嘉兴市电子商务调查分析

□严勤斐

为进一步了解嘉兴市企业、个体户、居民住户电子商务参与情况，嘉兴市统计局在2016年电子商务调查的基础上进一步完善调查问卷，于2017年10月，抽取全市8285家企业、10209家个体户、5429家住户进行电子商务参与情况专项调查。本文依据调查采集的数据，对嘉兴电子商务发展情况作简单描述与分析，供参考。

电子商务改造了传统生活方式，推动了社会发展和经济增长。本文依据调查采集的数据，对嘉兴市电子商务发展情况作简单描述，梳理了电商发展面临的问题，认为应从引导优势产业积极融入电商、加强电商人才的培育、培育电商新模式和新业态、加大跨境电商发展力度等多个方面加快发展嘉兴市的电子商务。

调查方法及样本分布

本次电子商务调查对象涉及企业、个体户和居民家庭。企业以2017年5月底统计名录库为基础，按10%的比例等距抽取调查样本。个体户以2016年统计名录库为基础，按3%的比例等距抽取调查样本。居民住户以2010年人口普查小区为抽样框，采用隔五抽一的等距抽样方法每个小区抽取10户或20户。整体样本在行政区域、城乡、行业分布等均与全市分布比例非常接近，代表性相对较高。

表1 企业、个体户抽样调查样本户的城乡分布和行业分布与嘉兴市总体比较

电子商务发展总体特征

（一）负责人素质决定“触网”强度

高学历、年轻人更青睐于网络。调查显示，年龄在29岁及以下的企业负责人、个体户主电商参与率均最高，分别为33.1%和22.1%；30-39岁年龄段次之，分别为26.6%和17.1%。企业和个体户负责人学历在大学及以上的电商参与率最高，分别为23.7%和30.3%；其次是大专，为22.8%和25.2%；高中学历为19.3%和16.2%；初中及以下电商参与程度明显较低，仅为14.9%和6.5%。

表2 按负责人年龄、学历分组的电商参与程度 单位：户、%

图1 分开业时间电商参与程度

（二）新开业单位电商活跃度较强

从企业和个体户开业时间看，新单位融入新业态的积极性更高。调查样本中，2005年以前开业的企业和个体户电商参与率分别为15.8%和6.5%；2006年至2010年开业的分别为17.6%和8.8%；2010年以后开业的分别为23.2%和13.5%。开设网店时间主要集中在2014-2016年，开设网店331家，占比达52.5%；其中2016年达125家，占比19.8%。

图2 个体户网店区域分布

（三）城镇电商参与率高于农村

城镇地区企业、个体户电商参与率分别为20.0%和11.4%，比农村高0.5和3.8个百分点。城区较镇区相比,在硬件设施基础、物流便捷程度等具有优势，电子商务发展更快，企业和个体户电商参与率分别达21.2%和12.4%，较镇区高3.0和2.1个百分点。

（四）“互联网+”传统产业紧密结合

电子商务为传统产业拓展销售渠道，从区域看，大多数县区都是基于地方优势产业开展电商，如海宁的皮革和家纺、平湖的服装与箱包、桐乡的服装和食品、海盐的建材五金等。个体网店在专业市场和城关镇区域较密集分布,调查中403家网店开设区域主要集中分布于濮院、西塘、洪合等12个镇街道，占总量的62.8%，而其他镇、街道呈散落分布状态。

（五）“双11”和“双12”促销活动影响大

调查显示，“双 11”和“双 12”购物促销活动对电商销售影响巨大，近40%的年营业收入由两个“节日”直接产生。列入调查的企业网店2016年营业收入11.58亿元，其中10-12月达4.22亿元，占总量的36.4%；10-12月月均收入1.4亿元，较1-9月的0.82亿元增长70.7%。个体户网店年营业收入1.00亿元，其中10-12月达0.39亿元，占39%；10-12月月均收入0.13亿元，较1-9月的0.07亿元增长85.7%。

电子商务参与情况

（一）企业电子商务参与情况

调查显示，2017年调查企业中有网购生产用品或者开设网店的企业1647家，企业电商参与率为19.9%，较2016年提升6.0个百分点。其中，有网购生产用品企业占15.5%，开设网店企业占7.6%，分别提升6.5和0.7个百分点。分县（市、区）看，海宁企业电商参与率最高，为26.2%;其次是南湖（22.8%）;最低的是桐乡，为14.6%。

1.工业网购率高于服务业，网上采购规模逐步提升

（1）工业网购率高于服务业。工业、服务业企业网购率分别为16.8%和14.0%，较2016年提升6.0和7.2个百分点。虽然服务业企业网购率低于工业，但参与深度大于工业。工业企业网上采购占全部采购金额50%以上的仅为7.8%，超六成企业网上采购金额占比小于10%；服务业企业网上采购占比超50%的达 19.5%，仅三成企业网上采购金额比例小于10%。

（2）网上采购规模逐步提升。企业网购生产用品的占比逐步提升。调查显示，15.5%的企业有进行网上原材料、生产经营用品的采购，采购金额占全部采购金额的比重5%以下的企业占32.7%，较2016年回落5.4个百分点；采购金额比重在5%-50%之间的企业为53.6%，提升5.1个百分点；采购金额比重在50%以上的占比为13.7%，提升0.3个百分点。

2.服务业网销率高于工业，营销模式多样化

（1）服务业网销率高于工业。调查显示，工业、服务业企业网销率分别为7.5%、7.9%，其中住宿餐饮业和批发零售业网销率最高，分别为13.2%和11.2%。从网销对象看，服务业销售对象以个人为主（B2C），占比达80.4%；工业企业销售对象则以商家为主（B2B），占比为45.5%。

（2）营销模式多样化。调查显示，开设网店的631家企业主要集中在淘宝、阿里巴巴等第三方平台。在淘宝开设网店的企业占比最高，达48.8%；其次是阿里巴巴，为25.5%；自有平台占2.9%，较上年提升1.4个百分点。

（二）个体户电子商务参与情况

调查显示，个体户中网购生产用品或者开设网店的1053家，个体户电商参与率为10.3%，较2016年提升3.8个百分点。其中，有网购生产用品的个体户占比7.7%，开设网店的占比3.9%，分别提升3.8个和0.7个百分点。分县（市、区）看，海宁个体户电商参与率最高，为14.5%;其次是经济开发区（12.4%）;最低的是桐乡，为8.9%。

1.网购活跃度高于网销，但采购金额占比不高

（1）网购活跃度高于网销。对电子商务的认知一般从网上购物开始，个体户亦是如此。调查中，网购生产用品的个体户783家，占全部调查户数的7.7%；开设网店的个体户403家，占比为3.9%。个体户网购生产用品比例高于开设网店比例3.8个百分点。同时，网购生产用品比例较2016年提升3.8个百分点。

（2）网上采购金额占比不高。调查显示，783家网购个体户中，采购金额占全部采购金额的比重5%以下的占18.3%，较2016年回落3.6个百分点；采购金额比重在5%-25%之间的为47.0%，提升5.2个百分点；在25%-50%之间的为16.6%，提升2.9个百分点；在50%以上的占比为18.1%，回落4.5个百分点。近些年来，尽管个体户网上采购规模不断提升，但整体采购金额比例仍不高,基本都集中在25%以下。

2.网销产品更趋丰富，经营方式仍以B2C为主

（1）销售产品更趋丰富，销售渠道有所拓展。个体网店经营多样化，服务类的电商有所增加。2017年，个体网店销售实物商品的占79.9%，提供服务的占20.1%。经营服务以住宿餐饮、送货物流为主，占7成以上。从销售渠道看，阿里系平台占比有所下降，由上年的79.5%下降至58.1%；而微商、其他第三方平台比例提升，分别为11.9%、29%，较上年提升4.4和17个百分点。

（2）经营方式仍以B2C为主，经营规模有所扩大。从销售对象来看，个体网店主要以个人为销售对象，极少以企业为客户，B2C形式占95.5%。个体电商保持较快增长态势，2017年1-9月份，网店快递发货量比上年增长23%，营业收入增长11.8%；户均从业人数由上年的1.27人增加至1.58人；从业人数10人以上网店比例为9.5%，比上年提升5.1个百分点。

（三）居民住户参与电子商务情况

随着互联网发展，电子商务渗入到各行各业，影响了千家万户，居民电商参与率进一步提升。调查显示，2017年全市居民家庭电商参与率75.4%，较2016年提升14.4个百分点。分县（市、区）看，海盐县最高，为83.2%；其次是海宁市（82.7%）;最低的是嘉善县（61.2%）。

1.网购渠道较为固定，集中度高。淘宝（天猫）和京东平台是全市居民网购的主要渠道。在网购活动人群中，有96.3%的居民在淘宝（天猫）购物；有45.3%的居民有京东购物经历；苏宁为11.1%；而当当、卓越亚马逊等其他网站购物比例相对较少，占比均在5%以下。

2.营销模式多样化，经营平台以淘宝为主。调查显示，开设网店所在平台主要集中在淘宝、微商、天猫等第三方平台，其中在淘宝上开设网店的人最多，占比为81.6%，较上年提升14.6个百分点；微商以移动社交电商为契机，快速发展，以占比13.0%列第二。

电子商务发展的主要问题

（一）整体规模较小，市场竞争力不强

调查的企业网店户均从业人员2.5人，户均销售收入121万元；个体户网店户均从业人员仅1.6人，户均销售收入18.6万元。企业和个体户网店的人员、销售规模总体偏小，竞争力不强，在网上需求相对饱和、竞争日益激烈的情况下，生存举步维艰。

（二）自主创新不强，电商人才匮乏

调查显示，34.0%的企业和50.1%的个体户均认为从事电子商务的主要困难是缺少专业人才或技能，特别是后台软件技术开发、电商应用技术、营销策划等人才。电商发展迫切需要运营、美工、视觉、创意等方面的专业人才。

（三）电商平台集中，跨境参与度不高

随着消费升级和海淘电商平台的推广，跨境电子商务发展迅猛，但嘉兴的企业和个体户跨境电商参与度还不够。调查显示，企业开设的631家网店所在的平台在跨境第三方平台的仅8家，占比1.3%；个体户开设的403家网店所在平台在跨境第三方平台的仅6家，占比为1.5%。

（四）商品质量不一，售后服务缺保障

当前规范网络销售的相关法律法规并不健全，网购商品的质量以及售后服务成为居民关注的首要问题，消费者在网购商品时由于互动体验有限、质量难以保障等原因退换货较为突出，相应的售后服务问题逐渐凸显。调查显示，43.0%的居民住户反映在网购时担忧商品质量问题；25.4%的居民住户对网购的售后服务存在担忧。

加快电子商务发展的建议

（一）推动“互联网+”优势产业深度融合

鼓励皮革箱包、纺织服装、集成装饰等优势产业开展电商，提升自身供应链整合和运营能力，实现嘉兴“制造”向“质造”、“智造”的转型。强化电子商务对供给侧结构性改革的引导功能，鼓励制造企业根据消费者的信息反馈进行产品设计与生产，积极发展电子商务模式下的需求导向型制造业。

（二）加强电子商务人才的培育

推进“人才强市”建设，积极建立与沪杭地区优质电子商务培育机构的紧密合作关系，形成由政府、协会、企业、培训机构、高校院所为主体的电子商务人才培训体系。面向传统企业和个体户开展电商普及类培训，提升传统经营者的电子商务意识，鼓励更多经营者加入电商队伍。

（三）培育电子商务新模式和新业态

围绕市场需求，鼓励经营者依托电子商务开展商业模式与业态创新。支持经营者通过网络营销、微商、定制化营销等电商新业态发展。鼓励经营者利用互联网逆向整合各类生产要素资源，按照消费需求打造个性化产品。充分利用第三方在线预订平台拓展营销渠道，加快发展各种新业态。

（四）加大跨境电商发展力度

结合全市产业基础，充分发挥嘉兴港口岸优势，紧邻上海自贸区、杭州跨境电子商务综合试验区优势，大力发展跨境电子商务园区、企业、服务商和境外服务网点。完善跨境电商配套政策，学习借鉴杭州跨境电商建设经验，结合嘉兴实际，利用海宁西南部与杭州跨境电子商务综合试验区下沙园区毗邻优势，加快电商产业对接，鼓励电商物流等配套发展。