微商视角下微信平台的法律责任

黄旭

[摘要]微商是“互联网”时代商务活动向移动社交平台拓展的产物，社交平台功能的异化改变了传统商事活动的格局。在微商迅猛发展的同时，虚假宣传、信息泄露、网络诈骗等现象不断涌现，微信用户非实名化和信用评价体系的缺失所导致的微商商主体的隐蔽性、信息不对称和消费者维权难等问题成为制约微商发展的瓶颈。微商运营模式下，各主体之间形成了复杂而庞大的法律关系集合群。其中包括三个基本法律关系：微信平台与消费者、销售者和服务者之间的两个网络交易服务合同关系；销售者、服务者与消费者之间的网络买卖或服务合同关系。将微信平台上的社交行为和微商行为分开，单独考查这三大法律关系，微信平台在微商交易过程中兼具双重属性，具有网络交易平台和第三方支付平臺的法律地位，不能因其社交属性就否认其在微商交易中的商主体地位。因此在发生违约或侵权行为时，应根据《广告法》《侵权责任法》和《消费者权益保护法》的相关规定，使其承担相应的法律责任。

[关键词]微商运营模式；微信平台；连带责任

[中图分类号]D90[文献标志码]A[文章编号]1000-8284（2018）03-0079-04

微商的快速发展改变了人们的购物习惯，但是微信平台作为宣传渠道和交易场所，由于功能设置的私密性导致交易双方产生严重的信息不对称，加剧了道德风险和交易风险，虚假宣传、网络诈骗、信息泄露、侵犯知识产权和消费者合法权益等行为成为制约微商发展的瓶颈。

从法律关系上看，微信平台在微商交易中兼具双重属性，不仅是交易平台，有时还充当着支付平台的角色，理应承担相应的法律义务，并在发生违约或侵权行为时，提供准确完整的信息，协助消费者维护合法权益。

一、微商运营模式及问题分析

微商运营模式是市场经济发展导致人的普遍商化[1]及商行为渗透到社交平台的结果。归根结底微商与传统的电子商务并无本质区别，只是与借助商业性网络交易平台不同，微商以社交平台为媒介，因此也独具特殊性。从营销模式上来看，可分为客对客和商对客两大类。

（一）微商的运营模式

1.客对客。微商环境下，客对客运营模式主要是微信用户在微信平台上进行商品交易，最初以好友之间分享链接和朋友圈宣传等形式推销或推荐商品及服务[2]，具有很强的社交性。交易主体之间不是完全的陌生人，相互转发链接、朋友圈分享信息都以添加好友为前提，情感因素往往是首要的甚至是主要的因素，买方因为对微商商人的信任而选择相信其产品，进而进行交易。在这样的经济关系和交易行为中，理性人假设被很大程度的削弱，从单纯的经济利益最大化转向经济和情感等社会利益结合起来的综合评价。因此商人的个人信用和人际关系在客对客运营模式中显得尤为重要，商品交易行为更多地依赖熟人之间的信任，而非集中在商品领域。

2.商对客。微商环境下，商对客运营模式是企业通过社交平台扩大市场、拓宽营销渠道并为消费者提供交易场所的手段。出现的基础大多是用户早期的交易行为而建立的商家信用，商主体多为已经进行了工商登记、具有商主体资格的企业。

该运营模式下，企业往往运用多种方式进行产品宣传，比如申请微信公众账号，开发微网站，提供一系列商品销售服务。有时还会根据数据分析，锁定目标客户，进行产品的定向或不定向的广告投放，面向的客户群体更具广泛性和针对性。此时微信平台向微商企业和消费者提供的服务与传统的网站并无本质区别。

（二）微商运营模式中存在的问题分析

在各种微商运营模式和不同的交易环节中，微信平台成为商业宣传、缔约和支付的手段，发挥着不同的功能。这种多重功能的结合体也导致了监管上的空白，暴露出很多问题。

1.市场准入门槛低。个人用户在注册微信账号时，并不需要实名登记和认证，无须缴纳任何押金，微信昵称可以重复并随时更改，只要有微信账号，就可以进行任何商品的销售和代理。但是，微信平台并没有定期对微商商个人的信息进行审查。正是因为网络环境的虚拟性和用户注册的非实名制，造成交易双方之间严重的信息不对称，从事微商行业的自然人信用很难得到保障，交易风险大大增加。

2.交易证据难以获取保留。微信用户在使用过程中，可以随意拉黑、删除或屏蔽对方。当遇到不发货、发假货或发生产品问题时，自然人微商通过上述方式可以轻而易举地切断与消费者的联系，并且可以随意更改昵称，真实身份无法辨别、交易证据难以获取，沉没成本往往无法估量。此时微信平台并不能够提供准确完整的微商商主体的信息，这种零风险、零成本的运营模式加上没有第三方平台的监督和保障，因微商商人诚信缺失导致的消费者权益受损现象屡屡发生。

3.信用评价体系缺失。微信平台并没有像网络交易平台一样提供相关的信用评价系统和反馈机制，对交易双方的潜在不良行为并没有强有力的约束机制。消费者无法从平台上得知商品的评价信息以及商家的信用情况。

4.知识产权易受到侵犯。微信公众平台在设计和运行机制上较为隐蔽，微信作品只限于在该微信公众号的关注粉丝和微信用户的朋友圈好友中传播。当微信作品侵犯知识产权时，知识产权人并不能立即得知侵权行为的发生，有时甚至是产品广告被广泛传播后才能够得知[3]。

5.支付过程中的交易风险。微信平台并没有像传统网络交易平台那样监督交易行为，防控交易风险，也没有通过消费者签收确认、商家投诉和平台介入的方式解决交易纠纷。资金的流动方向和流动时间差并没有得到控制，交易安全无从保证[4]。尤其在客对客运营模式下，买卖双方的价金支付大多采用微信转账和红包的方式，虽然可以开通延期到账，但最长只有24小时，违约或侵权行为如果没有立即发生，消费者仍然很难维护自身的合法权益。

二、微商运营模式中的法律关系

在微商运营模式中，始终存在三个基本的法律关系，即微信平台与消费者、微信平台与销售者和服务者以及消费者与销售者、服务者之间的法律关系[4]。抛开微信平台的社交属性，将社交行为和微商行为分开，则更能厘清三者的法律关系。

（一）微信平台在交易中的法律地位

微信平台作为网络服务提供者，其法律地位在不同的法律关系中并不相同。从盈利模式来看，随着互联网技术的发展、用户资源的累积以及微信公众账号的开发，微信平台开始具备网络媒介平台的功能，并拥有庞大的用户群体。由于社交性质，微信平台比传统网络交易平台更容易建立信任关系，这种强黏性和庞大的客户群自然会受到商主体的关注，微商运营模式应运而生，并使得微信平台和消费者以及销售者与服务者形成了网络服务法律关系。在这种合同关系中，微信平台为消费者提供产品购买途径，为销售者、服务者提供推广和销售渠道，充当着网络交易平台和支付平台的角色。广告收入和营销推广类增值服务成为微信平臺巨大的收入来源。

可以看出，微信平台提供的互联网服务已经具备营利性和持续性等商行为特点。在工商登记中，微信平台提供商与淘宝的行业注册并无区别，无论是根据规制商主体的客观主义原则还是主观主义原则，都应认定微信平台在微商交易中的商主体地位。

因此并不能因为微信平台原有的社交属性，就忽略或否认其在微商交易中所起到的交易平台和支付平台的作用。在不同的法律关系中，应根据微信平台发挥作用的不同，分析其法律地位，并使其承担与之相对应的法律义务和法律责任。

（二）微商运营模式中各主体间的合同关系

1.微信平台与销售者、服务者之间的合同关系。在商对客运营模式中，销售者、服务者从事的营销和销售行为是典型的传统商行为，微信平台提供的服务与互联网交易平台并无本质区别；在客对客运营模式中，无论销售者和服务者是否在微信平台上进行社交行为，仅就其所从事的微商商行为看，已具备商行为固有的特点，依照规制商主体的客观主义原则实质上已符合个体工商户的特征。因此，微信平台与销售者、服务者之间形成了网络交易服务合同。

网络交易服务合同，是指网络服务商作为网络交易平台或支付平台的提供者，为交易双方提供互联网技术平台进行交易活动，在网络交易服务提供者与销售者、消费者之间形成债权债务关系[4]。微信平台和销售者、服务者分别作为网络交易服务的提供者和接受者，共同构成该合同的主体。

2.微信平台与消费者之间的法律关系。在微商运营模式中，消费者通过微信平台获取商品信息，并与销售者或服务者进行磋商，达成意思合致，完成商品交易行为。交易双方形成了网络交易服务合同，共同构成该合同的主体。

此时，在微信平台提供的网络交易服务中，包括网络交易行为和第三方支付行为。如果消费者利用微信支付功能进行支付，那么微信平台和消费者之间就形成了价金托管支付服务关系，微信平台对消费者应承担保障托管安全和正确支付的义务。

3.消费者与销售者、服务者之间的法律关系。消费者与销售者、服务者通过微信平台订立网络买卖合同或者网络服务合同。消费者有权请求销售者交付标的物，或请求服务者提供约定的服务，销售者、服务者有权请求消费者支付相应的价金。

三、微信平台的法律义务和法律责任

在微商交易中，微信平台充当着网络交易平台和第三方支付平台的商主体地位，因此在发生侵权或违约行为时，理应承担相应的法律责任。

（一）微信平台的法律义务

2017年1月6日，中国电子商务研究中心发布了《微商行业规范》（征求意见稿），在监管方面沿用了《网络商品交易及有关服务行为暂行管理办法》的相关规定，但对于不同类型的微商服务者，微信平台的法律义务应有所区别。

1.完善实名登记和登记备案制度。对于不同类型的微商商主体，登记备案和信息公开的强制性则有所不同。（1）已经进行过工商登记的商主体，如要建立微信公众账号，必须在微信平台上进行信息备案，提供工商登记信息，微信平台对此有向所有用户披露的义务。（2）未进行工商登记的自然人，微信平台应尽快设立实名登记制度和个人信息保护制度。每位注册账号的用户都应当进行实名登记，提供真实有效的信息，但是否公开则可以自由选择，对于未公开的自然人从事微商活动产生侵权问题时，微信平台负有向被侵权人披露的义务。

2.建立信用评价体系和失信惩戒机制。微信平台应该建立信用评价体系和失信惩戒制度，并通过公共服务平台进行公示，对消费者的理性选择起到辅助作用。对于严重侵害消费者权益或实施不法行为的微商商人账号进行屏蔽与删除。

3.建立交易双方投诉机制和保留交易信息。交易场所的虚拟性、功能设置的私密性和随意性使得交易风险和道德风险频发。因此，有必要在实名注册的基础上建立交易双方投诉机制，保留合理时间内的交易信息，并依法向权利人进行披露。

4.健全审查和投诉机制。微信平台应在其技术和能力范围内对所经营的商品信息进行初步审核，在收到被侵权人投诉后，采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施之前，应当审查核实相关信息是否侵权[5]，尽到合理的注意义务。

（二）微信平台的法律责任

1.信息发布方面。各种各样的微商营销手段使得微信平台成为网络媒介平台。根据《广告法》和《侵权责任法》的相关规定，对于不同的运营模式和不同的商主体，法律责任的侧重点则有所不同。（1）已进行过工商登记的企业、其他组织。在商对客运营模式下，微商商主体在微信平台上的广告行为与在传统的互联网平台上并无本质区别，根据《广告法》第38条，微信平台对于广告主发布的广告负有事前审查义务，明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，或不能提供广告主真实姓名和地址的应承担连带责任。（2）未进行工商登记的自然人。在客对客运营模式下，微信平台对于用户之间的信息转发和个人朋友圈中的产品宣传并非完全可控，强制其事前审查，不仅会加重平台的负担，而且会间接限制微信用户的自由。因此，微信平台虽不必事前审查，但在接到相关权利人的投诉时，应在合理时间内反馈、删除，否则根据《侵权责任法》第36条第2款，就扩大部分与直接侵权者承担连带责任[6]。

2.侵权与违约方面。从法律关系上来看，微信平台并没有加入微商交易关系中，只是为交易双方提供技术支持，具有明显的技术性和被动性，对于平台用户具体交易内容的知晓程度很低，尤其是个人微商的行为的多变性和灵活性，大大增加了微信平台的监管难度。

根据《消费者权益保护法》第44条，当发生侵权或违约行为时，微信平台只有在不能提供销售者真实名称、地址和有效联系方式的情况下，才承担连带责任，并在承担后可以向销售者追偿。如果其明知或应知侵权或违约行為而未采取必要措施，依法应承担连带责任[7]。

需要说明的是，在大多数网络服务合同中，微商服务者与消费者线上的行为仅仅是合同的签订行为，线下的行为才是合同的履行行为，与传统服务交易行为没有太大区别[8]。因此，如果发生违约或侵权行为，消费者可以直接向服务者请求赔偿，除非微信平台存在过错。

3.侵犯知识产权方面。我国《侵权责任法》第36条确立了网络服务提供者承担共同侵权责任的“通知”规则和“知道”规则。在目前的技术条件下，面对纷繁复杂的信息，以及知识产权侵权判断的专业性、复杂性，微信平台很难保证及时甄别所有信息和准确判断侵权行为的成立。因此，如果微信平台在能力范围内已履行相关义务，除非有过错的情况下，不应使其承担侵权责任[9]。（1）“避风港”原则适用。根据《侵权责任法》第36条，微信平台在收到被侵权人通知后，有义务采取必要措施，否则应对损害的扩大部分承担连带责任。也就是说，如果做到了“避风港原则”中的“通知+移除”，就不应承担侵权责任[10]。（2）“红旗原则”。根据《侵权责任法》第36条第3款，微信平台如果知道侵权行为的发生，而未采取必要措施的，与该商主体共同承担侵权责任。这里规定的“知道”包括“明知”和“应知”两种情形，面对微商商主体类型的不同，对微信平台“知道”的要求也有所不同。

商对客运营模式下，微信平台对于微商商主体有着较为完善的审查和监督机制，对于侵犯知识产权的行为也可以进行相关监控。因此，对于尚未发生但可以判断即将发生的侵权行为可以认定其对此应有概括性的认识。客对客运营模式下，微信平台很难及时准确地观测到相关侵权行为的发生。如果微信平台在收到被侵权人的通知或是法院起诉状等“明知”的情况下，仍未采取措施，应与微商商主体共同承担责任。

四、结语

微商既有网络交易中的普遍特征，又有社交性、微商商人的隐蔽性以及由此而产生的信息不对称和高于传统互联网交易的交易风险。由于微信平台所应承担的法律责任目前还未出台具体规定，微商发展初期不可避免地存在一些乱象，处于监管缺失的状态。

根据《消费者权益保护法》《侵权责任法》等的相关规定，从不同的微商运营模式入手，将微信平台上的商行为和社交行为分开，针对不同的微商行为参与者，探究微商运营模式下的法律关系和微信平台在此关系中的法律地位，才会使得微信平台承担合理的法律义务和法律责任。进一步引导和规范微商的运营模式，保障健康有序的运营环境，促进微商的持续健康发展。

[参考文献]

[1]梁慧星，民法总论[M].北京：法律出版社，2017：11.

[2]董彪，李仁玉.“互联网+”时代微商的逻辑起点与制度设计[J].法学杂志，2016，（2）.

[3]吕凯，王锦.微信平台著作权侵权问题研究[J].河北工业大学学报，2017，9（1）.

[4]杨立新.网络交易法律关系构造[J].中国社会科学，2016，（2）：131.

[5]王利明.侵权责任法研究（下）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：125.

[6]张新宝，任鸿雁.互联网上的侵权责任：《侵权责任法》第36条解读[J].中国人民大学学报，2010，（4）：23.

[7]杨立新.网络平台提供者的附条件不真正连带责任与部分连带责任[J].法律科学，2015，（1）：168.

[8]杨立新.网络交易平台提供服务的损害赔偿责任及规则[J].法学论坛，2016，（1）：86.

[9]许谅亮，网络交易平台提供商专利侵权法律责任[J].科技与法律，2015，（3）：500.

[10]杨立新.侵权责任法[M].北京：法律出版社，2010：118.

〔责任编辑：张毫〕