商业银行个人理财业务营销策略探析

仇刚

随着国民财富的积累与增加，商业银行中个人理财业务在对私业务中占有重要的地位。加强个人理财业务，成为商业银行发展客户群体，增加利润收益的趋势，然而实际上商业银行个人理财营销还存在一定的不足，需要采有效措施对其进行一步解决，从而提升营销业绩以及服务水平。本文对商业银行个人理财业务的发展阶段与产品特点做了阐述，分析了个人理财业务在商业银行中开展存在的问题，提出了商业银行个人理财业务营销策略，旨在促进商业银行个人理财业务的发展。

随着商业银行中个人理财业务不断完善，理财产品类型趋于丰富，期限较为合理，时间趋于短期化，出现了一批品牌产品，理财产品的设计也越来越专业规范，然而在实际营销中还有一定的不足，需要进行解决，下面就对此进行具体分析。

一、我国个人理财业务的发展阶段、原因及产品特点

（一）我国个人理财业务的发展阶段

个人理财业务在我国商业银行的发展时间较短，基本上可以分为三个阶段。在2000年至2004年为第一阶段，这个时期以个人外汇理财为主，这主要是由于2000年中国银行实行了外币利率管理的改革。第二阶段是理财产品初步形成的时期。在2004年到2006年，我国政府制定实施了相关政策，商业银行被批准开展人民币理财业务。这一阶段人民币理财在我国迅速发展。2007年至今是个人理财全面发展的时期。2007年，银监会出台了相关管理规范，一批与黄金、利率挂钩的理财业务在大多数商业银行中广泛开展。

（二）我国个人理财业务迅速发展的原因

我国的个人理财业务迅速发展，主要原因是随着国民经济收入的大幅增长，国民手中有了大量闲置资金，为了达到财产保值、增值的目的，国民开始重视个人理财。商业银行也抓住了这一契机，扩充多元化产品，提升服务质量，健全和完善配套措施，不断加强与保险、证券等金融系统的合作，有效的促动了个人理财业务的迅速开展。

（三）我国个人理财产品的特点

一是个人理财产品类型丰富。我国商业银行的理财产品不断推出各种各样的类型，满足了国民对理财产品的不同需求。商银行也能结合实际，依据投资者的偏好来设计出相应的产品。二是个人理财产品期限短期化。近几年，大多数商业银行开展理财产品业务时，类型的期限越来越短期化，这种类型的产品在整个理财产品中占有很高的比重。收益率比存款利率高，主要是由于激烈的银行间竞争以及大量的涌入的互联网金融产品，推动了商业银行理财产品收益的提高。三是个人理财品牌产品增多。在个人理财业务的发展过程中，商业银行认识到了个人理财业务品牌效应的重要作用，一些商银行推出的品牌产品吸引了客户，提高了银行的知名度，充分发挥了品牌效应。四是个人理财产品设计越来越专业化。一批商银行专门成立了个人理财产品的研发部门，在产品的设计中注重专业化，加大了风险防范与控制，在增加银行效益的同时，有效的维护了客户的利益。

二、我国商业银行个人理财营销策略中存在的问题

（一）品牌营销策略不足

理财产品的同质化是我国商业银行开展这一业务的主要缺陷，产品与同行业同类型产品区别不大，在产品的研发、设计、推出等方面無法适应投资者的需求变化，面对投资者多样性与多元化的投资需求，对市场的细分和产品的定位以及产品的研发、品牌的营造等方面不能及时予以创新，推出的产品没有优势和特色。同时，在产品研发、设计上，没有自己的品牌内涵，只注重短期的效益目标，忽视品牌形象的塑造，产品的延续性、层次性无法得以体现，不能推出具有自己特点的品牌形象产品，这些都制约了商业银行个人理财业务的发展。

（二）缺失价格营销策略

我国大多数商业银行在个人理财产品的价格策略上，没有建立有效的机制与完整的体系，没有合理的定价操作流程。大多数商业银行在推出个人理财产品的初期，为吸引投资者，大多采用免费的方式，从而导致相应的服务简单，处于低层次的服务状态。当客户群体达到一定数量后，为实现短期内快速收回成本的目的，又增加一些收费项目，引起了投资者的不满，对投资产品产生怀疑。同时，在实际操作过程中大多数商业银行价格策略的使用与调整不够及时，不能快速的应变，缺乏调整的多样性与合理性，不能针对的采取措施，影响了个人理财业务的开展。

（三）营销体系建设滞后

我国数商业银行在开展个人理财业务时，大多采取传统的营销体系建设，在营销渠道上以实体中心作为主渠道，同时辅助虚拟平台的新型渠道。大多数商银行在渠道建设上缺乏便利性的营销，覆盖面不够广泛，部门与人员之间信息不能共通共享，不能形成统一协调的战略发展规划。受自身能力与管理手段的制约，在新兴渠道的建设上发展较为缓慢，新兴的网络平台、自助终端等在安全性、稳定性以及便利性上都存在着缺陷，影响了个人理财业务的拓展。

（四）促销手段单一

在推出个人理财产品后，大多数业务人员采用的促销方式较为传统，显得单一，依靠传统的促销理念，硬拉的方式来拓展个人理财业务，只是注重于广告宣传、营业推广，不能很好的向客户深入介绍盈利模式、风险程度等投资者关切的问题，这些都不符合新兴营销的促销理念，不能真正体现出建立与维护好客户是促销的核心，影响了个人理财业务的发展。

三、我国商业银行开展个人理财业务的营销策略

（一）创新产品，营造品牌效应

商业银行要依据客户的需求，细分市场，对产品进行改良，突出产品的差异化，有针对性的推出和设计系列化、特色化的理财产品。通过拓展服务范围、内容、方式等来吸引客户，丰富产品的内涵，将银行的企业文化与产品品牌有机结合。加大对产品的品牌管理，塑造出个性化、特色化、情感化的自身品牌。同时，对产品加大宣传推广，提高产品的影响力。

（二）完善机制，发挥定价策略作用

实施科学合理的定价策略，不断健全和完善定价流程，依据产品的成本，确定合理的产品价格与策略。通过差异化的定价策略，根据客户的不同需要与不同层次，制定出不同的收费方式。同时，合理灵活的调整价格，在依据市场需求变化的基础上，对产品进行科学合理的调整，充分发挥定价策略的作用。

（三）健全网点，拓展营销渠道

要依据客户群体及产品销售的实际情况来拓展销售渠道，在传统网点上要加大建设力度，强化自助式服务与网络服务等新兴渠道的完善。对高价值、高风险理财产品尽量面对面的进行服务，满足客户的需求。在实体网点的布局上，要加强软硬件建设，同时加大投入力度，对手机银行、电话银行等虚拟平台予以完善和延伸，增加服务的广度和深度。

（四）转变方式，构建促销体系

促销策略上要勇于突破传统模式，在宣传推广等方面与全新促销体系相结合，增强产品的影响力，提升产品在客户中的知名度。充分利用内外部宣传媒体，加大产品的宣传引导，适时组织客户进行理财知识的培训，吸引客户参与理财产品的购买。同时，要开展多样化、连续性的展示，消除投资者的疑虑，建立投资者良好的关系。通过优质完善的服务，来维护好客户群，发掘和拓展潜在的客户。

四、结语

伴随着国民财富的日益积累，理财意识的逐渐增强，商业银行理财业务亟待转型升级，不断创新，满足理财业务的发展需求。在理财业务开展过程中，面对存在的品牌营销策略的欠缺，价格体系的缺失，营销建设滞后以及在产品促销中手段较为单一等缺陷，商业银行应增强个人理财业务的发展意识，不断创新产品，营造品牌效应，在价格策略机制上予以完善，不断深入拓展营销渠道，构建合理的促销体系，来确保商业银行中个人理财业务开展的不断深化。（作者单位为长江大学经济学院）