全域旅游背景下漳浦县乡村旅游发展研究

毛爱云 蔡映珍

[摘 要]在党的十九大会议中，习近平总书记提出“实施乡村振兴战略”计划，随着乡村振兴战略的推进，发展乡村旅游已成为乡村经济发展与转型的重要途径。本文基于对漳州市漳浦县的乡村旅游发展情况进行调研，发现其在资源整合、产品特色、产业联动、营销创新、基础设施和公共服务体系等方面存在着不足，并提出在全域旅游背景下，漳浦县乡村旅游发展路经，以期能为漳浦乡村旅游的升级发展提供理论依据。

[关键词]全域旅游;漳浦县;乡村旅游

[中图分类号]F299.27 [文献标识码]A

2017年我国人均出游率已经达到3.7次，旅游业成为“五大幸福产业”之首，旅游成为衡量人民生活水平的重要指标，成为人民美好生活的需要。但旅游业仍然存在不平衡不充分的发展，尤其是乡村旅游产品供给同质化现象比较严重，附加值不高。而全域旅游作为一种新的发展理念，能让居民、部门和企业共同参与;满足游客多层次、全方位的的体验需求;在旅游业的发展过程中，要求各行各业积极融入其中，各部门齐抓共管、本地居民共同参与。

乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，近年来，乡村旅游呈井喷式的发展，乡村旅游人数增长速度快，尤其是乡村旅游的营业收入年均增长速度均超过10%。近五年的数据见表1。2018年中央一号文件中也多处提到了乡村旅游。但乡村旅游还存在着很多不足之处，如基础设施落后、资源缺乏整合、产品没有特色、产业缺乏联动、营销没有创新、公共服务体系不够完善等。

乡村旅游快速发展，正面临着各方面的挑战，如何解决乡村旅游发展过程的问题，是乡村旅游发展的关键，而全域旅游为乡村旅游的发展提供了理论基础，在它的指引下有利于乡村旅游的提质增效。乡村旅游也是实现全域旅游的组成部分及最佳途径。

1 漳浦县乡村旅游发展现状分析

1.1 发展基础

1.1.1 区位交通条件。漳浦县位于福建东南沿海——闽南金三角，东临台湾海峡，北连厦门，南接汕头，地理区位优越。沈海高速、324国道、省道漳东线和厦深高铁贯穿全境，县道四通八达，交通便利，与厦门机场、厦门港、漳州火车站、漳州港等主要交通运输中心的车程均在1小时之内，且有漳浦动车站，漳州沿海大通道途经漳浦沿海9个乡镇场。漳浦倚山面海，陆域面积 2145 平方公里，海域面积3560平方公里，海岸线267公里，优良海湾26处，岛礁72座，属亚热带海洋性季风气候，雨量充沛，四季如春，冬无严寒，夏无酷暑，四节皆宜旅游。

1.1.2 漳浦县社会经济发展概况。近年来，漳浦县经济稳步发展，为漳浦县乡村旅游的发展提供了物质保障，有利于漳浦县乡村旅游产品创新开发、升级。漳浦县近三年来经济发展情况见表2。（资料来源：2015-2017年漳浦县政府工作报告）

漳浦县在对台合作上走在前沿，台湾同胞2300多万，漳浦籍占了200多万，对台优势十分明显。从1984年首家台资企业落户以来，全县累计批准台资企业实际到资额占全市利用台资总额的五分之一，对台交流合作一直走在全省、全市前列。

1.1.3 乡村旅游资源丰富。漳浦县自然生态、滨海风光、人文景观、特色美食等旅游资源丰富。大南坂铁皮石斛生态园及蜜原生态农场等利用优势发展旅游;六鳌沙地地瓜、头水紫菜、乌石荔枝和赤岭趴趴跑猪肉、佛昙河豚、古雷鲍鱼、霞美海蛎等特色农渔产品，绥安的菜头果等，丰富了乡村旅游商品;以海峡两岸现代农业博览会·海峡两岸花卉博览会、赤岭畲族乡文化节暨三界公庙会、乌石妈祖文化旅游节、佛昙河豚美食文化节、开漳圣王庙会等活动提升和丰富漳浦县乡村旅游产品的档次和内涵。

1.1.4 各级政府部门、各方力量支持。乡村旅游是旅游消费的主战场，能促进百姓致富、增加就业，也是未来休闲度假产品建设的主战场，在发挥旅游业综合功能和效益上有重要的作用，特别是乡村振兴不可或缺的部分。上至国务院下至漳浦县各级政府部门都出台了相关的办法和规划来发展乡村旅游，各方社会人士积极投资景区的建设，当地居民积极参与办农家乐、办民宿、水果采摘、农耕体验等方式投入到漳浦县乡村旅游中。

1.2 发展成绩

近年来，漳浦县旅游接待人数逐年上升，2017年全县旅游接待总人数435万人次，比增25%;旅游总收入44.8亿元，比增31.7%。先后获得“中国县域旅游品牌百强县”“中国自驾车旅游品牌百大目的地”“中国最具特色文化休闲旅游胜地”“美丽中国·生态旅游（十佳）示范县”“福建十大空中最美家园”“福建优秀旅游县”等称号，并入选福建省首批智慧旅游试点县和厕所革命先进县。

目前，漳浦县有中国最美休闲乡村1个，中国传统村落3个，福建省乡村旅游特色村有5个，赵家堡荣获福建最美的十个乡村称号，南浦乡后坑村荣获2014清新福建最受专家青睐奖;天福石雕园、溪坂村入选漳州市乡村旅游示范点，佛昙镇轧内村被评为省级历史文化名村和全省最美乡村，南浦乡后坑村成為全国休闲农业与乡村旅游示范点，2017年六鳌被评为省级乡村旅游休闲集镇，佛昙轧内跻身全省二十佳旅游特色村。

1.3 存在不足

基础设施、公共服务体系尚待提升。作为乡村旅游，交通的可进入性，乡村旅游景点与景点之间的通达性比较重要，而漳浦县大部分的乡村道路偏窄，双向行驶两车道勉强通行，紧急情况万一出现意外就很难进行应急处理;停车场不足，很难满足现代旅游方式的主流——自驾车，乡村旅游驿站以及乡村旅游景区无障碍通道的建设有待加快。乡村旅游标识系统方面未形成统一的、能体现漳浦县乡村旅游形象及其文化内涵的标识系统，对于赴漳浦县的乡村者的旅游体验是不利的。进行乡村旅游让旅游者最感不安的是乡村卫生状况，尤其是房间的厕所、餐厅的厕所、户外公共厕所让旅游者不能习惯。乡村的环境卫生、污水、垃圾，这也是城市或者外地游客不能接受或者期待改善的方面。虽然“厕所革命”已经进行两三年，城市的公园、广场、交叉路口等厕所已经建得很完善，清洁程度也有提升，甚至配备了第三卫生间、带FiWi等，管理方面也比较规范，但是厕所还存在比较大的缺陷。

旅游资源缺乏整合。漳浦县旅游资源丰富，但是较为分散，难以形成乡村旅游集聚优势，资源整合力度不够，旅游项目缺乏亮点。乡村旅游资源开发以滨海风光、自然生态、休闲度假旅游资源为主，民间艺术文化、畲族文化、特色饮食文化、民俗文化等人文旅游资源的开发深度不足，缺乏文化内涵。如绥安镇的“大浦村”2017评为中国美丽休闲乡村，入选为特色民俗村，为全省唯一入选该系列的村庄，其基础设施的建设已经比较到位，但是其在文化内涵上主打的三国文化，文化性的体现还不够充分，主题形象未得到乡村旅游者的接受和认可。

产业发展缺乏联动。旅游产业关联性强，而漳浦县的乡村旅游和第一产业、第二产业、第三产业的融合力度不足。首先，与第一产业的农业和林业结合不够紧密，农业资源特色没有发掘出来;其次与手工业、生产加工制造业等第二产业联系不够紧密;再次，与健康养生、体育运动产业、金融、文化创意产业等第三产业联动发展不足，漳浦县乡村旅游业态需要丰富。

产品开发缺乏特色。漳浦县乡村旅游产品同质化比较严重，产品开发模式单一、层次较低，资金投入不足，缺乏有管理经验的人来统筹管理，整体发展水平不高，产品主要以果蔬采摘体验为主，未树立好旅游品牌，很难激发旅游者重游的动机。缺乏养生、研学、商务、康体运动等元素的注入，难以满足旅游者多样化的需求。

营销手段缺乏创新。漳浦县乡村旅游经营者和相关的从业人员大多是乡村本地居民，营销观念比较淡薄，他们缺乏营销方面的知识，同时也因缺乏资金，选择的营销途径都比较传统，手段落后。对于新媒体的营销和网络技术、电子商务平台的运用都很欠缺。

2 全域旅游背景下漳浦县乡村旅游发展路经

2.1 完善基础设施建设，实现主客共享

基础设施和公共服务体系的完善是发展乡村旅游的基础。全域旅游背景下，规划漳浦县乡村旅游的基础设施和公共服务体系，能提升旅游的环境和服务氛围。要发展漳浦县的乡村旅游就要从道路交通、旅游标识、旅游厕所、环境卫生着手，构建旅游咨询、自驾游应急救援系统，“快进慢游”的全域化便捷交通服务体系和配套的设施，同时在全域旅游背景下，旅游安全保障和行政服务体系也要全域覆盖。

具体来讲，规划做乡村旅游的村庄，一个村子必须把污水、垃圾的卫生放到第一位，道路、水、电、气改造的问题要处理好，且乡村旅游的目的地要提供足够的停车服务，完善停车场的建设，同时将新一轮的“厕所革命”在乡村也进行到底。鼓励有条件的乡镇建立乡村农产品市场，整合当地的土特产，通过发展乡村旅游，让外地的旅游都“满载而归”。

2.2 资源全域整合，旅游产品体系全域统筹

首先要创新旅游资源的概念，利用乡村空间，整合各产业资源、生活资源及环境资源，使其成为漳浦县乡村旅游的重要组成部分。乡村旅游产品要统筹乡村社会经济资源，优化乡村环境、公共服务等，促进产业融合。漳浦县乡村旅游应利用“旅游+”实现产业融合，提升效益。如“旅游+养生”“旅游+农业”“旅游+地产”“旅游+渔业”等，实现产业联动，共同发展。

2018年中央一号文件明确了乡村旅游的六大方向，即“重精品、重生态、重产业、重传承、重扶贫、重监管”，所以漳浦县在乡村旅游产品的开发上，应突出特色，实现“一村一韵，一村一品”突出乡村元素，融入乡村本土文化，使用科技手段，提升漳浦乡村旅游的品质;乡村旅游产品应该具有乡村的原真性，突出乡村原生态景观，保留乡村原有的生活气息;旅游产品的开发要全链条地开发，如漳浦又是花卉种植基地，以花卉旅游产品为例，从花的种植、观赏、销售、干花制作，甚至延伸到干花制作、化妆品的研发等打造全链条旅游产品。

2.3 运用全媒体的营销，塑造品牌形象

营销宣传推广，是乡村旅游发展的重要组成部分，乡村的知名度不如城市，更需要宣传推广。全域旅游背景下，漳浦县乡村旅游的发展应当整合线上和线下的旅游营销方式，进行全媒体的营销。可以通过一些节庆活动的举办，提高乡村的知名度，通过新媒体营销微博、微信公众号、互联网等进行宣传，继而再在目标一级客源市场的地方电视频道、报纸、杂志进行正式推广，同时在大数据背景下，乡村还要建设相应的旅游网站和电商服务平台，实现精准营销。

2.4 创新体制改革，政府政策引导发展

旅游不仅关系经济的发展，还关系民生的幸福。漳浦县乡村旅游要发展，就需要政府对机制的顶层设计和对各部门各产业的协调、统筹，旅游部门积极与其他部门合作，共同制定融合发展纲要以及管理平台。乡村旅游的發展离不开政府提供的六大保障，即土地保障、财政保障、规划保障、环境保障、产业保障、人才保障等。

2.5 构建人才体系，造就新型农民

人才是旅游业发展的关键要素。全域旅游背景下，漳浦县乡村旅游要发展，应该要培训能掌控乡村旅游运营管理的人才，同时对参与旅游接待的农民进行培训，引导农民理性对待外来游客，加强食品安全卫生管理，不断提高游客的舒适度、安全感。

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