丝绸之路语境下甘肃文化外向传播模式的创新

马廷魁

摘 要： 历史上甘肃曾经处于丝绸之路黄金段，在特定的历史情境下对中西信息沟通和文化交流起到了非常重要的作用，但如何从历史精神遗产和已有成功模式中汲取营养，将碎片化的传播个案凝结成全方位、立体式的传播模式，以达到传播的最佳效果和联动效应，需要有新的视角和思路。为此，摆脱路径依赖，加强跨域联动与协作，启动创意产业和多维度立体化媒介推广，是优化甘肃丝路文化传播的路径所在。

关键词： 丝绸之路； 甘肃文化； 传播模式创新

中图分类号： G124 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2018）01-0045-04

甘肃属特色民族文化旅游景观“汇萃区”，是未来中国文化产业发展的黄金地带、战略后备基地。但是，该区域文化产业的发展和推广却不容乐观：有资源优势却无产业优势，文化旅游产业化水平较低；陈旧的传播模式和利用新媒体进行形象营销和推广还不尽如人意。甘肃处于历史上丝绸之路的黄金段，曾经在特定的历史情境下对中西信息沟通和文化交流起到了非常重要的作用，在“一带一路”愿景下，甘肃“区位优势”与“禀赋优势”明显，但如何从历史精神遗产和已有成功模式中汲取营养，优化新时期甘肃丝路文化传播效应，需要有新的视角和思路。

一、新语境下丝路文化传播现状及制约因素

新语境在本文指全球化浪潮进一步拓展，信息传播成为国家和地区之间沟通的桥梁，网络、手机等新媒体取代传统的媒体形式的这样一种社会图景。在此大背景下，丝路文化的传播条件面临着新的机遇和挑战。而就目前而言，存在传播方式单一、协作度小、社会化媒体的使用还不足等问题，此外，对文化产业传播属性的忽视，文化产业传播观念陈旧保守，传播方式缺乏特色，传播专业高端人才、复合型人才严重缺乏并不断流失等，反映了甘肃文化传播中的问题。

（一）传播模式单一化和路径依赖

在文化产业开发之初，甘肃主打的是“黄河文化”，以引领文化旅游业发展，集中打造黄河母亲等品牌效应，对甘肃文化传播效应优化具有促进作用。但是，目前，甘肃文化产业已经处于转型阶段，市场需求也发生变化，特别是在“一带一路”国家战略背景下文化产业建设已经出现新格局，需要适时推出多元文化，开发丝路文化、民俗文化、生态文化、红色文化，推出组合式文化产品，全面彰显甘肃文化魅力。

同时，目前甘肃文化传播存在传播单一化、模式化、固定化的问题。而当今世界文化产业的核心内涵却恰恰是强调个性化和地域化，如果地域文化传播按照统一的固定标准去执行，不仅给外界一个模式化的形象，很容易失去新鲜感，同时也会流失很多不同文化产品需求者的特定要求，而当今世界，文化多元需求越来越成为潮流，这就要求我们不仅能提供传统意义上的文化产品，同时还要与现代气息相结合。此外，甘肃的文化推广还主要由政府主导的单一推广模式，程式化的路径依赖模式较为明显。

（二）跨域传播与跨域协作度小

文化旅游和传播视域囿于区内，对外协作很少。周边青海、宁夏已经推出著名旅游景区，但是缺少联合开发，不能形成合力，不会借力造势，反而使自己处于弱势区、阴影区，更加边缘化。在协作文化推广上还需要进一步拓展视野。

二、甘肃丝路文化的媒介推广模式创新

（一）战略创新——摆脱路径依赖

摆脱政府主导型模式，改为政府主导和激发企业活力的多维模式。

1. 引入市场化模式。目前，甘肃文化企业普遍规模小，实力弱，缺少协作生产，加之市场经济理念较弱，缺少文化产业经营观念和行为，致使文化旅游展示受到限制，需要进行文化的资本化运作。如一些原生态文化手工制品，由于缺乏市场意识，目前无法走向市场和民间，制约了艺术文化的传播和传承。招商引资是常规模式，但除此之外，近年来流行的众筹模式可以解决资金短缺的问题，同时还能解决产业的创意问题和推广问题。地域形象传播并不只是由政府主导的对外宣传活动，每个个体都可以成为地域形象传播的载体。

2. “去标准化”模式。要破除固定化的形象传播标准，加强文化创新意识，摆脱那种黄河、牛肉面的固定化的形象符号，推广地域形象的多元化。创新传播思路，使用多样的方法和手段进行地域文化的传播。在利用媒体进行地域文化传播时，要认识到社会化媒体与移动媒体在地域形象传播过程中越来越重要的作用。除了运用媒体进行地域形象传播之外，还要灵活运用各种手段和形式使傳播泛化，扩展宣传的内涵，特别是以影视剧、电子游戏、图书出版、真人秀节目、文化展演、文化交流、创意产品为主的文化活动，是当下地域形象传播的新趋势。

（二）理念创新——联动与协作

开展国内、国外、企业、政府之间横向或纵向的联系和沟通，为丝路文化的传播开拓全方位的传播渠道。合作战略将体现在与周边省市及国外的联系与合作，新疆、青海、宁夏、陕西等省市都有丝路文化的因子，和他们的联系将极大拓展丝路文化的内涵和外延。像多地联合申报世界文化遗产即是一种很典型的合作战略模式。

发挥甘肃省作为西部最大的交通枢纽的功能，打破行政界限，密切协作，利益共享，把分散的景区景点串连起来，建设丝绸之路文化区。必须认识到跨区域合作在西部丝绸之路大文化圈经济带中的重要作用，整合资源，形成互惠互利文化资源开发合作机制，打造跨区域文化精品，同时与东部发达地区的文化市场形成良好的对接机制，促进文化产业的良性发展。

（三）内容创新——创意产业

1. 文化内涵挖掘。甘肃相继开发和推出了民俗文化产品、生态旅游产品、节庆文化产品、红色文化产品等，产品类别趋于丰富，但是无论何类都停留在观光阶段，文化内涵挖掘不够。“一种文化，只有在它发明和创造的情况下，在它以向所有的社会阶层和社会派别推广思想的生产为宗旨的情况下，才能持续发展”。（1）如很多景区仅局限于观看和游览，缺乏其他项目作支撑，结果使产品和景观失去吸引力，客源流失，正面口碑效应难以形成。因此，需要在开发中突出地域文化特质，凸显区域文化差异性。

2. 文化衍生品开发。将丝路文化的因子与文化衫、陶艺、漫画、工艺美术、玩具、图书、歌曲等泛媒介结合起来，达到利润与推广并举的良性效应。

3. 文化活化——文化与科技融合。从静态死板展示转变为活态动感体验，从无趣参观游览转化为积极参与互动，从传统单一类型转化为多元结合。挖掘文化内涵，把静态文化转化为动态文化，把历史抽象文化转化为可触摸实体文化，使现代人可以感知到古代久远历史文化的脉搏和气息。例如：丝路文化开发目前基本停留在书籍资料和照片阶段，游客感知很弱，不妨采取雕塑、书画、影视等形式加以展示，模拟甚至复制早期丝绸之路的文化迁徙路线，让民众亲自体会，给游客强烈信息刺激。

4. 网络游戏开发。将网络游戏与丝绸之路结合，通过场景再现和虚拟空间开发一款新的网络游戏，扩大知名度，传播文化，推动产业升级，丝绸之路的历史和多元文化非常适合网络游戏的人物设计和情景设计。

（四）传播创新——多体系媒介推广

过去对于地域文化的传播主要凭借大众传播平台，由地方政府利用行政力量进行宣传推广；但社会化媒体崛起之后，那种由政府主导型的传播模式受到了前所未有的冲击，但同时也给地域文化传播带来了更多的传播空间，为甘肃文化的传播实践带来新的可能性。在社会化媒体环境下，甘肃文化传播需充分利用各种新媒介新载体，并注意加强自媒体与大众传播媒体之间的整合互动，真正实践全方位、立体化的优质传播，建立多渠道立体式密集式媒介推广体系尤为重要。突破过去将重心放在内容上的惯常做法，树立内容和推广并重的传播模式，特别是利用各类媒介进行立体式传播。

1. 继续挖掘传统媒体的传播效应。首先，借助时尚杂志和旅游杂志传播。与《中国国家地理》《华夏地理》《中华遗产》《文明》等发行量较大的文化旅游杂志加强合作，用较低的成本达到较好的效果。这些杂志的受众基本是属于高收入的精英人群，有较强的消费能力，应该是我们倾力争取的，比如《中国国家地理》曾经推出最美中国的评选，就激发了众多“驴友”对这些地方的文化探险，然后利用他们个人的社交影响力带动更多的人来旅游，从而推动文化的推广效应。其次，借助影视传播。电影的传播效果同样具有扩散效应，四川的乐山大佛凭借电影《神秘的大佛》名扬天下，《大话西游》直接带动了宁夏旅游产业的发达，怎样将电影传播效果与丝路文化结合起来值得思考。汇总和挖掘甘肃各地的优质文化资源，精细加工制作成戏剧戏曲、影视剧、纪录片等文艺形态。在《丝路花雨》《大梦敦煌》等舞剧的基础上，推出系列舞剧，并利用这两部舞剧的影响力进行营销推广，同时利用敦煌文化的国际声誉，拍摄具有丝绸之路文化特质的历史探秘等纪录片以及武侠打斗影视剧等来拓展文化资源的产业链，同时可以推出相关游戏产业的研发，加强手机用户的黏合度。建立3D影视城，利用视觉和身体的其他感官来体会古丝路文化，让游客体会到身处古代丝绸之路穿越时空的震撼。

2. 社会化媒体的传播效应。利用微信公众号推广丝路文化，可以精细化经营以丝绸之路为关键词命名的公众号，用可视化手段扩大效果，有意识地设计议题并利用移动互联网快速迅捷的特点进行传播，不失为一种成本较低但效果较好的传播手段。

3. 广告与公关。注重隐形植入式广告在不同媒体中的运用，同时，注重公交、火车、飞机等车体广告的运用。与北京、上海、广州等大城市公交公司、地铁站达成协议，在黄金线路的公交车和地铁中设置关于甘肃丝路文化的广告。

4. 作为泛媒介的学术式传播。首先，塑造和挖掘常书鸿式的人物，使得文化的传播与文化名人效应相得益彰。央视的《百家讲坛》不仅推出了一批文化名人，而且将许多文化资源和历史知识通过电视波及天下，需要借鉴。其次，设立人种博物馆、考古遗址公园、丝绸之路博物馆等系列博物馆，特别是人种博物馆非常符合丝路文化中多元因子，筹资方式可以多元化，吸引社会资本进入。再次，资助高水平著作、论文的出版与发表——加强对高文化人群的吸引力。至今還没有一部在全国范围内有影响力的关于甘肃的学术性著作，需要推出精品。同时打造成系列学术精品讲座，以学者的学术影响力达到传播的目的。发挥以文化产业研发为主题和己任的学术机构的潜力和作用，目前甘肃省黄河文化研究会，甘肃文化发展研究院，兰州文理学院文化产业研发中心等承担类似任务，但还远远不够。

5. 艺术文化产品的体验与参与。推出文化会展、文化产品数字制作、民族演艺、文化旅游、饮食考古、节庆等。利用音乐节吸引音乐爱好者，积极举办大学生电影节与艺术节，在大型活动和事件举办时不失时机地开展宣传促销。2014年9月27日在甘肃省会兰州市主办的第23届中国金鸡百花电影节就属于此类，在一定程度上扩大了甘肃影响力。

总之，构建立体式的传播谱系，需要有跨域传播和泛传播的视域，针对不同的受众，用不同的文化资源来满足受众的需要，进行差异化的传播是多元文化时代的趋势，既要做到考古、历史、影视、旅游、媒介多渠道和立体式传播，同时还要把握人际传播在地域文化推广中的重要作用，民间文化交流同样是很好的媒介载体和渠道。市场拓展不仅体现在文化内容方面的拓展，更要在媒介推广和传播手段上下功夫，“酒香也怕巷子深”在信息时代并非虚言。

参考文献：

[1] [澳]哈特利. 创意产业读本[M]. 曹书乐，包建女，李慧，译. 北京：清华大学出版社，2007：318.