全场景时代下视频平台付费会员的营销策略

陆春晖

场景与场景营销随着移动互联网的普及越来越热，场景与营销的组合也给营销策略带来显著的成果，通过对视频平台营销实例的分析，研究如何在移动互联网环境下开展切实可行的场景营销策略方法。

一、全场景时代下的营销变革

互联网时代时商家们争夺的是流量和入口，而当学习、生活、工作越来越多的转移到手机端时，移动互联网时代开启了场景化的争夺战。互联网把传统的消费场景打乱了，传统的市场细分已经不能满足特定场景的需求，以大数据、人工智能、云计算等技术为依托的场景营销，能够准确地预测消费者所处的场景，精准识别消费者在各个场景下的不同需求，恰到好处地为消费者提供與之匹配的产品、服务、内容等，以绝佳的体验和互动深深打动消费者，最终形成满意交易。

目前最重要的市场细分是发现新场景，消费者在什么场景下，市场机会就在什么场景下，消费者的需求是随着场景的变化而变化。当一个个产品都被使用场景化以后，传统的营销4P产品、定价、促销、渠道都发生了巨大的变革，使用产品的人成为了判断产品的标准，接受新场景，为新场景找到新的解决方案，场景营销成为营销中塑造品牌形象的主要武器之一。

二、三大视频平台联合会员营销策略

从近半年视频平台的动向可以看出，行业在做资源优势整合，通过会员体系的打通，提升付费会员服务体验感。随着这种联合会员营销策略的发展，各大平台推出了自己的新会员体系，在原有的会员价值对比上显得价格更实惠、会员福利更丰富，对于平台而言通过联合可以得到更多的会员用户，还能很好的解决平台广告费用，提高自身免费曝光率。

（一）京东、爱奇艺会员

2018年4月27日京东与爱奇艺官方宣布打通两家的会员体系，用户在爱奇艺和京东的任一平台购买其年度会员（爱奇艺黄金会员或京东PLUS会员），就可同时享受两个平台的会员权益。通过付费会员的互通，不断去提升用户服务体验，深度挖掘和探索高质量的用户服务路径。从会员用户数据画像可以看出，京东PLUS会员购物能力强、忠诚度高，所消费商品品类覆盖面广，这些都与爱奇艺VIP会员吻合度高，通过双方合作可以围绕未来用户多元化的生活场景，实现商品和服务的无边界化延伸。

（二）阿里集团88VIP会员

擅长造节的阿里在2018年8月8日推出了融合吃喝玩乐一体的全新“88VIP”会员计划，不管是在线上天猫官方旗舰店购买国际大牌，还是通过手机APP叫外卖，不同的消费场景中都能得到更流畅的消费体验。简单点说，成为88会员的用户同时享受饿了么超级会员、优酷会员、淘票票会员、虾米超级会员，还有天猫88个精选品牌、天猫超市和天猫国际直营的无门槛95折优惠权益等。

（三）腾讯、喜马拉雅FM超级会员

2018年9月13日腾讯视频宣布与喜马拉雅FM推出视听联合会员，用户只需支付一个会员费用就能同时成为两家的年度会员，享受两家平台会员权益。平台方表示，联合会员核心是希望更多用户在更低门槛下体验到更好内容，喜马拉雅FM有《鬼吹灯》、《如懿传》等有声内容，而腾讯视频有《鬼吹灯》、《如懿传》电视剧版正在热播，两者可以通过相同的IP实现多层次多领域的泛文娱内容的消费体验结合。

三、联合会员的经济模型

知识付费的最初是头部内容IP的竞争，可是进入到2018年以后IP似乎不灵了，明星IP的影响毕竟有限，单独依靠粉丝力量终究不够，所以线上平台都开始寻找新的营销策划方向。会员服务打通只是第一步，意在精准定位用户，双方会员互通后根据用户需求、内容偏好，从而探索基于同IP内容开发、流量扶持的方案。

（一）会员权益的开发

会员权益的开发主要是为了提高普通注册用户向付费会员的转化率，通过强化付费会员的权益，提供更多增值服务吸引普通会员，目前视频平台大数据深度挖掘主要集中在网络文学、影视剧、动漫、游戏等层面。从艾瑞咨询发布的数据可以看出，视频网站付费会员性别上男女比例持平，年龄上以18-35岁的90后为主，群体年轻化趋势明显；终端选择上以移动端手机为主，平板、电脑PC端为辅。

如付费会员用户可以在腾讯视频追剧的同时，在上下班路途中、开车中、做家务中等没时间看电视剧的时候，选择用喜马拉雅FM收听音频，开启用耳朵追剧的模式，两家平台可以通过相同IP打造改变不同的产品形态，形成联动、共鸣效应，彼此导流用户使用行为。平台通过联合IP孵化计划，将少儿领域、综艺、网络文学等领域内容，推出联合合作，将视频平台的视频经验与音频平台的知识付费经验结合，联合打造精品付费内容，实现会员流量导入、新营收方向上创作新的可能。共同孵化IP、相互借力、孕育新的市场机会，利用大数据深度挖掘新的内容付费和新的知识付费边界的价值空间，是当前视频平台与音频平台合作的动力。

（二）会员生态系统的跨界合作

目前三大视频网站是以付费会员为核心，从上中下游打通视频业务，在内容生产、用户消费、反馈分解、外部环境支持等方面打造整体联动的循环生态系统，通过会员制度作为保障，构建盈利模式。再结合线下餐饮、旅游、体育、购物等领域的跨界合作，将线下资源放在线上平台宣传，将线上视频平台中的美食节目、旅游景点、体育赛事等落到线下实处，共同开发相关产品，延伸付费会员权益。

如阿里88VIP会员计划用“精选品牌9.5折、天猫超市9.5折、国际直营9.5折、数码家电专享购物券、专享爆款、优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP”九大权益打通了会员用户从吃喝玩乐到衣食住行等日常生活所有场景，将旗下所有核心业务全部融为一体，是目前全球范围内最大规模、涉及人数最多、权益覆盖最广的一次跨品类的会员升级活动。通过淘气值筛选出资深剁手党，用户可以随时在淘宝天猫逛街购物，在上下班路途中上虾米听音乐，用优酷看世界杯直播，用淘票票购买电影票，用支付宝和口碑享受各种线下消费折扣……利用日常生活中高频率使用场景的互通，帮助这批优质付费会员省心省钱省力，通过线上和线下场景的互通，用88VIP一卡通记录用户所有消费习惯，牢牢抓住他们。

（三）会员大数据资源与生活场景的整合

移动互联网时代下的大数据使得精准营销成为可能，如喜马拉雅FM首页上有一栏“猜你喜欢”的栏目，可以根据用户平时使用数据形成用户画像，根据用户需求偏好精准推送相关内容，还可以与场景相融合，有针对性的向用户推送。如上班族可以在工作日午休时收听最新的财经信息，宝爸宝妈们可以在睡前给宝宝听凯叔讲故事，家庭主妇们可以在厨房收听美食类节目，真正实现内容与生活场景的无缝对接。2017年喜马拉雅就推出了一款智能音箱，实现与用户之间的语音互动，可以根据语音指令为用户推荐相关内容，实现线上向线下场景的延伸。大数据的用户画像实现了场景的精准匹配，帮助平台获得了移动用户端的入口。

四、资源整合下的场景依托的营销创新

（一）优化场景，满足用户多场景需求

在信息大爆炸的时代，场景营销必须收集用户生活中各种数据信息分析，时间、地点、人物、事件和连接方式是场景构成的五个基本要素，其中任何一个元素的变化都会牵动场景发生变化，进而影响场景营销的效果。通过对用户行为研究、习惯研究、细分研究等，提升营销效率，通过大数据技术的利用，进一步搜集用户的数据，缩小核心目标用户群的范围，从而进一步精准满足用户的需求。

移动互联网的普及，用户行为的改变会削弱原有场景效果，这时候需要平台采用新的技术来打破常规，通过对新技术的运用吸引消费者的关注，推动营销活动的开展，还需要不断打造创意性场景为场景营销创造先机。利用现有资源，通过数据收集，开发新场景，利用先进技术手段不断创新形式、丰富场景内容，并通过对现有场景优化用更贴心的服务吸引消费者。平台应该从自身资源和现有用户渠道出发，打破传统视频行业壁垒，围绕用户的个性化需求打造合适的场景，形成优势互补的跨界联合，通过大数据更精准的用户画像，满足用户多样化、多元化的需求。

（二）建立扁平化营销平台，融合多种营销方式

互联网的发展简化了平台运作管理方式，通过扁平化加快信息传递，能够迅速对市场变化做出及时调整，场景营销也需要扁平化的管理方式来适应移动电商发展的趋势。建立扁平化的营销平台需要优化资源，调整改善结构，掌控数据采集能力，将传统的上下游模式转变成合作与共享，以平等的姿态开展业务合作，迎合用户场景化的内在需求。

场景是为了迎合移动互联网时代用户碎片化的消费行为而产生的，场景时代是由消费者日常生活中各种各样的生活情景重新组成的，每个场景的挖掘都可以迎来新的商机，也因为场景间的不同，还需要整合其他营销方式将以补充。场景已经被业界公认为是移动互联网的流量入口，对场景的了解也就代表着对用户的了解，用户的需求都是千变万化的，仅仅单独采用场景营销并不代表着就能赢得用户，所以需要结合大数据、社群、分享等新要素，融合精准营销、社群营销等方式，协调统一于场景营销之中，根据市场现状、营销目标的变化，灵活地选择营销组合方式。

（三）丰富社交形式，优化营销内容

利用社交媒体积极创造新场景增加与用户之间的互动交流，利用社交圈加强与用户联系，强化场景记忆，充分挖掘不同社交媒体的资源优势，多角度、跨平台开展多屏互动，加强关联场景设计，优化平台社交入口，方便用户主动分享，扩大宣传效果。在产品的每个阶段对信息进行优化，让用户始终感觉场景是新鲜、有趣的，能够让用户主动在社交朋友圈参与平台活动，帮助宣传，放大场景效果。

在移动电商领域，场景营销刚刚开始，目前依托百度、阿里、腾讯的视频平台都面临着新环境下的营销变革，如何赢得移动端用户的青睐，帮助他们建立对平台会员的忠诚感，成为这些平台需要解决的核心问题。对于場景营销的理解还没有统一的定论，但丝毫不影响场景的发展，在碎片化的环境中，用户与平台间高频的互动信息交流将会带来更多新的营销模式产生。（作者单位为江海职业技术学院）