负面网络口碑对消费者旅游决策的影响研究

周延

摘要：随着互联网时代日新月异的发展，网络在人们的生活中扮演着至关重要的角色，消费者可以在网络上自由地讨论和交流自己的消费体验和心得体会。与此同时，在线旅游行业的快速发展及市场空间的拓展，也随着网络口碑传播形式的多元化、内容的多样化及传播速度的加速化，对消费者的消费行为及购买决策起着越来越重要甚至是决定性的作用。本研究从负面网络口碑入手，采用网络问卷和纸质版问卷两种调研方式进行调研，在对网络口碑、负面网络口碑、消费者旅游决策等相关概念明晰基础上，进行模型构建及相应的数据分析，根据分析结论，结合我国目前旅游市场的发展现状，提出相应的结论，为在线旅游企业提供一定建议与策略参考。

关键词：负面网络口碑 旅游行业 在线旅游企业 消费者 决策

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）05-0058-03

一、研究背景

中国互联网络信息中心2016年8月发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国的网民数量达到了7.10亿人次，全国网络的普及率超过了51.7%，高于全球平均水平3.1%。移动端成为主流上网设备，大部分应用均呈现飞速增长态势。据中国网民各类互联网应用的使用率，即时通信类应用用户规模稳步提升，达约6亿，且使用率远超其他类别应用，高达91.9%。在该类应用基础上衍生出的微信朋友圈、QQ空间两大社交服务类工具使用率位居各社交应用使用率排行榜前两位，分别为78.7%和67.4%。而微博，这一基于网络社交进行信息交互的媒体平台，使用率排名第三，使用率34%，与前两位虽相差较大，但其“陌生人社交”媒介的特性也给予其不同于微信、QQ的另一发展路径，且正呈现回暖态势。[1]

旅游行业作为近年国家政策重心转移的行业之一，增长速度正赶超我国GDP的增长速度，随着国民收入上涨、国家政策支持及假日消费的兴起，消费者对购买旅游产品的需求不断上升。而移动互联网确保了消费者能随时随地使用网络及移动端查询旅游产品信息，很大程度上改变了传统旅游业发展的模式，并极速拓展了在线旅游市场。根据艾瑞监测数据，2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%。[2]

网络的迅速发展在改变发展模式的同时也改变了旅游行业的营销模式。

Kolter（2000）研究表明，相对于满意的消费经历而言，消费者更乐意去传播负面经历。[3]因此对购买行为不满意的顾客传递负面网络口碑的频率较高。而对新产品来说，负面信息比起正面信息更容易受到消费者的关注，并影响其对此产品的认知和态度。负面网络口碑对消费者购买决策影响力的逐渐增强。

为此，本文将主要通过负面网络口碑网络信息特征、发送者以及接受者三个层面探究对消费者旅游决策行为的影响，深度挖掘旅游消费者对旅游出行的需求，旅游企业尤其是在线旅游企业可以及时对网络负面口碑动向进行监测，搜集并整合负面网络口碑的有效信息，找到企业目前的问题所在并进行改进，同时，在发展过程中，更好地找准产品定位，运用口碑这一网络营销手段对企业品牌和产品进行价值塑造，从而达到企业内部有效管理。

二、模型构建

本文参照以往学者对网络口碑和旅游决策的研究成果，建立理论框架，如图1，将消费者的旅游决策的影响因素划分为负面网络口碑信息特征、负面网络口碑发送者特征、负面网络口碑接受者特征三个层面八个变量。其中，影响负面网络口碑信息特征的三个变量包括：负面网络口碑信息强度、负面网络口碑信息质量、负面网络口碑信息数量。影响负面网络口碑发送者特征两个变量：发送者关系强度、专业程度。影响负面网络口碑接受者特征三个变量：接受者感知风险、网络涉入及旅游涉入。

各变量在依据目前学术界广泛使用的测量项基础上，根据本次研究特性在设置量表时已对各变量进行不同程度修改，如将负面网络口碑测量指标分为客观性、真实性、易懂性和理由充分性；将负面网络口碑发送者与接受者关系强度划分为相似性、交流性、熟悉度、支持性四个维度；将口碑发送者的专业程度划分为能力性、经验性、熟悉性、受训经历四个指标；将负面网络口碑接受者感知风险划分为质量风险、服务风险、心理风险、财务风险四个指标；网络参与划分为兴趣性、关联性、时间性、精力性四个维度；旅游涉入划分为趣味性、复杂性、适合性、频率程度四个维度。

基于上述八个变量所做假设如下：

负面网络口碑信息特征：

H1：负面网络口碑信息越强，负面网络口碑对消费者旅游决策的影响越大。

H2：负面网络口碑信息质量越高，负面网络口碑对消费者旅游决策的影响越大。

H3：负面网络口碑信息数量越多，负面网络口碑对消费者旅游决策的影响越大。

负面网络口碑发送者特征：

H4：负面网络口碑发送者与接受者关系强度越高，负面网络口碑对消费者旅游决策的影响越大。

H5：负面网络口碑发送者专业程度越高，负面网络口碑对消费者旅游决策的影响越大。

负面网络口碑接受者特征：

H6：负面网络口碑接受者感知风险越高，负面网络口碑对消费者旅游决的影响越大。

H7：负面网络口碑接受者的网络涉入程度越高，负面网络口碑对消费者旅游决策的影响越大。

H8：负面网络口碑接受者的旅游涉入程度越高，负面网络口碑对消费者旅游决策的影响越大。

本次研究在调研对象的选择上要求达到下列特征要求：

（1）具备使用互联网最基本的条件和能力；

（2）中、高等收入群体，具有一定旅游消费能力及消费时间；

（3）有在互联网上接触过相关旅游产品信息网络口碑的经历；

（4）将互联网作為获取旅游产品口碑信息的渠道之一，同时，将各类网络论坛、虚拟社区（例如淘宝网社区）的参与者作为主要的调研对象。

三、数据分析

1.样本特征

根据本次问卷收集情况可见，本次数据男、女比例分布分别为51.53%和48.47%，人数基本相当，年龄主要集中分布在18～35岁间，占比高达88%，以年轻群体为主，符合使用互联网浏览旅游信息的消费群体。调查对象的受教育程度集中分布于本科及以上学历人群，且月平均收入集中在3001～5000元之间，属于既具有一定旅游消费能力，又具有旅游消费需求的中等收入群体。职业平均分布于学生和白领两大消费群体，分别占比40.49%、49.08%，作为现今我国网民中占比最大的群体，大学生和白领一族往往会利用假期时间外出旅游，因此，成为本次调查最主要对象群体。

2.相关分析

本研究将运用相关分析法对调查问卷自变量口碑信息特征、发送者特征、接受者特征和因变量消费者旅游决策进行相关分析。

（1）负面网络口碑信息特征与消费者旅游决策相关分析。结果显示，负面网络口碑信息特征的三个因子口碑信息强度、口碑信息质量、口碑信息数量与消费者旅游决策表现显著正向相关。且负面网络口碑信息质量与消费者旅游决策的皮关系数最大。

（2）负面网络口碑发送者特征与消费者旅游决策相关分析。在对负面网络口碑发送者特征与消费者旅游决策进行相关分析时显示，负面网络口碑发送者特征的两个因子口碑发送者关系强度及专业程度与消费者旅游决策显著正向相关，且负面网络口碑发送者专业程度与消费者旅游决策的相关系数最大。

（3）负面网络口碑接受者特征与消费者旅游决策相关分析。对负面网络口碑接受者特征与消费者旅游决策进行的相关分析显示，负面网络口碑接受者特征的三个因子口碑接受者感知风险、网络涉入、旅游涉入与消费者旅游决策显著正向相关，且负面网络口碑接受者网络涉入程度与消费者旅游决策相关系数最大。

3.回归分析

回归分析研究两个或两个以上变量间的线性或非线性关系。反映统计变量之间的数量变化规律。本研究在相关分析后进一步通过回归分析确定相关变量间因果关系的方向。分析结果显示：

（1）负面网络口碑信息特征与消费者旅游决策回归分析。负面网络口碑信息特征的三个因子口碑信息强度、口碑信息质量及口碑信息数量与消费者旅游决策之间的线性关系是显著的。同时，从数值来看，口碑信息质量对消费者旅游决策影响最大。

（2）负面网络口碑发送者特征与消费者旅游决策回归分析。在对负面网络口碑发送者特征的两个因子口碑发送者关系强度、专业程度做与消费者旅游决策的相关分析时，可以看到，因专业程度的概率为0小于显著性水平0.05，而关系强度的概率0.165大于显著性水平，所以该模型仅有专业程度是有意义的。也就是说负面网络口碑发送者特征中，仅有专业程度因子与消费者旅游决策之间的线性关系显著，关系强度对负面网络口碑对消费者旅游决策影响关系不大。

（3）负面网络口碑接受者特征与消费者旅游决策回归分析。以反映负面网络口碑接受者特征的三个因子感知风险、网络涉入、旅游涉入为自变量，对消费者旅游决策为因变量进行回归分析。结果显示，负面网络口碑接受者特征的三个因子与消费者旅游决策之间的线性关系显著。其中，数值进一步显示，网络涉入对消费者旅游决策的影响最大。

四、分析结论

在分别进行上述实证检验分析后，可发现，不同假设影响决策的变量因子对决策影响关系如下：

1.负面网络口碑信息特征对消费者旅游决策的影响

（1）信息强度影响显著。本研究与以往学者的研究结论一致，负面网络口碑所表达的信息强烈程度对消费者旅游决策有显著的正向影响。网络口碑的接受者对于接触到的信息可以感知到次发布者的态度是否是积极，并且阐述信息的语气是否强烈，使其对信息所评论事物产生强烈的负面印象，因此会对口碑信息接受者的旅游决策过程产生一定的影响。

（2）信息质量影响显著。本研究的结果显示，与以往学者们对口碑影响研究的结论是一致，互联网上的消极信息所传递信息的质量，如信息的客观性、准确性、易懂性和理由充分性等越高，对旅游消费者在外出之前决策的影响越明显。因网络口碑来源较为隐蔽，如果阐述不清晰，获得顾客信任会很困难。

（3）信息数量影响显著。本文通过实证研究证实了口碑信息的数量对消费者旅游决策的正向影响，网络口碑信息分布越广，信息数量越多，消费者对网络口碑信息所表达的产品或服务的认知越高，从而对其决策行为的影响也就越大。

2.负面网络口碑发送者特征对消费者旅游决策的影响

（1）关系强度无显著影响。本文通过对负面网络口碑发送者与接受者关系强度对消费者旅游决策的研究发现，关系强度对消费者旅游决策并没有显著的影响。究其原因，可能为互联网致使人际间沟通方式呈现多样化，并非发送者与接受者彼此间的关系程度大小决定沟通的效果。

（2）专业程度影响显著。本研究对负面网络口碑发送者专业程度与消费者旅游决策的回归分析显示专业程度对旅游行为具有非常明显的影响。拥有比较丰富的旅游专业知识的口碑发送者会对相关产品或服务等发表专业性的评论，这些评论对消费者具有较强的说服力，因此造成影响。

3.负面网络口碑接受者特征对消费者旅游决策的影响

（1）感知风险影响显著。本文通过实证研究发现，口碑接受者的感知风险对旅游决策行为的影响较为显著。人们通过浏览网络上的在线评论等参考意见选择旅游产品的时候，会感知到负面口碑信息所提及事物给自己带来的不利因素的可能性。

（2）网络涉入影响显著。网络口碑接受者的网络涉入的程度也深深地影响着消费者的旅游决策。目前，中国人群网络涉入程度普遍较高，个体对于网络的掌握水平以及个体通过互联网获取信息的积极性对消费者的旅游决策有显著的正向影响。

（3）旅游涉入影响显著。不同的旅游消费者因其对于旅游的涉入程度不同，对待相同信息的态度不同，表现的行為也有所区别。本研究的结论显示，旅游消费者的旅游涉入程度越高，负面网络口碑信息对其旅游消费行为产生的影响越显著。

综上可见，本文对所提出的研究理论模型和理论假设作出的验证结果显示，在负面网络口碑的八个变量因子中，仅有反映负面网络口碑发送者与接受者的关系强度变量对消费者旅游决策假设不成立，影响不显著。其余八个变量如口碑信息特征强度、质量、数量、发送者的专业程度、接受者感知风险、网络涉入以及旅游涉入均对消费者旅游决策呈现显著正向影响。七个正相关变量中，负面网络口碑发送者专业程度对消费者影响最大，其次为口碑接受者的网络涉入。

具体检验结果总结如表1所示：

根据上述分析及检验结果，原影响消费者旅游决策的负面网络口碑八个变量决策模型可作出如下修改并最终确立决策理论模型（图2）：

五、对旅游企业策略与建议

本文通过总结行业理论基础，构建模型，制作调查问卷，进行数据分析，得出研究结论。但在分析过程中，因各种原因如样本量数量及人群过于集中的局限性、影响样本消费决策的其他因素如旅游网站的合理性以及网站的氛围等因难以量化未被充分考虑到模型分析中，造成一定局限性，僅从如下几点，在一定程度上对在线旅游企业提供有针对性的策略借鉴及建议参考。

（1）降低负面网络口碑信息强度。旅游企业在面对负面信息的时候，应积极采取有效的措施降低负面信息给企业带来的损失，如以适当的方式对负面口碑信息作出正面回应，以降低对公司目标消费群体的冲击，稳固在消费者心目中的形象。

（2）建立网络口碑信息质量评估机制。本研究证实了负面网络口碑信息质量是影响消费者旅游决策的关键因素，且口碑信息质量越高影响越大。因此，对在线旅游企业而言，建立完善的网络口碑信息质量评估机制以抵制网络口碑信息给企业带来的风险是非常最重要的措施之一，如，各大旅游网站可以限制仅有实际购买行为的消费者才具有在线评论资格，且评论者的专业等级可以公开给浏览者，让没有评论权的顾客具有投票权，对口碑信息给予赞成或反对的评价，有效防止虚假信息的传播。

（3）积极减少负面网络口碑的数量。对负面网络口碑信息快速的传播速度，在线旅游企业应高度重视，积极筛选负面网络口碑信息真实度并相应采取措施控制其数量。对负面口碑信息，应在第一时间寻找问题所在，如该负面口碑信息为不实信息，应对信息发出者予以警告及处罚；如问题为真实出现在自身产品及服务环节上的，则企业应迅速对外界予以回应，同时，加强管理，对不足之处进行改进，提高产品质量与顾客价值。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[OL].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/ 2016/201608/t20160803_54389.html.

[2]艾瑞咨询.2016年中国在线旅游行业监测报告[OL].http：//www.iresearch.com.cn/view/260893.html.

[3]邵一明，刘梦茹，孔婧杰.网络口碑方向和来源可信度对消费者购买意向影响研究[J].商业经济研究，2015（25）：70-72.

责任编辑：景辰