阿里捕蝉腾讯在后马化腾抢滩“新零售”意欲何为？

林伟萍

2018年，腾讯高调抢滩“新零售”：1月30日，海澜之家发布公告，拟出让5%股份引进战略投资方腾讯；2月1日，步步高发布公告，与腾讯签署《战略合作框架协议》，双方将共同发展“智慧零售”，构筑“数字化”运营体系，实现零售行业的价值链重塑。

而早前的1月，腾讯还与家乐福签署了投资意向书，并联合苏宁、京东和融创投资万达商业。加之2017年底42亿元入股永辉超市，腾讯短短2个月的时间已经将五大实体零售商拉入自己的新零售“战队”，投资领域涉及商超、生鲜、服装等行业。

从腾讯在新零售领域布局来看，相较于阿里系的谋求企业控股权，腾讯更注重参股，强调“去中心化”智慧零售解决方案。“借助腾讯的资金和技术为自己的零售布局带来新变革”成为上述企业选择腾讯的重要因素。上海实力资产管理中心CEO陈理表示，表面上看，腾讯此次加速布局是為了与阿里竞争和抗衡，但更深层次的原因则在于腾讯“连接一切”的企业定位。

闪电布局线下零售，与阿里卡位战升级

2月28日，腾讯当家人马化腾以2950亿元的身价正式成为全球华人首富。同样引发市场热议的是，腾讯2017年12月以来在新零售领域速度越来越快的资本运作。腾讯投资领域涉及商超、生鲜、服装等行业，入股实体商业的速度明显加快。短短两个多月，腾讯已经在新零售领域投资将近200亿元。

如果说腾讯入股永辉超市被认为是腾讯走到台前，在新零售战场上与阿里展开正面交锋；那腾讯将步步高和海澜之家纳入麾下，则颇具“抢地盘儿”的意味，战略意义比财务意义更大。

1月30日，海澜之家宣布停牌并发出公告称，战略投资方拟通过协议转让方式受让公司5%的股份。2月2日战略投资方的神秘面纱终于被揭下，腾讯以总价25亿元获得海澜之家5.31%股份。同时，其还将设立100亿产业投资资金，用于海澜之家的战略投资。出乎市场意料的是，早在2017年8月，阿里巴巴董事局主席马云就曾高调访问过海澜集团，并与海澜之家签署了新零售战略合作，海澜之家旗下超过5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”，但最终却花落腾讯。

“没想到腾讯入股以这么'简单粗暴'的方式进入，之前一直以为海澜之家会归入阿里系，毕竟之前在新零售方面有不少合作。”温莎资本投资副总监魏新元在接受《红周刊》记者采访时感慨。记者看到，海澜之家之所以受到两大巨头追捧，与自身的优异成绩不无关系，上市4年，海澜之家累计分红高达62.5亿元，其中2016年现金分红22亿元，此外，海澜之家以4亿元的成交额成功拿下2017“双11”天猫男装行业第一名。受此提振，海澜之家股价2月累计上涨近8%。

与此同时，2月2日，有着零售业“西南王”之称的步步高宣布将携手腾讯布局智慧零售。而从步步高最新发布的公告来看，入股步步高的除了腾讯，还新加入了京东。根据公告，步步高将向腾讯、京东转让共计11%的股份，总对价约16.26亿元。交易完成后，步步高董事长王填仍为公司实际控制人，而腾讯京东联合持股份额则占据第二大股东位置。“2018年步步高将实现数字化架构全面重构、数字化顾客全面落地、数字化商品重点突破、数字化运营全面布局。2019年公司将转型成为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业。”步步高集团董事长王填在接受媒体采访时表示。

借助腾讯的资金和技术为自己的零售布局带来新变革，也是其余四家被投企业选择腾讯的原因。如万达商管集团则将打造线上线下融合的中国“新消费”商业模式，实现实体商业与互联网企业的双赢。

陈理表示，腾讯入股步步高和海澜之家，其逻辑和入股永辉超市基本一致。但和永辉超市相比，战略意义大于财务意义。“各方将在构建新能力、构筑数字化运营体系、最终营造新生态等领域开展深入合作，实现零售行业的价值链重塑。其中，海澜之家拥有5608家门店，绝大部分是直营店，而且三四线城市布局甚深，从2015年开始用RFID技术实现商品数字化，对腾讯在支付场景上的开拓、推行线上线下一体化、探索新零售业的布局都有重大意义。”陈理分析。

新零售已成腾讯投资重点，布局“重在参与”

2017年被称为新零售元年，在2016年10月阿里集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念后，阿里巴巴在新零售领域便开启疯狂收购模式，截至目前，对外投资规模已近800亿元，投资标的涉及银泰、苏宁、三江购物、百联集团、联华超市、新华都、高鑫零售、居然之家等。

相比较而言，腾讯起步较晚。去年11月份腾讯提出“智慧零售”概念，而在此之前，其在新零售战场多处于“备战”状态，在新零售领域的布局主要是通过京东来实现的。资料显示，截至目前腾讯持有京东18.1%的股份。

而对于腾讯近期在新零售领域的加速布局，市场人士观点不一。“腾讯的优势是社交能力，最新入股步步高、海澜之家、永辉超市，想法都是将人与人这部分的联系切入到企业之间的联系，拓展公司的业务。就腾讯的营收来看，支付、游戏、社交媒体占了营收中的大部分，但这部分业务终究是有天花板的。所以要开拓新的利润增长点必须走入线下并实现线上、线下的全渠道融合。”魏新元分析。

“通常大家将腾讯近期的买买买行为定义为和阿里竞争。但在我看来，这只是表面，背后深层次的原因是由三年前腾讯确立的连接一切的企业定位决定的。”他解释说，在腾讯“连接一切，赋能于人”的实践中，贯穿了三大理念“连接即赋能”、“分享即所得”、“技术即公益”。例如，得生鲜者得天下，永辉超市的生鲜基因和生鲜优势具有极其重要的战略地位，腾讯之前卡位进入，具有战略和财务双重意义。“当然和阿里争夺大零售领域的入口、流量，对抗盒马鲜生，拓展支付新场景，做强做大腾讯的生态圈，也是题中应有之义。”陈理分析。

不过，不可否认的是，自2017年11月以来，线下业务在腾讯内部受到了前所未有的重视：腾讯投资管理合伙人李朝晖将新零售列为了腾讯未来投资的重点方向之一。李朝晖在公开演讲中表示，下一个30年，中国经济腾飞主要来自于消费升级，在这个过程中，不管是各个零售业态的演变还是零售品牌的诞生，以及对消费行为的探索，互联网都能起到很大助推作用，因此有巨大投资机会。

腾讯总裁刘炽平也曾表示，未来的发展趋势是线上线下相结合，腾讯近期投资不少线下企业，是因为线下有很多宝藏，“微信小程序是很好的载体，可以将场景力量通过微信发挥出来。”

值得注意的是，腾讯和阿里在新零售领域竞争激烈；但就投资风格而言，两者可谓“截然不同”。在已公开被投实体商业企业股份比例中，腾讯占比多在5%左右，一般不会介入很深，双方更多地是考虑业务层面的结合，腾讯更讲求“去中心化”。而阿里巴巴布局则重在“中心化”，对企业讲究控制权，深度介入经营，致力于将其从上到下进行改造，再将改造后的企业同自身平台对接。如阿里巴巴及关联方2月11日以54.53亿元取得家具巨头居然之家15%的股权。此外，2017年1月，阿里参与银泰私有化，交易金额约为177亿元，私有化后阿里在银泰持股比例约为74%。

魏新元表示，目前这两种方式孰优孰劣尚不好说。腾讯以社交媒体起家，相对离线下零售业务比较“远”，把企业拿过来自己做，不敢保证自己有足够丰富的运营经验能运营成功，因此，腾讯投资企业更看重的是应用场景和客户资源，“有了客户资源，加上腾讯的社交复制能力，很容易达到自己的目的”。魏新元分析。反观阿里巴巴则是以O2O起家，同线下有着极强的关联度。从线上走到线下，相对更善于打通物流、店铺和大数据。

广发证券分析师洪涛在研报中表示，从投资特点看，阿里注重控制改造，腾讯强调赋能支持。“阿里商业生态基础设施建设者的定位和广告变现服务的盈利模式下，投资布局传统零售既是自身生态体系从线上向线下的全渠道延伸，同时也是低成本流量的获取方式。腾讯作为流量富裕者，自身零售基因相对较弱，其对新零售布局更加注重零售公司自身的独立经营能力，主要以自身流量及数据资源赋能线下零售公司，发挥零售公司自身商品运营和门店经营能力，优势互补加速零售渠道的整合。”

短期对财报贡献不大，母婴、体育用品等领域或被抢食

当前新零售的舞台，基本被分割成以阿里巴巴和腾讯为主导的两大阵营，“双超多强”格局已形成。而随着腾讯投资海澜之家，阿里巴巴及关联方入股居然之家，腾讯、阿里在新零售上战火逐步转移到百货、纺织服装、家具商场等领域。日前，市场还有传闻阿里系将按95亿美元的估值全资收购饿了么，尽管目前官方尚未正式发布公告，但饿了么方面表示正在洽谈过程中。业内人士表示，如果收购成功，饿了么有望成为阿里新零售布局上重要一环。

“个人认为未来户外用品、体育用品、母婴用品方向符合消费升级的趋势，具有重要的战略意义。”陈理分析。而国金证券分析师赵令伊则表示，未来互联网巨头的线下整合将不仅局限于商超领域，衣、食、住、行等高频次生活消费场景将成为重要落脚点。

而电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏在接受记者采访时表示，几乎所有的线下零售都在进行升级，而“超市+餐饮”的模式是普遍的选择。零售行业在“新零售”环境下会有四种发展趋势：第一，科技以及数据在整个零售行业中发挥的价值会越来越大；第二，跨界融合，线上零售商不断向线下发展，线下零售商不断开展线上业务，线下线上相互同步、拥抱；第三，线下、线上合作将会越来越紧密，合作方式从业务合作转到战略合作，甚至转变为资本合作；第四，零售业的整个业态，包括综合市场、专业市场、专卖店、商场超市、便利店等都将加入“新零售”，并且加入速度会越来越快，与“新零售”越来越紧密。

余思敏同时表示，无论是抢滩市场的电商巨头还是被投资的实体零售企业，都面临不少困局。就电商在新零售的布局上而言，会面临三大难题：首先资源整合难，线下渠道匮乏；其次，综合性人才少；再次，缺少传统线下实体零售商的配合，合作难度大。

而面对电商巨头的新零售攻势，传统商超和便利店目前面临的困境则主要集中在以下几个方面：第一，由于长期线下零售的开展，缺乏进军线上的相应资源以及渠道；第二，人才的缺乏，缺乏同时具备线下零售能力以及网络零售知识的综合性人才；第三，由于长期与线上电商的市场争夺，与电商企业关系不紧密，缺乏线上零售合作伙伴。同时，余思敏也表示：“新零售给传统实体零售商带来了发展机遇，如充分利用好大数据、新平台、新技术、新产品、新金融等，将能助力实体零售商的进一步发展。”

此前，从腾讯二级市场表现来看，自去年12月份投资永辉超市布局新零售开始，截至今年3月1日收盤，腾讯股价累计上涨14.91%。不过业内人士表示，虽然当前腾讯在新零售方面的布局风生水起，但短期内对公司财报贡献较小。“腾讯通过投资和合作，联合了京东、永辉、唯品会、沃尔玛、家乐福中国等形成了其在新零售领域的布局。我们认为技术只是提高效率的手段，最终新零售的模式能够可行，还是取决于消费体验的优异，需要商品品质/种类、购物环境、个性化推荐、物流快捷等多方面的体验共同支撑。未来，互联网公司将继续探索消费升级、智慧零售的商业模式，短期内对财报贡献较小，但如何通过技术提升用户购物体验，并整合线下流量，将是各平台布局的最终目的。”交银国际分析师谷馨瑜表示。根据公告，腾讯控股2017年全年业绩将于3月21日对外发布，而从2017年第三季度业绩报告来看，游戏、数字内容、网络广告以及支付相关服务仍是腾讯收入增长的动力来源。

在A股被电商巨头投资的企业方面，魏新元提醒投资者，对于已披露的被电商布局的线下企业建议不要盲目追高，“资本市场上存在收购者胜利诅咒，大企业并购成功，市场反而容易补跌，建议投资者寻找还没有被巨头们投资的潜在投资标的，这部分企业还是有投资价值的。”数据显示，步步高在公布被腾讯入股的消息后股价不涨反跌，盘中还一度触及跌停，2月份累计跌幅在15%以上。