临安山核桃品牌攻坚焕活力

周军 张大斌

编者按：

日前，国家林业和草原局公布了全国经济林产业区域特色品牌建设试点单位，浙江的临安区、奉化区、诸暨市和常山县脱颖而出。本期特别策划为大家介绍临安山核桃、奉化水蜜桃、枫桥香榧和常山油茶4个国家经济林产业区域特色品牌，并为大家展示这些品牌如何利用此契机，解决林产品在生产、加工、品牌建设等发展过程中遇到的问题，确保区域特色品牌以生态为基，彰显区域特色，突出个性发展。

临安是山核桃的原产地，山核桃的栽培利用已有500多年的历史。相传山核桃由明朝开国元勋刘伯温所识，清末民初时由临安发端向外销售形成商品，在市场上享有盛誉。全世界共有17种山核桃，临安山核桃因核大、壳薄、质好、香脆可口而著名，有“天下美果”之称。2009年，临安被中国经济林协会命名为全国唯一的“中国山核桃之都”。在山核桃的种植面积、产量、品质、加工量方面，临安均为全国第一，山核桃产业是临安区的林业支柱产业，对农民增收和农村发展起到重要作用。现全区有山核桃总面积48万亩，平均年产量1万吨以上，年均产值7亿元左右。2017年，全区山核桃產量1.21万吨，一产产值达7.32亿元。

多措并举亮品牌

融合发展实现产业延伸。临安山核桃产业链完整，加工水平高，加工销售能力强。产品加工率、销售率均达100%，精深加工率（山核桃肉）达70%以上。在发展一产和二产的基础上，临安注重山核桃产业与其他行业相结合，进一步延伸产业链。将山核桃产业资源与旅游产业相结合，进一步拓展山核桃体验式的营销方式，成立的山核桃专业合作社推出了合作社员专享山核桃、百年老树品质山核桃、山核桃开杆节、山核桃民宿等特色项目。如康之林山核桃专业合作社尝试林下养鸡，推出了一系列农事体验项目，深受消费者的喜爱。

“互联网+”助推市场辐射。近年来，临安山核桃的销售市场从沪杭逐渐扩展到全国，发展出了“互联网+山核桃”的临安模式，成功培育白牛村、新都村等以山核桃为主的电子商务示范村10个。自2007年开始，依托丰富的农产品资源和临安坚果炒货主产区、主加工地等优势，白牛村村民大胆尝试电子商务在农产品销售上的应用，大力发展农村电子商务，采取了积极培育农村“淘宝店”、建立村级电子商务公共服务点、建立村级电子商务协会、探索建立“村民主体、市场主导、政府支持”的农村电商经营模式等措施，2015年全村通过电子商务卖了300多万公斤的山核桃，网上销售额达到3.5亿元，临安区成立了杭州白牛电商小镇发展公司，进一步促进山核桃产业融合发展，初步形成了“网店自主经营、公共服务配套”的集聚化、有序化农村电商发展格局。

产业兴旺助力乡村振兴。电子商务不仅拓宽了山核桃的销售渠道，还解决了村里500多人的就业问题，同时带动了其他产业的发展，包括物流、印刷、包装等。农村“空心化”问题的解决，使村庄充满了活力。随着对农村电商的不断投入，农村道路、网络等基础设施得到了不断的完善。农民在家实现创业就业，足不出户就能在网上买到生活、生产必需品，农村的生活方式、思想方式不断与城市接轨。通过农村电商项目，青壮年就地创业机会增多，返乡人数逐渐增多，农村居民年龄结构得到优化、文化结构得到提升。

政策保障护品牌

政策先行助力品牌建设。临安山核桃产业协会制定发布了《临安区山核桃诚信自律联盟公约》《临安山核桃证明商标许可使用审核办法》《临安山核桃浙江区域名牌推广使用和监督管理办法》，区域品牌管理实行“双品牌”战略，建立“母子商标”的品牌管理模式。2017年开始实施《“临安山核桃”亮牌战略三年攻坚行动》，按照减量提质和提升品牌的要求，大力实施“临安山核桃”亮牌战略，深入推进“生态安全、主体培育、科技创新、区域品牌、市场监管”五大攻坚战，全面提升山核桃规模化生产、生态化经营、标准化管理和品牌化营销水平，争创全国特色农产品优势区，进一步巩固临安“中国山核桃之都”的地位。根据方案，临安将加强山核桃生态化经营，建设标准化示范基地10个、土壤改良及测土配方施肥示范基地20个、多种混交模式示范基地10个、自然落果智能监管示范区3个，新增张网采收面积3万亩；加强规模经营主体培育，扶持山核桃规模经营示范主体30个，山核桃林地流转3万亩，发展提升规范化合作社10个，培育全产业链示范企业1—3个；加大科技创新力度，组建专家团队，实施基础研究和技术攻关，制定技术方案2个，推广应用率达到80%以上，制定临安山核桃指数体系，推进新技术、新产品和新工艺开发，新增先进农机具600台（套），创建山核桃机器换人示范园区（基地）3个；加强区域品牌建设，开展“临安山核桃”特色品牌评选活动和大型系列活动，推广“田头市场+电商企业+城市终端配送”等营销模式10个，培育山核桃特色小镇（村）5个；加强市场监管，开展原产地保护专项行动，建立产品质量标准体系和质量安全溯源平台，规模以上山核桃生产企业电子追溯体系建设达80%以上，质量安全分级监管率达到80%以上；执行“黑名单”制度，培育诚信经营示范性生产销售主体30个。

多措发力扩大品牌影响。品牌建设，最终要通过多种措施，不断提升品牌的影响力。2017年开通了“临安山核桃”微信公众号，完成了LOGO征集评选，举办第六届临安山核桃文化节等展示展销活动。2017年12月20日，中国临安山核桃指数在北京钓鱼台大酒店正式发布，临安山核桃“营养丰富、口感香脆”的固有风味得到了科学证明。发布会现场，吸引了新华社、《人民日报》、中央电视台等50余家媒体关注报道，央视7套“聚焦三农”栏目主动到临安来拍摄山核桃专题片，播出《年货篮子里的金粒粒》节目。中国临安山核桃指数体系由临安区政府联合中国食品工业协会坚果炒货专业委员会，委托浙江农林大学组织开展，合作单位包括中国林业科学研究院亚热带林业研究所、浙江省公正检验中心等专业机构。该指数体系主要通过对临安山核桃的环境、外观、品质、产量、品牌影响力五大指标数据的采集、调查、分析、筛选等，采用定量与定性相结合的方法计算出5个分指数，在此基础上，利用专家调查法，确定5个分指数的权重，形成综合指数。指数以其专业性和权威性，提升了临安山核桃品牌形象乃至临安的知名度，有效推动了临安山核桃的整体竞争力。

如今，临安山核桃产业已形成政府主导、部门管理、协会牵头、企业主体参与的格局，营造了浓厚的品牌氛围，走出了一条以品牌促规模、以品牌拓市场、以品牌增效益之路。2017第三届中国果业品牌大会上，“临安山核桃”品牌以22.58亿元评估价值摘得坚果类桂冠，2017年，临安区获得全国首批“互联网+经济林产品营销模式示范单位”称号，2018年临安区被列入全国经济林产业区域特色品牌建设试点单位。