消费者购买直销生鲜蔬菜行为的影响因素研究

孙郁荃 古川

[摘要]基于长沙实地调查的142份消费者问卷，结合消费者购买决策行为模型的部分理论，选用多元Logistic回归模型从理论分析和实证研究两个方面分析消费者对直销生鲜蔬菜购买行为的影响因素。结果表明，消费者个人特征中，消费者的年龄对其购买直销生鲜蔬菜的行为有显著影响。产品特征（新鲜程度、种类、包装、对食品安全的关注程度）和外在属性（直销生鲜蔬菜购买环境、店员的服务态度及购买行为发生的便利性）对消费者的行为有显著的影响。因此，相应的政策应特别注重采取措施。在居民区附近建立生鲜蔬菜直销点、加强消费者对于食品安全的认知、改善店员的服务态度、提醒他们营造良好的购物环境，从而推动我国直销生鲜蔬菜的改革。

[关键词]直销生鲜蔬菜;消费者;购买行为;影响因素;购买决策行为模型

[中图分类号]F224 [文献标识码]A

现阶段我国农产品销售渠道中仍然存在很多问题未解决：一是虽然销售渠道多样化，但占主导地位的却是长渠道模式，这不仅会造成生鲜蔬菜层层加价，也会导致生鲜蔬菜在流通环节损失大;二是销售渠道信息不对称，容易造成市场垄断和投机;三是生鲜蔬菜附加值低;四是难以追溯生鲜蔬菜安全问题的责任方。这种传统销售渠道的结果是农产品经过集货商、批发商等倒手，农产品层层加价，消费者难以买到价格合适和新鲜的蔬菜，农民种出来的生鲜蔬菜找不到合理的销售渠道和销售市场，农产品的销售价格甚至低于生产成本，导致农民种植生鲜蔬菜获利少，更多农民选择进城务工，大量土地荒废的情况。这既不利于生鲜蔬菜流通，也不利于建立生鲜蔬菜安全保障机制。

为解决上述问题，真正让利给生产者和消费者，实现生产者和消费者的共赢，减少流通环节，建立更为灵活的生鲜蔬菜直销体系成为了改革重点。2016号中央一号文件强调要开展降低农产品物流成本行动，完善直销农产品的模式建立，推动了一系列农产品直销模式的发展，如今农产品渠道终端尤其是生鲜农产品直销渠道终端经过不断的演化和发展逐渐形成了多元化格局。本文关注影响消费者购买直销生鲜蔬菜行为的因素，通过调查长沙地区142位消费者，分析消费者如何进行直销生鲜蔬菜的购买决策的，为今后直销生鲜蔬菜模式的改革提供建议。

1    文献回顾

我国传统的生鲜蔬菜营销渠道具有过长、信息不对称、生鲜蔬菜在流通中损失大、生鲜蔬菜附加值低和难以追溯生鲜蔬菜安全问题的责任方的问题（文宇，2015），需要大力支持直销生鲜蔬菜的发展。目前为止，我国在蔬菜企业大力推销、消费结构不断升级、技术人才的引进培养的大背景下形成了新型农产品直销模式，包括车载蔬菜市场、社区蔬菜连锁店、蔬菜网络直销等，探究消费者购买直销生鲜蔬菜的影响因素对于直销模式的升级起推动作用。基于国内学者的观点和消费者行为的相关书籍，消费者购买直销生鲜蔬菜的影响因素主要分为五类：消费者的个人特征、消费者的家庭特征、产品特征、外在属性以及信息搜索的丰富程度。

在消费者的个人特征中，国内学者的研究在初期主要集中在年龄和性别上，直销生鲜蔬菜模式的改革中主要应该兼顾青年人和老年人的想法和意见以促进线上网购和线下直销店的均衡发展（梅燕、凌莹、陈思思，2014;郑建、王文昊、刘淑怡，2014）;同时，改革应更加重视家庭中扮演购买者的角色——女性的看法，她们经常购买生鲜蔬菜，会提出更具有操作性的意见（郑建、王文昊、刘淑怡，2014;赵卫红、刘秀娟，2013）。随着研究的深化和详细化，国内学者更加重视消费者之间的差异化，他们主要研究了消费者本身的教育程度（梅燕、凌莹、陈思思，2014;赵卫红、刘秀娟，2013;韩杨、乔娟，2009）、和个人消费习惯（赵晓飞、杨英，2009）。

国内研究逐步扩展到了家庭和社会层面，如家庭结构（赵卫红、刘秀娟，2013）、家庭收入水平（赵卫红、刘秀娟，2013;韩杨、乔娟，2009）。这些因素和消费者购买直销生鲜蔬菜的行为之间有正向关关系。

同时，产品的特征能显著的影响消费者购买直销生鲜蔬菜的行为。国内学者持有新鲜程度、种类、包装和消费者的购买行为之间具有很强的正相关关系的观点。购买生鲜蔬菜时的新鲜程度成为消费者在生鲜蔬菜直销店购买生鲜蔬菜的首要因素（郑建、王文昊、刘淑怡，2014）。在新鲜度得到保证后，消费者则会看重直销生鲜蔬菜的种类和包装，种类和包装的需求得到满足，消费者的购买行为会显著增多（赵晓飞、杨英，2009）。随着食品安全问题的不断曝光，消费者对生鲜蔬菜的质量要求更加严格。对于食品安全问题的关注程度（梅燕、凌莹、陈思思，2014;刘增金、乔娟、李秉龙，2013）和消费者购买直销生鲜蔬菜的行为之间有很强的正向关关系。同时，国内学者对产品的价格做了相关调查和数据分析。价格合理（郑建、王文昊、刘淑怡，2014）对消费者购买直销生鲜蔬菜的吸引力较大，消费者进一步发生购买行为的可能性大。

从上述的观点可以知道，国内学者对影响消费者购买直销生鲜蔬菜的因素分析并不全面，他们的研究主要集中于消费者的个人家庭特征和产品的属性上，忽略了外在属性和信息搜集。因此，本文将上述学者研究的因素和消费者购买直销生鲜蔬菜的便利性、购买环境、服务态度等补充因素融入到消费者决策过程模型中进行全面的分析，以期为有效推动生鲜蔬菜直销模式的发展提出切实可行的政策建议。

2    理论框架及研究假设

2.1    理論框架

消费者行为模型认为，消费者购买行为的发生一般要经历动机驱使、信息搜索、购买决策和购后评价四个阶段。消费者产生购买需求，进行信息的搜索和处理，在对直销的生鲜蔬菜进行认知后，权衡利弊，并依据自身和家庭的情况进行购买决策。一次购买行为发生后，消费者对此次决策进行满意度的评价，以达到效用的最大化。这几个步骤均会影响消费者的购买行为。国内学者在实际运用中多采取消费者决策过程模型（CDP）来分析消费者的具体行为，这可以帮助学者了解消费者如何制定其购买决策和采取购后行为，还可以指导政府更好的改革生鲜蔬菜直销模式，真正实现生产者和消费者的双赢。

根据图1和林建煌的《消费者行为》，驱使消费者购买生鲜蔬菜的动机从内在和外在进行分类，外在因素主要是个人对食品安全的关注程度，内在因素主要是消费者个人和家庭特征。信息搜索环节，消费者受动机驱使，通过相关信息渠道搜集直销生鲜蔬菜的信息，消费者主要通过网络的报道、亲友的推荐以及自己的体验等获取信息。消费者购买直销生鲜蔬菜的因素主要是产品的外在属性，包括价格、购买环境、店员态度、消费者购买生鲜蔬菜的便利性等。若直销生鲜蔬菜的购买决策发生了，消费者会对此次购买进行评价，购后的评价主要涉及消费者的满意度，评价后会进一步强化其对直销生鲜蔬菜的认知，进一步影响消费者今后的购买行为。

因此，基于消费者的行为模型，本文对四个阶段的影响因素进行归纳整合，并根据调查数据进行描述性统计和实证分析。

2.2    研究假设

针对消费者，本文从将其分为消费者内部因素和产品的外在属性两大类，其中消费者内在因素分为消费者的个人和家庭特征、消费者的认知和评价两小方面，讨论这些因素可能对消费者购买直销生鲜蔬菜的行为产生的影响。

2.2.1    消费者个人特征的探索。消费者的个人特征主要分为年龄、性别和学历三个方面。年龄上，以往调查显示，年轻群体更容易接受新鲜模式，而年长者已经习惯惯有的思维模式和购买模式，很难接受新的，应注重年轻人的意见。性别上，身为购买者的女性具有细心的特点，她们相对于男性消费者，购买直销生鲜蔬菜的次数更多，更有话语权，对直销模式的改革意见更具有建设性。同时，学历是消费者认知直销模式的重要路径，学历高的消费者对直销模式的认知更为全面，减少了消费者搜索信息的成本。基于消费者购买决策模型，本文提出假设1。

H1：消费者的个人特征显著的影响消费者直销生鲜蔬菜的购买行为。

2.2.2    关于消费者家庭特征的假设。消费者的家庭特征涵盖家庭结构和家庭收入水平两部分。就家庭结构而言，一般情况下，年纪较小的两口或者三口之家，对新鲜事物的接受程度高，另外家中有孕妇和老人，对蔬菜质量安全会更加关注。而家庭收入水平越高的家庭，购买力越强，消费结构越优化，对品质优良的直销生鲜蔬菜更加认可，故提出以下基本假设。

H2：消费者的家庭特征显著的正向影响消费者直销生鲜蔬菜的购买行为。

2.2.3    产品特征的问题。产品特征主要包括直销生鲜蔬菜的新鲜度、种类、包装、价格和消费者对食品安全的关注程度。调查发现，消费者倾向于靠新鲜度来判断蔬菜的质量，并愿意支付更高的价格来购买较为新鲜的蔬菜。直销生鲜蔬菜的新鲜程度成为消费者在生鲜蔬菜直销店购买生鲜蔬菜的首要因素。同时，多数消费者愿意以较远的路程去农贸市场购买生鲜蔬菜以获得更大的选择权，他们对蔬菜种类是否丰富的要求较高。在调查中，多数采访者表明会选择种类丰富的生鲜超市或者直销店购买。就包装而言，它会影响消费者对直销生鲜蔬菜新鲜程度的判断，进一步影响其购买行为。消费者更倾向于购买没有包装的蔬菜。消费者购买直销生鲜蔬菜的行为是否发生也与其价格水平有关。直销店附近的消费者会将各个购买渠道之间的价格进行比较，选择便宜实惠的购买方式。就食品安全而言，直销生鲜蔬菜模式产生的一个原因是消费者对传统渠道购买来的食品安全有所顾虑，尤其是前几年出现不法商家过量使用添加剂的现象，消费者对食品安全更加关注。而家庭中有老人和小孩的消费者选购食品时更多将食品安全摆在首位。在这方面，本研究做出如下假设。

H3：产品特征会显著的影响消费者对直销生鲜蔬菜的购买行为。

2.2.4    外在属性的问题。外在属性涉及购买环境、服务态度和消费者购买直销生鲜蔬菜便利性。购买时的环境和店内的范围会对消费者的心情产生显著影响，值得研究和重视。店里的卫生条件会使消费者的购物心情发生变化，从而进一步影响消费者之后的购买行为。消费者是否购买直销生鲜蔬菜也与店员的服务态度有关。店员与消费者之間的细致愉快沟通可以帮助消费者了解生鲜蔬菜的产地、口味、如何保存和食用等信息，而良好的服务态度会让消费者对直销生鲜蔬菜的印象加分。在便利性上，当下的时间作为一种珍贵的资源，对消费者购买生鲜蔬菜的行为产生了显著的影响。时间紧迫、生活节奏较快的消费者对购买直销生鲜蔬菜的便利性要求较高，相对会选择网购生鲜蔬菜或者去社区的便民菜店选购生鲜蔬菜。鉴于外在属性在现代高品质生活中成为重要的一环，本文提出假设4。

H4：外在属性会显著影响消费者对直销生鲜蔬菜的购买行为。

2.2.5    信息搜索的丰富程度的问题。消费者受到动机驱使，通过相关信息渠道搜集直销生鲜蔬菜的信息。信息分为营销信息和非营销信息，非营销信息主要包括体验来源、人脉来源以及公共来源。如今网络媒体可以给消费者提供丰富的信息，同时消费者可以经由过去的购买经验、亲友同事的使用经验和厂商的营销信息搜集信息。信息搜集强化了消费者的认知。消费者搜集到的信息越多，对直销生鲜蔬菜的了解就越多。鉴于互联网迅速发展，信息传播速度加快的大环境，本文提出假设5。

H5：信息搜索的丰富程度会显著影响消费者对直销生鲜蔬菜的认知和了解，进而影响其购买意愿。

3    数据来源及样本基本情况

3.1    数据来源

本文数据来自于关于针对消费者生鲜蔬菜直销购买情况的调查问卷。调查时间为2017年12月，调查选择在长沙市居民小区发放问卷，访问主要是进入直销店访问。访问的对象主要是近一个月内在直销店买过生鲜蔬菜的人。本次调查共发放问卷150份，剔除不符合要求问卷8份，有效问卷142份，样本有效率为94.67%。

3.2    样本基本情况

问卷调查的142位居民中（见表1），从统计中发现，购买直销生鲜蔬菜的女性较多，占71.83%;年龄方面，30岁

以下以及30～40岁的年龄段的居民较多，分别为38.03%和24.65%;从学历上看，长沙城市居民的文化程度较为一般，高中学历最多，达41.55%，初中学历其次，为35.92%;家庭成员方面，47.18%的家庭人口多为3～4人;家庭平均月收入上，5000～1万元居多，占38.03%。

4    模型设定、变量选取与描述性统计分析

4.1    模型设定

本文将消费者购买直销生鲜蔬菜的次数作为被解释变量，由于不同的购买次数为有序的变量，有多种选择，具有联立方程的特征，而不是一般线性回归模型中连续的被解释变量，所以本文采用“多元Logit模型”。

根据有序变量的logistic回归模型，可得到每类结果的概率：

其中i为消费者购买直销生鲜蔬菜的次数，-αi和-αi-1为第i项，i-1项的常数，βi为解释变量的系数，x为自变量，μ为随机干扰项。

4.2    变量选取及数据的描述性统计分析

本文将购买决策行为模型中消费者发生购买行为的影响因素融入到研究中。根据上述分析及相关研究成果，本文将消费者购买直销生鲜蔬菜的影响因素分为消费者的个人特征、消费者的家庭特征、产品特征、外在属性和信息搜索的丰富程度5组变量。相关变量的含义、赋值、描述性统计分析结果以及预期作用方向见表2。

5    实证结果与分析

本文应用多元logit模型来检验以上假设的合理性。相关研究发现，消费者的异质性会对消费者购买直销生鲜蔬菜的行为产生显著影响，而且检验同样有重大意义。运用stata14检验，回归结果如表3所示。

從表3可以看出，Logit模型的拟合优度为-379.8，在1%的水平上显著。在消费者的个人特征中，只有年龄对消费者购买直销生鲜蔬菜行为的影响是显著的，即H1成立。年龄在10%的水平上显著，年龄降低一个单位会产生0.374的变化。

在消费者的家庭特征中，家庭结构和家庭收入水平均不显著，即H2不成立。原因可能为直销模式的普及率高，且现在的家庭结构通常为三四口之家，父母辈与老一辈分开居住生活，影响较小。

在产品特征中，直销生鲜蔬菜的新鲜度、品种、包装和对食品安全的关注程度均在1%的水平上对消费者购买直销生鲜蔬菜行为产生显著影响，且符合效应预期，表明消费者越关心生鲜蔬菜的新鲜度、品种、包装情况，越关注购买的生鲜蔬菜是否安全，越会对他们的购买行为产生影响。价格并不符合预期，表明消费者愿意为购买品质好的蔬菜而花费更多的钱。直销生鲜蔬菜的新鲜度、品种、包装和食品安全的关注程度这四个因素的作用显著，说明产品属性在影响购买行为的发生次数中的重要性，H3成立。

在外在属性中，服务态度和便利性均在1%的水平上对消费者购买直销生鲜蔬菜行为产生显著影响，且符合效应预期，表明消费者越关心购物时的店员的服务态度，越在乎购买行为发生是否便利，越会对他们的购买行为产生影响。购买环境在5%的水平上显著且对消费者的购买行为影响为正，说明消费者对购买环境的关注程度越高，之后购买行为发生的概率越高。这三个因素的显著表明随着恩格尔系数的不断降低，消费结构的不断优化升级，消费者对产品的需求更体现在服务等功能的增多上，即H4成立。

信息搜索的丰富程度不符合预期，对消费者购买直销生鲜蔬菜的影响并不显著，表明消费者获取信息的渠道和能力差异小，这个环节并不重要，H5不成立。

因此，根据最终的回归结果，共有3个显著变量，即消费者的个人特征、产品特征、外在属性，即假设H1、H3、H5成立。

6    结论及政策建议

6.1    研究结论

本文利用长沙市调查的142份数据，从理论分析和实证研究两个方面探讨了消费者对直销生鲜农产品的购买行为的影响因素，从结果可以看出，消费者的个人特征中，年龄对消费者购买直销农产品的影响较为显著。产品特征和外在属性中，新鲜度、种类、包装、对食品安全的关注程度、购买环境、服务态度、便利性都能对消费者的购买行为产生显著的影响。

因此，相应的政策应特别注重建设社区附近的直销生鲜蔬菜售卖点，适当的对店员进行服务态度上的培训，提醒他们营造良好的购物环境，并从生产者手中批发优质蔬菜，从而提高消费者购买直销生鲜蔬菜的频次，影响消费者购买直销生鲜蔬菜的行为。为此提出以下合理化的政策建议。

6.2    政策建议

加大对直销新鲜蔬菜售卖点的建设。政府一方面要调查附近小区直销生鲜蔬菜售卖点的状况，另一方面要加大资金投入，多建立惠民便民的售卖点。

加强对店员服务态度上的培训，对于他们营造店内良好的购物环境给予一定指导，从而使消费者有良好的购物体验。

第三，加强售卖点与生产者的联系。售卖点主动联系生产者，批发消费者喜欢的当季新鲜蔬菜，从而实现生产者、消费者和售卖者的合作共赢。

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