消费升级趋势下的“新零售”

肖梦佳 章剑林

自2016年“五新”概念首次提出以来，“新零售”发展迅速。“新零售”与“五新”之间彼此协同，未来将呈现“促进制造业向C2B柔性化定制转变、依托购物环境进行场景创新，各环节尽可能线上化、各主体全方位协同创新”的商业趋势。

新零售将成未来商业主流模式

自2016年马云在云栖大会上提出“五新”概念以来，以“新零售”为代表的新经济发展迅速。国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中也提出要“将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”，国家已将新零售的发展提升至战略高度，新零售将成为未来商业的主流模式。

但新零售的产生并不偶然，是在我国消费升级趋势下，内外部多种因素综合作用的结果：一方面，传统电商由于互联网终端大范围普及之后的流量红利逐渐萎缩，导致用户增速放缓，这从近年来网上零售额增速以及双十一交易额增速的放缓中可以体现；另一方面，随着人均可支配收入的提升、消费市场的持续繁荣，纯线上或纯线下渠道的消费已无法满足人的需求，基于互联网的体验式消费需求不断提升；再次，互联网创新技术的发展，新制造、新金融、新能源的支撑作用以及全渠道平台的搭建等因素，也为消费升级提供了必要的基础性条件。

新零售是新商业的有机组成部分，它以消费者需求为核心，以云计算、大数据、人工智能、智慧物流等互联网先进技术创新为驱动，利用网络经济与实体经济一体化转型升级趋势，对线上服务与线下体验进行深度融合，促进价格消费向价值消费转变，并对商品的设计、生产、流通、销售等产业链各环节与商业关系、组织方式、经营形态、零售产出、经营理念等进行全面升级改造而形成的一种全要素、多维度、系统化的未来零售业新模式。新零售三大核心要点可以概括为：“以线上线下一体化为基本逻辑，以消费者需求为内在核心驱动力，以全产业链重组为预期结果。”

盒马样本

“新零售”的实践物种包括盒马、亚马逊Amazon Go、超级物种、银泰线上品牌集合“生活选集”等。其中，盒马身上集中体现出新零售的特性：

第一，通过完善线下消费体验，不断从线下向线上引流。线下的核心功能是通过场景化消费把体验做到极致，形成顾客对品牌的认知并建立起忠诚度，然后通过线下渠道将人往线上引流，解决了传统电商体验不足和线下渠道产品种类不够丰富的问题。盒马通过“吃”这件刚需、高频的事把顾客的体验做到极致，然后不断开发出外带、外卖以及线上熟食、半成本售卖等形式，并在线上不断丰富新产品结构，还将推出线上预购平台“吃好点”（高档食材）、线上SOS频道（急需品），形成线上线下联动模式，不断引流。

第二，通过以用户为核心完善消费场景，增强用户黏性。用户体验成为促进消费升级的核心因素，满意甚至超出预期的完美服务，才能增强用户粘性。盒马所有的生鲜商品一律用小包装，完善的產品设计既降低了单价，也把消费者对价格的关注转移到对产品外在及品质（新鲜度等）的关注，“日日鲜”（自有肉食品牌）自动缩短售卖期，保证产品新鲜品质；推出线上SOS频道，提供电池、丝袜、退烧药等消费者急需用品，满足多样用户需求；鉴于消费者时间成本不断上升及对送货时间的高要求，盒马提供3公里送货，30分钟必达的免费送货服务。

第三，通过创新服务与管理模式，重塑供应链体系。通过服务模式创新与有效管理，缩短不必要的供应链环节，促进零售模式高效运转。盒马鲜生是“超市+餐饮+便利店+菜市场+电商+物流”的复合功能体，依靠数据驱动的线上线下一体化模式，其坪效是传统零售门店的3-5倍。通过建立买手团队、基地批发自采的模式寻找最优商品源头，清退供应链上的各级供应商来减少不必要的环节和支出，源头把控品质。通过创造“舟山带鱼开海节”、“爱尔兰面包节”等节日，进行各行业跨界融合，打造购物、社交、娱乐的综合体验，进行主体间深入互动。通过完善用户管理，采用实名认证的支付宝单一结账功能，实时掌握用户行为数据，获取消费者行为习惯，更好地重塑供应链。

“新零售”与“五新”协同

阿里巴巴五新战略核心出发点是“营造透明公平多赢繁荣的商业生态和市场环境”，五新是互联网时代升级商业基础设施的方向，新零售是突破口。五新以消费者为核心，其中新制造是新零售的产品供应基础支撑，新金融为新零售、新制造提供资金支持，新技术为新零售、新制造、新金融提供技术基础性支撑，新零售、新制造、新金融产生大数据，数据赋能新零售、新制造与新金融。

新制造是新零售产品供应基础。新零售重构了零售主体的价值排序，形成从以厂商为主导（B2C）到以需求为导向（C2B）的零售供应链模式，促使社会生产方式由大规模生产向精益化、柔性化、个性化生产变革。比如，天猫在端午节推出定制化的五芳斋粽子，重构了传统食品生产制造流程，顾客可根据偏好选择口味、风格。

新金融为新零售主体提供包容性金融服务。新金融采用互联网、云计算、大数据等技术，产生出新的金融生态、金融服务模式与金融产品，让所有社会阶层和组织群体能平等地享有各类金融服务。这极大释放了中小微企业和年轻创业者在新零售、新制造领域的创新活力，不断赋能新经济快速发展。

新技术是高效低成本的基础性支撑。新技术是由多种新兴技术融合共生的技术群落，不仅包括云计算、大数据、物联网等技术，还指DT与生物、材料、认知科学等相互融合之后诞生各种聚合科技，大幅提升消费体验和提高管理效率。

新能源是推动商业格局的动力源。大数据作为新时代的商业能源，可以提供新的实物展示方式、重组企业业务流程，以及让信息数据无限链接与高效传播，成就多维度、多层面的商业创新。如，利用大数据分析技术提供消费者画像及需求信息分析，利用商品流通各环节数据融合提升社会流通效率和消费结构；再如，菜鸟网络利用大数据智能算法来分配订单路由，实现快递公司包裹与网点的精准匹配，准确率98%以上，分拣效率提高50%以上。

未来商业图景

每一种零售业态的发展都有其产生、成长、成熟、衰退的阶段，新零售成为继大型百货超市、网上超市、便利店等模式后新的零售业态，目前正处于引导与成长初期，它是全球商业在互联网和大数据时代的未来图谱，其未来发展呈现如下趋势：

首先，“以人为核心”理念将极大驱动C2B柔性制造模式应用。未来零售业的商业模式将从“以货为中心”到“以人为中心”转变，消费者驱动的C2B模式，将以客户需求为中心，进行个性化、柔性化定制生产。基于消费者需求的数据洞察将重新定义制造业，满足供需双方的个性化匹配，将成为制造业发展的方向。

其次，升级购物环境并进行消费场景创新将成为新零售发展的重点。由于在新经济中消费者的核心作用，更多的零售商为更好地满足消费者的需求，将会进一步塑造体验式消费场景、再造消费流程、丰富服务内容、推动门店升级，促使消费者在体验与购买的过程中，进行情感传递，逐渐认同商品承载的意义与价值。

再次，各环节将呈现尽可能线上化的智能商业趋势。网络协同和数据智能是新商业文明组成要素的两大核心，在新零售中，数字经济与实体经济进一步打通融合，数字化将从消费者向产业上游蔓延，无论是厂商、渠道商、物流商还是零售商或电商平台，都必须拥有网络化和智能化的基因来完成转型升级。

最后，产业链上下游全方位持续互动协同以及迭代深化与创新将成主流。在消费升级趋势下，新零售的整个供应链将被重塑，年轻人碎片化的需求背后，将会催生各种各样的零售新物种，新的服务商与零售商（例如供应链服务商、品牌驱动服务商等）也将不断涌现，他们将不断迎合消费者需求，助推新商业模式的涌现。

总之，基于消费升级产生的新零售更好地满足了新时代的消费需求。新零售与五新彼此协同，五新是互联网时代升级商业基础设施的方向，新零售是其突破口，二者正在拉开全球商业的未来图谱。