“新零售”时代小象生鲜常州店的营销创新

马云燕

自2016年马云先生提出了“新零售”的概念之后，意味着零售行业也进入了新零售的时代。在“新零售”环境下，电商企业和实体零售企业需要打破界限，彼此融合，寻求出路。小象生鲜融合了线上、线下、移动等多渠道模式，聚焦生鲜领域，采用“超市+餐饮”的新零售业态，运用大数据分析顾客需求，在精准定位的基础上，在营销方面诸多做了很多创新，值得业界共同探讨。

在 2016 年 10月的云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出了“新零售”的概念，引发广泛关注。他指出，纯电商时代很快会结束，未来线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。阿里巴巴、京东、美团等企业随后进行的一系列商业举动，预示着我国“新零售”时代的到来，从而将加速零售行业的转型升级。在“新零售”环境下，实体零售企业和电商企业的隔阂将被打破，两者之间的关系也要重新构建，将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合。

一、新零售的概念

（一）新零售的概念

自2016 年“新零售”概念被提出来以后，已经引起了越来越多的人的关注和讨论。虽然目前对“新零售”的概念并没有统一的规范界定，但业界普遍认为“新零售”就是以互联网为依托，利用大数据、人工智能等先进技术手段，以最新的理念和思维作为指导，重塑一个以人为中心的商业模式。因此“新零售”不仅仅是 O2O 模式的运用，更是一种全渠道的和跨边界的建设。

（二）新零售与传统零售的关系

“新零售”作为未来零售业发展的主要方向，它与传统零售的区别主要体现在以下三点。

1.价值主张不同。传统零售以企业效率为中心，更关注自身利益的获取；“新零售”以用户体验为中心，更关注共同创造价值，以及与利益相关者的长期合作。

2.运营过程不同。在传统零售中，以商品经营为主，零售商从供应商采购商品，向消费者销售商品，通过低买高卖获取利润差，彼此之间信息沟通和传递不及时。在“新零售”环境下，可以融合线上、线下、移动多条渠道获取、解读消费者的需求信息，并及时反馈给供应商，从以商品为中心转变为以人为中心进行经营。

3.对高技术的需求不同。传统零售企业主要以实体店铺的形式进行布局，采取和顾客面对面的交易方式获取收益，因此对高科技的技术需求并不多。“新零售”时代，企业更加注重云计算、大数据等高新科技的应用，从而改善顾客的消费体验，提高顾客的满意度。新技术的应用可以对商品、物流、顾客等资料数据一体化管理，使经营决策更科学合理。

二、常州小象生鲜简介

小象生鲜是美团旗下一家集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市，以“越快越新鲜"为品牌口号，通过提供优质便利的服务，更好的服务消费升级家庭。

2018年10月18日，小象生鲜正式在江苏常州亮相，三店齐开。同时开业的三家门店沿常州主干道通江大道由北向南分布，依次分别是位于新北区K12家庭成长中心的浩源大厦店，位于钟楼区南大街莱蒙都会商业街的莱蒙店，以及位于武进区湖塘镇花园街的路劲又一城店。其中，莱蒙店总面积超过5000平米，是小象生鲜目前面积最大的一家门店，浩源大厦店和路劲又一城店的面积也均超过2000平米。以单店三公里的服务范围来看，三家门店基本覆盖常州南北中轴线核心商圈。

小象生鲜是电商企业美团在新零售时代融合线上、线下、移动等多渠道模式下开的一家生鲜线下体验店。虽然这种商业模式尚在尝试中，但是，小象生鲜在营销策略上有很多非常独到之处，使得该商店自开店以来门店生意一直非常火爆，而且口碑很好。

三、新零售下常州小象生鲜营销创新

（一）“超市+餐饮”新业态，主打自有品牌“象大厨”餐饮特色

小象生鲜超市采用线上、线下和移动联动的经营模式，其中线下体验店采用“超市+餐饮“的新零售业态模式。这种新型的业态模式不仅给予了消费者眼前一亮的新型体验，而且能够更好地为顾客提供客户需要的餐饮服务。餐饮和超市的结合，既可以满足消费者购物完了想吃饭的需求，又可以满足消费者吃完饭后想购物的需求，而且还可以解決顾客有些菜品““不会烧” 、“不想烧”又想品尝的需求。

并且，小象生鲜相较于其他品牌，打出了一张餐饮的差异化牌，推出自有品牌“象大厨快手菜”、“象大厨铁板烧”、“象大厨中餐”、“大厨鲜煮”、“西式简餐“等，从命名上也给人一种亲近的感觉。“象大厨”品牌整体以“流行”和“美味”为主题，设计出了一系列冷藏、冷冻、半成品食品。顾客来到店里可以购买食材，如帝王蟹、大龙虾或牛排等，然后拿到“象大厨餐厅”去加工，然后只需坐等享用美食即可。这样既省去了顾客回家再加工的诸多不便，又省去了顾客不会加或不想加工的想法。为了解决年轻都市家庭“做饭难”的问题，小象生鲜除了在店内通过提供场景化的三餐菜单和关联陈列外，还开设了“美食课堂”，向顾客传授简单美味的烹饪方法和体验新鲜食材等。

而象大厨快手菜致力于让消费者在家轻松快捷地做出餐厅级美食。根据美团数据分析，象大厨推出了一系列满足消费者的半成品菜品，消费者回家只需8分钟就可以做出美味的餐品。以北京区域推出的快手菜“金针肥牛”为例，通过对北京区域“金针肥牛”推荐菜口味的综合数据分析，选择排名前三的菜肴配方，并对烹饪技巧进行简化至“倒油加热、倒菜翻炒、加调味汁”简单三步。

（二）利用美团优势 大数据选菜

针对常州市场，依托于美团点评大数据，小象生鲜常州店在选品和餐饮上也进行了进一步探索，帮助消费者“吃得更好”。在选品方面，常州门店由于所处商圈以及周围的客群和消费习惯不同，在选品上也有一些差异。例如，浩源大厦店所在的K12家庭成长中心以儿童教育机构居多，消费人群以年轻家庭为主，小象生鲜结合家庭日常消费场景，提供更多健康食品，以及多种IP主题的儿童休闲零食，如当下的网红零食小猪佩奇、汪汪队、小黄人、超级飞侠等系列，以满足周边家庭“小顾客“的消费需求。而莱蒙店位于常州传统商圈，周围菜市场、传统超市卖场等配套相对比较齐全，因此在选品上更加突出差异化，如推出更多新奇特的蔬菜水果，增加鲜活海鲜、高品质肉类等商品的种类和数量，如新西兰猕猴桃、泰国山竹、榴莲、进口牛排等。

为满足常州消费者对于海鲜的喜好，小象生鲜除了提供俄罗斯帝王蟹、澳洲龙虾、大闸蟹等进口海鲜和本土时令水产以供选购外，门店内的餐饮档口也上线了火炙三文鱼卷寿司、海胆馄饨等海鲜特色美食，方便居民尝鲜；致力于让消费者在家轻松快捷地做出餐厅级美食的产品。“象大厨快手菜”也推出了新品，比如面向青睐本地口味的消费者，推出了笋尖冬瓜老鸭汤、菌菇鸡汤、红烧狮子头、糖醋带鱼等菜品；面向喜欢尝鲜的年轻消费者，也准备了辣炒海鲜汇、水煮鱼片、重庆辣子掌中宝等其它菜系经典菜品“快手菜”，以满足消费者多元的口味需求。

另外，根据美团点评大数据显示，常州消费者的餐饮场景多为家庭聚餐需求，常州店针对性增加了双人餐、四人餐等适合多人分享的菜品，为人们提供更丰富的就餐选择。

（三）空间升级 贴近自然

小象生鲜常州路劲又一城店经营面积约2500平方米，位于又一城的B1楼。店内回字型布局——入口处陈列常温蔬果，中部是食品区，外围一圈是冷藏冷冻区、活鲜区及各类自营餐饮。餐饮与生鲜打通，面积占比近六成。其中，生鲜区300-400平米左右，餐饮区是生鲜区面积的一倍，店内堂食区100平米左右。

虽然在小象生鲜能够看到其他生鲜品牌的影子，比如自助啤酒机，自营品牌模式等，但是小象生鲜在空间风格的打造上还是独具一格，以田园、自然风为主，整个空间由实木的树形构架起来，以原木色为主色调，在生鲜区域打造出蓝色海洋风，在果蔬区打造绿色自然风，在餐饮区也以回归自然的原木桌为主。

（四） 细分市场，精准定位

小象生鲜解决顾客尤其是年轻顾客的“买菜最后一公里”问题，顾客不出门，app线上选购，30分钟快递到家。新型的买卖关系中，卖方什么都干，让买方什么都不干，把买方顾客培养成不出门不动手的懒人，顾客的“菜篮子”也就我说的算了。

当下买菜做饭的主力是50多岁、60多岁甚至70多岁以上的阿姨叔叔辈，而中年人群和青年人群处于事业蓬勃期，多数没时间或不愿意买菜做饭。中青年没时间，但有消费能力，也容易接触新购物方式O2O，愿意用金钱换时间，即不要下班跑菜场了，多花甚至不需多花幾块钱网上下单配送到家，懒惰但愿意消费是中青年人的共性。而30岁40岁的中青年在10年20年以后将是买菜做饭的主力，时间越往后，销售增加越显著。小象生鲜将目标顾客群体锁定在25岁到55岁的上班人群，精准定位，围绕这个人群定制一系列满足他们需求的产品和服务，做针对性的宣传和营销，真正成为消费者的生活帮手。

四、 结语

新零售时代来了，消费升级了，渠道多元化了，商业模式创新了，而这一切都是关乎于零售商和消费者，我的理解是新零售实际上在零售商和消费者之间需要实现“双赢”。零售商通过最大化消费者价值获得利益。而消费者价值的提升是通过更好的消费者需求实现的。而小象生鲜在营销方面的创新都是为了实现零售商和消费者的“双赢”来做的，无论是精准定位消费者、推出“象大厨”餐品、提供满足当地目标顾客的商品、店铺设计风格清新自然等营销方面的创新，都是在充分分析目标顾客的基础上，更好地迎合和满足消费者的需求。只有把消费者放在心里，消费者才会一直把你放在心上。（作者单位为常州轻工职业技术学院）