新传播生态下广告人才的创业与就业

李木

1 新传播生态

随着信息时代科技的发展，人们接收信息的容量和方式越来越多。“新传播生态”一词被越来越多的人所关注。一般认为“新传播生态”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括：互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。

以互联网为标志的新媒体的发展是信息时代社会发展的必然趋势。数字技术的发展，新媒体的出现，使得信息的传播呈现出前所未有的发展态势，传播速度更快，传播方式更多。人类的社会生活也因此变得越来越丰富多彩。

近些年来，国家出台的相关政策大力推动了三网融合的进程。新媒体技术的发展会大大加快三网融合的进程，三网融合的推动也会促进新媒体进一步完善，二者是相互影响、相互作用的。新媒体的发展给报纸、广播、电视等传统媒体造成了很大冲击，随着新媒體的不断发展，会吸引越来越多的受众，新媒体正在逐步改变着人们传统的视听习惯，媒介领域正在发生革命性的变化。

2 与以往的广告传播模式相比，新传播生态环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：

（1）广告信息传播由中心向边缘扩散。传者成为信源，信源成为具有相同关注点的个体受者话题聚合的中心，而受者在两级传播后也可成为新的信源，传受双方身份模糊化，专业的媒介组织不再是权威的信源中心，个体开始发挥信源角色作用。

（2）广告传播由异步式线性传播重返同步式互动传播。与传统媒体时代的广告传播模式不同，信息传播不再是一个线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间双向流动，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。

（3）受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现，广告传播开始针对具有独特人口统计学依据和内在价值观特征的个体。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。

（4）受众本位时代来临，传受双方地位趋于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众需求为标准对传播信息进行修改。在信息的多层级传播中，同一个个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。

随着互联网技术的不断发展和创新，新媒体在广告市场中的应用比例也越来越大。新媒体广告利用数字技术，打破传统广告媒介在地域、时间等方面的限制，为用户提供形式多样的互动体验，从而加深用户对广告产品的认知，扩大品牌影响力，达到很好的广告营销的目的。

3 新传播生态下广告人才的创业与就业

新传播生态时代为广告发展提供了良好的契机。广告主纷纷开始寻找互联网、手机等新媒体平台施展其作品的魅力。广告是一种商业意识形态的控制，一些知名品牌也通过创新性的营销手段向消费者展开“心理战术”，品牌影响力就在潜移默化中加深、推广开来。新媒体广告的投放形式多种多样。包括移动新媒体、户外新媒体、电子菜谱新媒体、手机新媒体等。

新媒体广告对广告业主和广告市场有着双重影响。一方面是对广告主的影响，随着市场的饱和和竞争的加剧，广告主越来越注重市场的细分和与目标消费群体的有效沟通。新媒体能满足广告主在对消费者有效传播途径和到达率这方面的需求。新媒体可以针对目标受众实施宣传并加深沟通和互动。例如楼宇电视和卖场电视等，受众在封闭的特殊空间，“被动”接受广告主传达的广告信息，通过服务不同的客户，精确地找出理想的目标受众，在降低传播成本的基础上使传播效果达到大化。另一方面是对广告市场的影响，互联网、楼宇电视等新媒体广告在经营方式、服务方式和盈利模式等方面与传统媒体有很多相似的方面，主要是靠内容产生“眼球效应”，吸引受众注意。新媒体打破了传统媒体的形态壁垒和行政边界，为受众提供纯粹的商业信息呈现出跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，加剧了媒体间的市场竞争。

（1）新传播媒体相比于传统媒体具有独到的优势，但是其在发展道路上所面临的问题也不容忽视。新媒体时代，广告创业与就业应该从以下几个方面加以改进：

1）丰富广告的内涵。新媒体时代下广告的受控力大大减弱，各种文化层次的人都可以发布广告，这就导致广告质量的参差不齐。广告人要努力赋予自己的广告更多积极意义，丰富广告内涵，使广告达到最大程度的宣传效果。

2）注重与受众之间的互动。新媒体广告要时刻与广告策划紧密贴合，这样不仅可以了解更多受众对产品的看法，也能从中吸取优秀的思想、独特的创意，使广告策略不断进步。

3）尊重广告受众的自主性。互联网的信息繁多冗杂，受众常常对页面弹出的广告、垃圾新闻和垃圾邮件等感到反感和苦恼。广告策划不是广泛撒网式的散发本来并不让人反感的信息，而是要让自己的广告传播既不影响受众正常的工作和学习，又能被接受和受到广泛好评。

（2）新传播生态下广告创业与就业的路径

广告传播方式的发展经历了人际传播、大众传播、分众传播等阶段，目前以互联网为代表的新媒体交互传播是广告传播模式的典型样态。新媒体凝练技术成果，并影响传播方式。Web2.0的兴起使得原始的人机互动变成了人与人之间的交互传播，复合型的传播模式取代了单一的传播路径和平台，以大数据、互动性为特点的新媒体开放平台丰富和改变了广告传播的传统路径。

1）“一对多”的新媒体广泛式传播

新媒体上的广告最初也是采用了一对多式的广泛式传播模式。这种传播模式就是要将产品或服务的信息广泛快速地告知用户，将广告产品的信息放在热点的位置或内容中，起到吸引注意，广泛快速地传播信息的效果。有出现在页面的品牌广告，比如通栏、页面弹出、背景图等。还有就是视频广告，形式和传统电视媒体广告一样的广泛式传播。

2）追求“精准”的新媒体目标式传播

①互动式广告传播

新媒体技术延伸了人们的视觉、听觉、触觉，成为人们不可或缺的工具。移动互联网让人们处于“永不下线”的状态，在结构上是“所有人面向所有人”的非线性结构，通过用户之间的关注、评论、转发等功能实现互动式的传播模式。用户和广告产品之间摆脱了时间和地域的限制，相互直接交流。

目前主要的互动式传播有口碑传播、社区传播、微博传播、基于地理位置的传播（LBS）等方式。其中近几年兴起的LBS服务，触屏的方兴未艾充分调动了人们的触觉系统。

②数据库式广告传播

数据库式广告传播是一种基于对数据分析进行精准传播的营销方式。互联网能够把原本零散而没有关联的信息重新组合起来，构建了数据库创建内容的运作模式。通过传统模式很难得到的数据，在互联网上变得便捷，数据是透明和可寻址的，这使得广告在互联网上的数据库式传播更为常见和高效。

百度会根据精准搜索的数据资料，给经常搜索生活和育儿话题的女性推送化妆品和母婴用品。给搜索财经和高尔夫的男性高端用户推送豪车广告。航空公司也和海外房产合作，根据头等舱乘客数据库推送汽车和房产广告。建立在零星信息基础上的数据库模式，由于互联网互动使用内容，开放采集内容等传播和运营思维的加入，生产和传播更符合人们需要的广告内容。

③线下活动式广告传播

互联网媒体借助与用户间的互动传播关系，能迅速发动用户参与线下广告传播活动。借助活动提升品牌影响力，拉近消费者与产品的距离。各种形式的线下活动传播方式成为重要的广告销售支持。互联网也为活动传播提供了重要支持。比如在网络上填写相关信息就可以获得快递到户的产品赠送、点对点服务等。这种借助于网络支撑的线下活动能够培养广告产品与消费者之间的感情，直接促进销售。

（2）新传播生态下廣告人才创业与就业做法

（1）为使天津市广告传媒专业大学生实现创业梦想，天津市工商局、市教委、市人力社保局决定，在天津各主流媒体、知名广告公司及大型广告主企业设立“天津市大学生广告创业实习基地”。

天津市工商局负责人介绍，设立创业实习基地，主要目的是为高校广告传媒专业学生提供校外创业实习机会，促进高校和相关行业、企业联合建立人才培养机制。推动高校相关专业创新人才培养模式，加强实习教学环节，提升高校学生的实习能力和创新精神，为我市广告业大发展大繁荣提供人才储备。

据了解，今后，每年2月由各高校广告相关专业负责向天津市广告协会推荐在校学生。广告协会接到学生信息后，根据学生所学专业、生源所在地等条件分别向有关工商分局、滨海新区工商局分派，由后者向各创业实习基地安排落实。每年3至5月为创业实习期，由各创业实习基地负责安排大学生参加相关实习活动，为大学生提供锻炼机会。创业实习活动结束后，由创业实习基地对大学生进行鉴定，并由市广告协会与创业实习基地共同为学生颁发由市广告协会统一印制的《天津市大学生广告创业实习证书》

此外，为鼓励高校毕业生到基地参加创业实习活动，提高创业就业能力。对符合天津市相关见习规定的，由天津市人力社保局按照我市最低工资60%的标准每人每月给予实习人员生活费补贴；对符合条件的广告创业实习基地吸纳就业困难高校毕业生并签订1年以上期限劳动合同的，按规定给予1年岗位补贴和3年社保补贴。

（2）学生可以利用新媒体进行创业，比如，网上工作室的开办，网络虚拟业务的洽谈、网络活动的策划等。目前，三亚学院广告学专业学生已经开始开办网店、微店、广告公司等，这些都有利于实战教学的开展，有利于学生创业能力的培养。

（3）湖北恩施职业技术学院利用大师工作室为广告专业学生提供创业与就业机会。近年来，恩施职业技术学院经济管理学院设立了烙画、傩戏面具、根雕三位艺术大师工作室，首先由艺术教研室的老师拜师学艺，然后再带领学生上这些大师的选修课。在此基础上成立旅游工艺品公司，再由创业导师指导学生，从旅游工艺品生产到销售（线上线下），尤其是在新传播生态下的广告实际运作，因为有了创业经验，学生毕业后有三分之一自己开广告传媒及营销公司，广告教学起到了立竿见影的成果。

（作者单位：恩施职业技术学院）