做个猎鹰者，露点肉很关键

苗庆显

比数据本身更有价值的是对数据的解读，数据只揭示现象之间时间和空间上的关系，并不提供因果关系。

这几年，市场调研公司在人们的视野中渐渐淡出了。

以前不少企业喜欢“先做个市调”：寻找一个市场机会，验证一个产品概念或者方案可行性。“没有调查就没有发言权”嘛！

如今，传统的市调被“大数据”和“试错”替代了很多，通过简单的网络爬虫就可以抓取海量的市场数据。信息如此之快，一些更有行动力的企业则广泛采用“试错”，以往做传统调研的周期，试错的结果就出来了。

传统的调研一直是备受质疑的，国外的乔帮主、国内的宗庆后老爷子，都是死硬“反市调”派的代表人物。

他们的逻辑是，消费者不知道自己想要什么，即便知道也不一定会告诉你，即便告诉你也不一定是真的，即便是真的也不能代表判断事物的所有维度……

记者：如果你有一百亩地，你可以捐给国家吗？

农民：可以！

记者：如果你有一百万元，你愿意捐给国家吗？

农民：我愿意。

记者：如果你有一头牛，你愿意捐给国家吗？

农民：我不愿意。

记者：为什么？

农民：因为我真的有一头牛。

这个老梗，用来形容传统市调还是有点贴切的。

如果这些换成“大数据”就会好吗？大数据的样本量更大、更翔实，也不容易有主观色彩，看上去更美好些。

然而，大数据会告诉你：看《芳华》的比看《战狼2》的观众更喜欢喝热饮。觉得莫名其妙吗？再看一个大数据就明白了，看《芳华》的人比看《战狼2》的人更喜欢穿羽绒服。

市调和大数据有价值吗？当然有，非常有！它们能展示形形色色的消费行为，能显示不同现象之间或紧密或松散、或真或假的联系，有时还会出现我们意想不到的结果。

但是，比数据本身更有价值的是对数据的解读，数据只揭示现象之间时间和空间上的关系，并不提供因果关系：公鸡叫，太阳会出来，但太阳并不是公鸡叫出来的。

探索因果关系是我们找寻最有效解决方案的根本方法。

当年策划雅客V9的时候，我们曾做过一个市调，其中一条看似乌龙的信息，对决策的影响超过那份上百页报告中的所有其他信息和数据：

超过30%的消费者认为自己吃过维生素糖果，并且大部分言之凿凿地声称吃的是“阿尔卑斯”的维生素糖果。而真实的状况是，当时的市场上仅有一个叫“二宝”的维生素糖果，且仅在上海的小部分零售系统销售，阿尔卑斯压根儿就没有生产过维生素糖果。显然消费者对自己的实际消费状况产生了误判。

而正是这个“乌龙信息”让我们知道，“维生素糖果”品类虽未在市场中存在，但已经在消费者认知中形成，这成了V9定位的关键依据。

目前的市场现状是，获取数据越来越容易，而对数据进行正确的解读却越来越难。

以前，人们是被“饲养”的，官方、媒体、知识阶层输出什么信息，大众就得到什么信息。

大众又被各种人口统计学参数进行着分类——年龄、性别、收入、工作、地域，这让我们的行为变得容易预判：该读什么样的书、找什么样的工作、什么时候结婚生子、在什么地点购买什么样的产品、基于怎么样的原因购买。

我们不用去探索深层次的因果关系，仅仅把一些现象进行归纳或者推己及人就可以得出结论。

就在十年前，国内企业开发新品有一个非常有效的方法：去国外看产品，看到某产品在国外市场很好，自己感觉也不错，而国内还是空白，立即就引进国内或者自己开发一个类似产品投放国内市场。成功率非常高。从传统产品到互联网产品，这样的例子都非常多。

然而近些年，这种类似方法已经很难成功了。

因为，消费者的行为已经偏离了原来的运行轨道：消费行为是由消费者接受的信息内容和接受方式决定的，而信息和提供方式发生了变化，一切也都发生变化。

对信息的无限贪婪是人的本性，在信息和提供方式都有限的年代，消费行为容易被预判。营销人像是一个捕鱼者，根据鱼的成群特性、游动规律、季节等属性，撒下香饵，张开大网，一网一网地捕上来。

而信息变得无限多之后，消费者进化了，他们变得十分擅长使用搜索，以图得到自己想要的信息，但即便这样，信息仍然无穷无尽，我们花在网络上的时间越来越多，目标性寻找信息的时间越来越多：

我們开始主动搜索信息，我们习惯于一下输入两个以上的关键词，我们更加容易找到自己认同的信息而屏蔽不一样的观点，我们更加容易找到跟自己看法一致的人而鄙视另外一部分人。

但同时我们的耐心却越来越少：

一个优秀的长视频，被一段段切成四分钟左右，才能在网上被更多人观看，我们很容易从一个自己爱看的内容跳到另一个爱看的内容，我们看一篇文章只看一个标题就迅速一拉到底，我们的微信收藏夹里收藏了大量的“有时间好好看看”的内容。

我们从以往的被“饲喂信息”者，变成信息的主动猎食者，并且对于猎取到的信息很难全盘消化，而是掠取其中一点。我们从成群结队的鱼，变成了掠食的鹰。

以往捕鱼的方法正在逐渐地失效，很多人还在奋力地向天空撒着渔网，试图捉住飞来飞去的鹰，当然是徒劳的。

要猎鹰，就要抓住“鹰时代”的特点：

第一，我们的主流市场，不再是升级，也不再是换代，而是逐渐被打碎，变成一个个小众市场。

要想被一部分人接受，就要主动被一部分人不接受甚至排斥，中间化的、主流化的、大众化的产品都在失去吸引力。未来，除了少数几个垄断性的生活必需品，网络、微信、汽油等，和特定产品如医药，将不存在所谓主流产品。饮料、方便面、啤酒，这种以前主流化做得非常好的目前正在瓦解，而手机、服装、汽车、白酒等则是当前小众化做得比较好的行业。

小众市场不一定规模小，相反可能规模会更大。

第二，按照年龄、地域、收入等指标划分人群的方法论越来越失效，按照共同兴趣爱好、共同利益、共同价值观形成的社群越来越有价值。

一个缺乏共享互助的同乡会不如游戏联盟，一个普通的同学会可能不如一个新成立的付费读书会。

第三，所有的产品和内容都要被贴上电子信息，否则你在互联网中将变成一个蒙面人。

如果你本来就是个知名企业，那恭喜你，自然有人为了流量给你贴上一些信息，至于是不是你想要的就是另外一回事了。

如果你是个不知名企业和初创企业，那你首先要干的就是把自己的产品信息、推广信息都电子化，容易被人搜索到、被人讨论、传播、嵌入合适的话题，当然，更高的境界是自己就成为话题。

第四，让你的产品和推广内容在搜索中容易露出，是营销的一门基础功课。检验下自己的营销部门，会不会做SEO优化，不会的话抓紧学起来或者外包，这并不难做。投入少，见效大。

现在线上流量很贵，如果说还有点红利的话，那就是适量的和必需的SEO优化，这个短期内是不会改变的。

第五，最重要的是，你的产品或品牌信息或推广信息，都要加工成易于“啄食”，才可能被“翻牌子”。

单位的信息量要适中，太短了没滋味，太长了没耐心，比如视频通常是三四分钟的，文章两千字以内。肉要露在外面，就是别含蓄，把最有吸引力的内容，放在最醒目的位置。管它是不是文不对题，中心思想是否突出，露肉最关键，否则老鹰们无从下口。

味道要刺激，辣嘴辣鼻子辣眼睛都可以，否则叨一口，很快也就忘了啥滋味了。

第六，要学会抓鹰王。

“鱼派”消费者看上去成群结队，却是松散的。他们按照人口统计参数或者购买渠道被动集中，人跟人之间的相互影响不大。

“鹰派”消费者看上去四散翱翔，却是更有机的组织，他们是按照意识形态走到一起，比如興趣爱好共同看法甚至共同的三观或者五官，掌握更多信息和更多话语权的人对其他人有着深刻的影响，他们就是“鹰王”。

“鹰王”是营销中的关键人物，是营销中“唯一重要的一群人”。“鹰时代”还有其他的特点，比如我们在网上购物觉得价格逐渐变得便宜了，实际上普通的、替代性强的产品会变便宜，而独具特点的产品会越来越贵。限于本文的篇幅和老苗大脑的篇幅，其他特点看官们自己慢慢体会。

总之，这是个很有意思的时代，猎鹰比捕鱼好玩得多，一定会诞生很多有趣的、有创造力的品牌。

那些无趣乏味的品牌，没了就没了吧。