AR儿童出版物也包括核心层、形式层和延伸层三部分[6]，客观上要求出版物内容能够与AR技术展现的形式匹配，从而给消费者带来新的消费体验。同时， AR儿童出版物作为一种新的出版物形式，卖家需要做好充分的产品销售服务，让买家能够快速了解产品信息及操作过程，使其产生良好的购物体验。当前，AR儿童出版物正处于引入期，市场对上市不久的AR儿童出版物尚不了解，这给出版社带来快速发展的机遇。但目前国内一些出版社在AR儿童出版物的产品经营策略上通常采用紧跟型经营策略，根据之前国内外市场上已经出现的AR儿童出版物形态开发类似的产品，以致出现相似题材的AR儿童出版物扎堆的现象。鉴于此，出版社可使用抢先型经营策略，结合自身实际情况，开发出与当前AR儿童出版物形式存在差异的新型AR儿童出版物，同时采取措施缩短AR儿童出版物投入市场的时间，使其被目标群体接受，尽快进入成长期。这方面做得较好的是浙江少年儿童出版社。浙江少年儿童出版社瞄准先机，于2013年6月率先推出从西班牙派拉蒙出版社引进的AR儿童科普类图书《孩子的科学》，成功运用抢先型经营策略，吸引目标群体的注意力，取得不俗的销售成绩。此外，AR儿童出版物作为一个新兴事物，当前消费者对其缺乏认知，需要专业指导。因而，出版社可以利用市场服务型经营策略，为消费者提供良好优质的服务。

2. 在包装策略的选择上，国内AR儿童出版商忽略了包装策略在AR儿童出版营销中的作用，大多采用了与现有儿童出版产品相似的包装策略。例如，大多数国内出版社对AR儿童出版物的装帧设计采取了与普通儿童出版物相同的设计方式，只是在封面上加上两个巨大的字母“AR”。而在包装设计策略上，国内出版社多选择综合包装策略和类似包装策略，如中信出版集团“科学跑出来”系列，浙江少年儿童出版社的“孩子的科学”系列等。这样容易造成AR儿童出版物同质化现象，使消费者产生审美疲劳心理，无法充分利用AR儿童出版物带来的全新阅读体验的优势。事实上，出版物包装在出版物营销中具有重要的作用，它不仅起着保护产品的作用，而且能够美化产品和传递信息，拉动产品销售，对出版物的销售产生至关重要的影响。鉴于此，我国出版社可借鉴国外AR出版商打破常规的经验，根据出版物内容进行具有个性特点的装帧设计，给消费者带来不一样的审美体验，进而促使其产生购买欲望并做出购买行为。例如，索尼公司推出的《神奇之书》将图书、PlayStation Eye 摄像头设备以及PlayStation Move控制器结合，形成整个产品，其中，控制器结合图书内容被设计成魔法棒的形状，整体实现增强现实技术与体感交互技术的完美结合，从而给消费者带来全新消费体验，刺激其消费欲望。

3. 作为文化消费品的一种类型，AR儿童出版物也受其定价策略的影响，因此，合理的定价策略对AR儿童出版的发展具有积极的推动作用。影响AR儿童出版物价格的因素包括政策因素、出版物成本因素、市场状况因素以及读者因素四个方面。在政策因素方面，国家新闻出版广电总局在《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》中指出，今后的重点任务是初步实现传统媒体与新兴媒体融合发展，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化和互动化趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，大力发展新应用、新业态，加大财政投入和支持力度[7]。在儿童出版物成本方面，初期成本会较高，一旦后期AR技术成熟，成本会大幅度降低。在市场状况方面，儿童出版物市场定期有新型儿童出版物形态出现，但给读者带来的阅读体验变化不大，而AR儿童出版物可以打破儿童出版物市场现状，AR儿童出版物市场当前处于不完全竞争状态，读者需求量大。在读者因素方面，AR儿童出版物目标群体定位于儿童，但营销目标则主要是家长，许多家長对这一新兴事物抱有新鲜感和好奇心。通过对2016年度京东图书平台上排名前十位的AR童书与普通童书的定价数据分析可知，AR儿童出版物定价与普通儿童出版物定价相比较高，且很多消费者在评论中表达了价格过高的观点。调查结果显示，出版社对AR儿童出版物普遍采用撇油定价策略，即以较高的价格将AR儿童出版物推向市场，在短期内获得较高的回报，减少经营风险。这种定价策略虽然在短时间内能够给出版社带来一定的收益，但会导致其使用价值与价格背离的问题，挫伤消费者的购买积极性，阻碍AR儿童出版物的长期发展。因此，出版社需要保持与消费者的互动，针对消费者的反馈信息，在定价时合理考虑成本与利润的关系，在撇油定价策略、渗透定价策略以及满意定价策略三种儿童出版物定价策略中做出最符合出版社长期利益的选择，让AR儿童出版物早日普及。

4. 出版物分销渠道是指取得出版物所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。出版物的传统分销渠道是出版物批发商、出版物零售商、出版物经销商和出版物发行代理商的排列组合。目前，AR儿童出版物主要的分销渠道是实体店、电商网络平台和社交平台等。由于AR儿童出版物刚刚呈一定的规模进入儿童出版物市场，目标群体对新鲜事物抱有的好奇心使当前的市场需求较高，但是长此以往，市场必定缺乏后力，需要尽早开拓新的分销渠道。出版社可考虑从以下三个新的分销渠道方向进行探索。首先，出版社与技术商进行合作。大部分出版社在AR儿童出版物生产流程中仅负责内容开发部分，而把软硬件开发部分全部交给专业技术商。这种合作模式虽然利用了出版社自身的内容资源，但是从长远来看不能给出版社带来持久的利润。出版社与技术商合作不仅要进行上游的内容开发，而且要尽可能参与软硬件开发，掌握主动权。在分销环节，出版社可以通过技术商为AR儿童出版物进行引流。很多大型互联网企业以及部分创业公司都涉及AR技术，出版社可以通过加强与技术商的合作拓宽分销渠道。比如，新锐天地传媒有限公司是国内领先的增强现实技术和新媒体教育产品专业研发公司，该公司目前已打造一套结合增强现实技术与科普学习的新型儿童教育产品“AR School”，并形成自己的分销体系和渠道。出版社可以考虑利用自身优势以资源互换的方式加强与技术商的合作，拓宽分销渠道。其次，出版社可与学校、博物馆、动物园和科技馆等机构进行合作。传统的分销渠道最末端通常是零售书店，这种分销策略具有普适性，但是结合AR儿童出版物的特性，出版社可以进一步扩展分销渠道。学校、博物馆、动物园和科技馆等机构在新型AR儿童出版物的分销上都存在一定的潜力，出版社可以通过多种合作方式充分挖掘这种潜力。最后，出版社要配备专业人员对AR儿童出版物进行讲解服务，培育品牌。当前，很多出版社并不注重对实体书店的建设与管理，投入大量成本，但收效甚微，而AR儿童出版物需要专业人员的讲解才能使消费者很好地掌握。

5. 传统的出版物促销策略包括人员推销、广告促销、公共关系促销以及营业推广四大促销策略。促销活动实质上是一种通知、说服和沟通活动。在AR技术被引进出版领域之后，出版社可以一方面把AR技术融入促销中，另一方面根据AR儿童出版物的特性制定促销策略，说服受众做出购买决定并保持实时沟通。增强现实技术可以与广告促销进行结合。AR技术可以被运用到电视、报纸、杂志以及海报等多种广告形式中，带给消费者不一样的浏览体验。国内较早的AR报纸广告是2016年6月中兴手机在《人民日报》上刊登的整版广告，该广告通过AR技术表达对消费者的感谢，并在互联网上掀起热议。出版社同样可以参考这种方式，设计符合产品特点的AR广告。再者，出版社要改进人员推销策略。针对AR儿童出版物，出版社可派专业人员到幼儿园、博物馆和天文馆等机构进行推销，或在书展、图书订货会等场合进行展示推销等。此外，出版社要加强AR儿童出版物的营业推广。出版社可以采取赠送样书、赠送礼品、有奖销售和联合促销等多种营业推广策略来提高AR儿童出版物的市场知名度，扩大市场占有率。

通过对以上五种营销策略的把握，并结合实际灵活运用，出版社就能很好地发展AR儿童出版物，并在未来儿童出版物市场中抢占先机。由于AR技术在出版领域应用时间尚短，出版社可借鉴其他领域中AR技术应用成功的案例，并在实践中积极探索和创新。

三、结语

AR出版是将AR技术运用于出版领域的一种新型出版业态，因其具有超越现实感官体验的用户消费体验优势，吸引了大量出版企业的介入。虽然只有短短几年的发展，但是AR儿童出版物在市场上的表现成绩颇为不俗，并且显示了巨大的市场发展空间。在这种良好的势头下，出版社更要居安思危。当前，大多数出版社对AR儿童出版物采取的营销策略基本还是照搬原来普通儿童出版物的路线，没能结合AR儿童出版物的特性，这种做法在短期内可能不会暴露问题，但是长此以往必定对其发展产生影响。出版社要结合AR儿童出版物的特性和实际情况，对当前营銷策略做出改变，推动AR儿童出版物走上更加健康、稳定和可持续发展的道路。

参考文献

[1] AZUMA R T. A survey of augmented reality [J]. Teleoperatorsand Virtual Environments， 1997（4） ： 355-385.

[2]叶璐. AR童书的市场需求分析与持续发展策略研究[J]. 编辑之友，2017（2） ： 25-28.

[3]赵丹. 试论增强现实出版物开发瓶颈与出路[J]. 中国出版，2016（16） ： 34-37.

[4]谢巍. 基于服务营销4Ps+3Rs理论的童书营销创新分析[J]. 中国出版，2015（14） ： 41-44.

[5]王萍. 出版转型下的个性化社群营销——以少儿出版社营销为例[J]. 出版广角，2017（8） ： 20-22.

[6]方卿. 图书营销学教程[M]. 长沙：湖南大学出版社，2008 ： 128-130.

[7] 新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划. 国家新闻出版广电总局“新闻出版业数字化转型升级项目专栏”[EB/OL]. （2016-06-29） [2017-12-30]. http：//www. gapp. gov. cn/ztzzd/zdgzl/cbyszhzxsjxmzl/contents/4380/315105. shtml.