眼镜企业如何破解“窜货”难题？

文/赵艳丰

在“渠道为王”时代，谁能掌控渠道谁就能赢得市场。然而，在控制渠道的过程中，眼镜企业经常遇到“窜货”问题。“窜货”不仅破坏了企业辛苦建立起来的渠道网络，损害企业形象，还破坏了生产商和经销商之间合作关系，更扰乱了稳定的价格体系，给眼镜企业带来烦恼。

本文以A公司为例，试图谈谈眼镜企业如何解决“窜货”难题，希望能给业内人士带来一些启示。

A公司简历：

A公司是国内偏光太阳镜的专业生产商，其产品在业界享有广泛的知名度。近两年，该公司渠道窜货现象层出不穷，已经严重破坏了原有健康的渠道体系，阻碍了企业发展，“窜货”难题亟需被解决。

一 窜货现象及危害性

据笔者考察得知，A公司缺乏对营销渠道的布局、管理，至今仍沿用传统渠道模式，即规定所有片区经销商统一从总公司工厂订货，之后再由片区经销商转批发给二级经销商，接着再由二级经销商将指定的货物再次转批发给零售商，属于传统的三级渠道模式。

显然，这种模式存在一些弊端：统一由片区经销商从厂家拿货，在未知二级经销商和零售商的销售能力情况下，片区经销商每月一次性订货量往往过大，这不仅会造成片区经销商现金流紧张，更会引起片区经销商为及时回笼资金而将超过安全库存的产品以低于市场指定的价格，进行跨区违规转售给其他零售终端，因此引起窜货现象。

A公司对于如上窜货现象通常以“冷处理”方式来解决，即没有实质性的解决方案，而是让窜货这件事情随着时间的推移而淡忘。这种处理方式难以提高被窜货经销商对厂家服务的满意度，久而久之会导致厂家和经销商之间的合作关系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“窜货”对于生产商、渠道中间商带来的后果是多么可怕。

因此，窜货所造成的危害性是必须引起A公司关注的，主要包括以下几方面：

1. 损害厂家与经销商之间友好合作关系

经销商之所以积极地经营A品牌太阳镜，是由于该公司的产品是大品牌，这些产品能为渠道中间商带来可观的利润。

对于某些投机的经销商来说，他们违背与公司的区域销售协议跨区域低价购买或销售A公司产品，不仅危害了被窜货片区周围的其他经销商的利益，也破坏了市场价格体系。这类渠道窜货事件，往往会引起大部分经销商对于A公司没有维护好市场的不满，更严重的是造成经销商对其经营的太阳镜品牌失去信心，最终损害双方的友好合作。

2. 损害A品牌在消费者心目中的形象

对于大部分消费者来说，A品牌太阳镜在市场上的价格较高，而如果在一些“灰色市场”上购买到的比正常市场价格更低的A品牌太阳镜，他们会认为之前在市场上购买了价位过高的同等系列眼镜产品，感觉自己被A公司或经销商欺骗了，对厂家的形象和其品牌印象大打折扣。

3. 扰乱了已经建立起来的渠道市场

渠道为王，意思是说如果厂家建立起高效的渠道销售网络，那么在市场竞争中就会处于优势地位。如果一个企业的营销渠道发生恶性窜货现象，那么经销商之间将会发生严重的冲突，破坏原有健康的渠道关系。

4. 破坏了原本的产品价格体系，给企业品牌形象造成负面影响

发生窜货，通常都是经销商以低价买进，再低价转售，这样压低价格的行为必然会对原本稳定的市场价格体系造成致命性破坏。另外，渠道窜货事件不仅会影响到A公司品牌在消费者心目中的形象，也会影响其与经销商之间的团结关系，进而大大减弱企业品牌在市场上的竞争力，最后的受益者会是A公司的竞争对手。

总之，渠道发生窜货对A公司来说百害而无利，企业管理层必须要引起重视，积极寻找治理方案。而制定有效的解决方案的前提，则需要研究引起渠道窜货的原因，“对症下药”进行治理。

二 出现窜货的原因

1. 营销渠道布局与渠道窜货

A公司经销商与经销商之间的店面过于密集，而且在一个销售片区中经销商的数量过多。由于A公司对于畅销产品采用起订量不同、订货的价格也不同订货策略，起订量越高订货价格越便宜，对于经销商分布过于密集的地区往往会形成恶性竞争，因此一些经销商为了在竞争中取得优势，往往会冒着违约的风险，从其他订货量大的经销商那里跨区采购价格更低的产品，而渠道布点过于密集又方便经销商之间相互订货，这就产生了渠道窜货事件。因此，渠道布局的不合理必定引起渠道窜货。

2. 产品规划与渠道窜货

A公司在产品销售方面对于总经销商和二级经销商的规划存在很大差别，总经销商销售的品项有15种，而二级经销商只有7种，且二级经销商销售A公司的高端产品只有1种，在零售价格上也有很大落差，即从侧面反映出一级经销商对于销售A公司产品的利润会远高于二级经销商利润。在这种情况下，一级经销商为了自己利益，不会把自身专卖的产品转批给同一区域的二级经销商，而二级经销商往往为了获取更多的利润会跨区域去向别的总经销商拿货，这也是造成渠道窜货的原因。

3. 销售团队管理与渠道窜货

A公司对于销售团队在处理渠道窜货的问题上没有严格要求，也没有制定激励销售员处理窜货相应的奖励制度，所以其销售员对于处理渠道窜货积极性不高，公司的销售员处理窜货问题一般采取“冷处理”方式。甚至，一些销售员在销售业绩压力下，会鼓励其负责的有实力的总经销商多从A公司工厂进货，然后销售员再将超过此总经销商安全库存的货物以同等出厂价转批给另一区域财力较差的总经销商或二级经销商。总之，A公司对于管理销售团队处理窜货问题有待加强。

三 解窜货难题的策略

1. 优化渠道网点布局

上文我们了解到，A公司目前的渠道布点过于密集，即在一个片区中合作的经销商过多。因此，企业应该对渠道布局进行优化，具体流程如下图所示：

对眼镜行业来说，一个优质的经销商必须具备良好的人脉关系、充足的订货资金、年订货量达成和优秀的营销推广团队，建议企业可以从以上几个指标对经销商进行评定，确保最大的准确性。对于重新评估后的经销商应该给予评定级别，如采用A到D类分等级，即A类指优质的经销商，B类指比较优质的经销商，C类指合格经销商，D类指可以考虑放弃合作的经销商，对于要放弃的经销商，企业管理者必须要“手起刀落”，决不能拖沓，这样才能让公司走得更远。

2. 增加二级经销商指定销售的产品品项

二级经销商是提高A公司销售量的重要合作伙伴，是日后发展成为总经销商的“后备军”，因此，A公司必须处理好对于总经销商与二级经销商之间的产品规划问题。在产品规划上，可考虑增加二级经销商的产品品项，尤其增加其高端产品的经营。

3. 引入目标管理法考核销售团队

A公司必须改变以往处理渠道窜货的消极状态，鼓励、引导销售团队处理渠道窜货事件：可以把每个片区每月发生渠道窜货的次数详细记录下来，经过合理的测算得出平均每个月渠道窜货次数，并根据每月平均窜货次数设定一个短期治理目标计划，如第一个月在平均窜货次数的基础上降低几个百分点，第二个月在第一个月基础上再降低几个百分点，以此类推。制定好控制目标后，下达给负责片区的经理，由经理将这些目标细分给其管理的员工去执行，领导层和基础员工共同为同一个目标而奋斗。

4. 加强对经销商销售团队的培训

销售是盘活资金的动力，产品销售又必须靠销售团队去执行，因而销售团队的能力好坏很大程度上影响产品的销量。只有销售员的技能提高了，才能提高销售额，进而给经销商带来更多的利润，经销商就不会冒风险窜货。与此同时，培训后经销商的销售额提高，能提早完成A公司制定的年订货量，顺利拿到年终返利，进一步降低了冒险窜货的行为。因此，A公司和各级经销商必须重视对销售团队的培养，提供完善的培训机制。

5. 制定转订单奖励机制

A公司可与经销商协商制定转单奖励机制：如果经销商能主动将非其负责片区内的客户介绍到客户所在片区的经销商那里，那么公司应该给予主动转单的客户一定现金奖励，并且给予此转单经销商奖励诚信评分，诚信分可以换取A公司的产品销售折扣。转订单奖励机制能在一定程度上防止由于经销商私人关系，以及经销商负责区域外的客户需求等原因造成的经销商窜货。

6. 组建“防窜货联合体”

“防窜货联合体”是指由厂家的销售团队和经销商团队组成的专门处理窜货的组织，即联合体。根据实际情况，A公司可以按省划分，每个省可以组建一个治理窜货“防窜货联合体”。对于“防窜货联合体”中的成员，厂家和经销商应该商讨给予一定的奖励，如对A公司员工给予年终述职加分和增加年终奖，对经销商给予相应的订货优惠政策。

此外，A公司可要求每个经销商提交防窜货保证金，如果联合体内的成员成功处理窜货，可以从实施窜货经销商的防窜货保证金中扣除一定的服务费，奖励给处理此次窜货的的成员。同时，对“防窜货联合体”中的成员也必须实施考核，这些考核必须由A公司和其他非“防窜货联合体”成员的经销商进行，最后形成以“防窜货联合体为主，生产商和经销商为辅”的治理窜货模式。

7. 建立信任机制

信任是维持长期合作的重要保障，因此渠道成员之间建立信任关系十分重要。在实践中，“防窜货联合体”和厂家应该多为经销商创造沟通机会，如定期举行经销商茶话会、经销商销售技能及新品培训会、参观厂家生产总部等，让厂家和经销商加强交流，彼此深入了解，从而建立渠道成员之间的信任关系。

8. 建立选择经销商的预警机制

目前，对于销售员来说，开发新的经销商是其工作的一部分，而在业绩的压力及竞争激烈的商业环境下，销售员开发新经销商时多数都没有按照既定的条件对其进行考核。有些销售员为了个人利益甚至协助“锁定的新合作经销商”一起欺骗公司，如隐瞒经销商的信誉问题、隐瞒经销商的资金实力、夸大经销商目前现有的市场渠道管理能力等，造成一些不合格的经销商进入到公司的渠道商队伍中去，这也为以后渠道健康发展问题产生隐患，这也是眼镜行业中普遍存在的现象。因此，企业必须建立完善对选择合作经销商的考核机制，并加强企业内部管理能力的提升。

9. 应用高科技技术建立防窜货系统

计算机网络技术和其他高科技设备的不断进步，对于抑制渠道窜货起到了很大作用。A公司应建立防窜货系统，在产品的外包装箱上粘贴RFID电子标签（RFID不同于普通的标签，其更具安全性、准确性、小型化和不易被污损的特点），并将产品信息储存在电脑中。随后，产品分批次分给指定区域经销商进行销售，如果经销商在其所管辖的区域怀疑某些产品属于“窜货”，就可以通过获取产品外包装箱上的电子标签，通过系统查询到该产品的相关信息。

通过建立防窜货系统，A公司方便管理的同时，也能有效查询产品与经销商的关系，方便与销商之间的沟通，共同维护健康的销售渠道。与此同时，防窜货系统的建立也给那些经常窜货的经销商施加了压力。

简言之，眼镜企业与经销商之间应该保持沟通、增加互信，共同制定出一种成功处理窜货的奖励机制，进而最大限度地解决窜货难题，打造出一个健康、通畅的营销渠道，使企业能够迅速抢占市场，最终屹立于市场之巅。o