基于顾客群体归类的马术俱乐部收益模型构建

康健

摘要：借鉴管理学中的矩阵分析方法和组织架构创新思路，对国内马术俱乐部的目标顾客群体进行了合理归类，并建议马术俱乐部从传统的以自身运营流程为导向的正金字塔管理架构，转化成为创新的以顾客需求为导向的倒金字塔管理架构，以期基于这种创新的收益模型帮助马术俱乐部有效提升自身的收益水平。

关键词：顾客群体；马术俱乐部；收益模型

中图分类号：F270.3 文献标志码：A

文章编号：2095-5383（2018）01-0105-02

目前国内马术俱乐部正处于快速发展阶段，消费群体规模不断扩大、目标顾客来源日益多样化、相关产业链有效延伸，但还是有很多马术俱乐部存在收入水平偏低、盈利能力不足，目标顾客群体定位不太合理等问题，较为严重地影响了马术俱乐部的持续性发展。基于此，本文拟借鉴管理学中的矩阵分析方法和组织架构创新思路，对马术俱乐部的目标顾客群体进行合理归类，并据此构建马术俱乐部的收益模型，以期对马术俱乐部提升自身收益水平的途径进行一些初步的探讨。

1 马术俱乐部收益来源归纳

马术是一种高消费特征的运动，因此马术俱乐部的固定成本和变动成本一直居高不下，马术俱乐部从前期规划设计、土地管理、硬件建设、马匹购买，到后期饲料购买、马匹保健、设施维护、俱乐部运营等活动都会产生持续性的高成本开支。同时，马术运动还会受到天气和季节的影响，因而造成马术俱乐部的场地、设备和马匹的利用率较低，但是各项日常运营成本却在持续支出，因此会进一步造成马术俱乐部的盈利困难，从而亟需拓展其收益来源。

根据对已有研究成果的梳理以及对马术俱乐部经营者的访谈，将马术俱乐部的收益来源途径归納为5种，如表1所示。

2 基于顾客需求分析的马术俱乐部收益模型设计

首先根据目前大多数马术俱乐部的运作模式，将上述5种收益途径的关系归纳如图1所示。图1所示的数字即为表1中的5种收益途径，各方框中的圆形为具体的收益来源。

根据管理学的相关原理，这种收益模型属于传统的企业组织设计，因此会造成各种收益来源之间难以形成协同效应和集聚效应。究其原因，主要是马术俱乐部未能对其目标顾客群体进行较为科学的分类。毋庸置疑的是，马术俱乐部的收益来自于各种不同的顾客群体，比如有高端的顾客群体，主要由爱马的企业主、高管等组成；也有中端的顾客群体，比如对马术运动感兴趣的中等收入人群，家庭较为富裕的年轻人；同时还有低端的顾客群体，比如收入水平较高但对马术运动缺乏消费愿望的顾客、在婚礼摄影和户外聚会等特定场合需要马匹的年轻人等。

借鉴管理学中的矩阵分析方法，将马术俱乐部的顾客群体进行合理归类，如图2所示，图中横坐标表示顾客群体的收入水平，纵坐标表示顾客群体对马术活动的消费愿望水平，因而可以将马术俱乐部的目标顾客群体区分为4种：其中专业顾客群即为上述的高端客户，马术俱乐部服务于这类顾客所获得收益的来源对应着表1中的途径1和途径2；预备顾客群即为上述的中端客户，马术俱乐部服务于这类顾客所获得收益的来源对应着表1中的途径3和途径4；潜在顾客群即为上述的低端客户，马术俱乐部服务于这类顾客所获得收益对应着表1中的途径5。

在明确区分了马术俱乐部的顾客群体类别之后，借鉴管理学的相关原理，对马术俱乐部的管理架构进行创新设计，如图3所示。马术俱乐部可以考虑首先明确自身所服务市场中专业、预备和潜在顾客群体的规模及其具体的消费特征，对自身服务项目进行有针对性的设计，以保证俱乐部的马匹、专业人员、器材、场地等资源能够得到较为充分地利用，并尽量让各类服务项目能够产生协同效应，比如设法促进不同顾客群体之间的交流，催生各种可能的创新服务项目等。

3 结论

本文创新性地构建出了马术俱乐部目标顾客群体的归类方法，并将马术俱乐部从传统的以自身运营流程为导向的正金字塔管理架构，转化成为创新的以顾客需求为导向的倒金字塔管理架构，以期基于这种创新的收益模型帮助马术俱乐部有效提升自身的收益水平。

虽然本文所构建出的马术俱乐部收益模型比较贴切地反映出了国内马术运动目标顾客的基本情况，因而能够较为有效地应用到马术俱乐部的日常经营实践之中，但是本文所提出的马术俱乐部顾客分类方法还基本处于单纯的理论推演阶段，缺乏针对某个马术俱乐部实践情况的量化处理方法应用，后续的研究过程我们将选择合适的马术俱乐部进行实施访谈和市场数据分析，以期将此处所提出的马术俱乐部模型进行精确的量化分析.