智慧旅游视角下陕西省袁家村乡村旅游品牌可持续发展初探

周伟伟

[摘要]随着陕西乡村旅游进入快速发展和竞争激烈期，乡村旅游地亟待实施品牌发展战略，防止旅游地生命周期理论中衰退期的到来。而伴随着智慧旅游和传统旅游行业日益紧密的结合，给旅游的发展带来了新的机遇和挑战。在对袁家村乡村旅游发展存在问题分析的基础上，对提升袁家村乡村旅游品牌发展的对策进行研究，进而促进袁家村乡村旅游品牌的可持续发展。

[关键词]智慧旅游;乡村旅游;袁家村

[中图分类号]F327;F592.7[文献标识码]A

1 背景分析

陕西省乡村旅游起步于20世纪90年代，经过近30年的发展，由于国家政策支持、产品特色突出、发展成熟度高得到了普遍的认可，2016年在全国排名第二，2017年陕西省乡村旅游接待游客2.02亿人次。自20世纪80年代以来，陕西省礼泉县袁家村大力发展了乡村民俗旅游体验项目，着重打造了“关中印象体验地”这一标签与品牌，己逐渐成为陕西省乡村旅游经济发展的楷模，具有较高的知名度和美誉度。但袁家村在发展过程中也遇到了过度城市化、山寨模仿等困扰，出现了同质化竞争与游客被分流的危机。

随着乡村旅游的迅速发展和竞争的日益激烈，旅游市场需求的不断提升和多样化，如今的竞争已由原先对旅游资源的竞争逐渐转向旅游目的地品牌的竞争。如何能够更好的适应新的旅游市场，凝练特色，突出优势，赢得美誉，吸引更多的游客，不但对袁家村的管理和经营水平提出了新的要求，更重要的是，如何提升旅游项目和产品的档次及品质，打造一流乡村旅游品牌，提升袁家村的品牌形象就显的尤为重要。在信息化时代，移动互联网、大数据深刻改变着人们的生活方式和旅游业的运行模式。在激烈的市场竞争中，袁家村要实现“百年袁家”愿景，需要将互联网与传统旅游业进行结合，形成 “互联网 + ”的智慧旅游发展模式，在在此基础上进行品牌建设可谓意义重大，也是袁家村乡村旅游进入可持续发展的重要举措。

2 研究综述

随着袁家村乡村旅游的快速发展，众多学者从不同的角度对其进行了研究，蓝素雯对袁家村关中民居聚落的主要特征和空间形态进行调查研究，马勇、李娜探究了袁家村旅游目的地感知形象，總结了乡村旅游可持续发展要点。杨延风基于IPA分析方法对袁家村乡村旅游餐饮服务满意度评价进行实证研究。赵栓剖析袁家村以“村集体”为治理主体的发展建设模式机制，分析总结对于我国乡村可持续发展可借鉴的经验启示。高宁等分析了袁家村乡村旅游的转型发展路径。陈佳等对袁家村乡村旅游开发对农户生计和社区旅游效应的影响进行了分析。

3 袁家村乡村旅游品牌建设存在的问题

3.1 过度城市化

现在礼泉的袁家村由原来的一条关中乡村饮食小吃街，变成了集全国各地小吃，酒吧，各地民俗文化，乡村民宿和温泉度假为一体的现代化乡村旅游样版村，礼泉袁家村进入快速扩张期。但部分农业体验项目粗制滥造，存在过度消费乡村资源，其乡土味在逐渐淡化，而又因其本身承载能力有限，游客的聚集也在透支乡村活力。同时，在西安市区的几个大型购物商场，已建设有多家商场袁家村店，袁家村进城有利于拓宽增收渠道，促进城乡融合发展，增加其知名度和美誉度，这种商业化和城市化的趋势，是袁家村乡村旅游发展到较高阶段的结果。但对礼泉袁家村也起到一定分流作用，导致礼泉袁家村对西安城市居民及外地游客的吸引力逐渐消失，加速其衰退期的到来。

3.2 新媒体营销力度较弱

酒香也怕巷子深，在激烈的市场竞争中，要想获得长远的发展，既需要游客的口碑相传，也要积极利用各种新媒体进行的宣传营销。从袁家村的官网分析，其信息较为陈旧，并未及时更新，而网页的二维码也并不是袁家村的。袁家村在近几年成功举办过中国袁家村乡村旅游高峰论坛，提高的一定的知名度，但市区的几家商超店在外地游客群体中知晓程度较低。袁家村目前利用新媒体如微博、微信和抖音等的宣传和推广力度有所欠缺，目前袁家村营销模式普遍单一化，主要依靠当地居民和游客的口碑相传，在新媒体时代，应与时俱进，不断提高其知名度和美誉度。

3.3 品牌的文化内涵不够

乡村振兴，既要塑造其形象，也要构筑其灵魂。没有乡村文化的高度自信和繁荣发展，就难以实现乡村振兴的伟大使命。关中饮食文化内涵丰富，地域特色明显，深刻地影响了关中文化生活的各个方面。袁家村在乡村旅游建设中巧打“关中民俗文化牌”，但乡村饮食企业开发者往往忽视对其更深厚的饮食文化传统的发扬和挖掘，而袁家村对乡村民俗文化和饮食文化内涵挖掘有限，导致其品牌的核心竞争力不够强，面对激烈的竞争，离品牌化还有一定距离。着眼提升乡村旅游软实力，引导各村积极发掘特色文化，打出“关中民俗文化”的人文品牌，常态化的乡村饮食文化节庆活动不仅弘扬了特色的乡土文化，也为袁家村的乡村旅游攒足了人气。

4 智慧旅游视角下对袁家村品牌可持续发展的

思考

4.1 坚持特色创新发展

目前，礼泉袁家村面临着陕西乃至全国各地仿效跟风的压力，袁家村最大的成功和特色就是因地制宜和其打的关中民俗之牌，但近年来，随着人们消费水平升级，不仅对餐饮品质和服务质量提出了更高要求，而且在精神消费、文化娱乐和个性化方面的需求也不断增加，袁家村要发展必须走产品和服务创新之路。袁家村作为陕西关中乡土饮食文化的领头羊，是当地品牌文化和地域风貌的代表。作为地域的文化象征，在商业新常态下，各种地方本土餐饮企业都必须要有经营中的忧患意识。既要固本强基，也要妥善处理好传承与创新的关系，在保持原汁原味的基础上，推动服务创新、模式创新和营销创新，让传统的饮食文化利用现代方式去吸引新的消费群体，不断扩大影响力。如为了满足餐饮市场“大众化、个性化、休闲化、体验化”的主流趋势，更好地满足“80后”、“90后”和“00后”等消费群体的需求，袁家村可在商场里对餐厅面积、餐厅环境、菜品特色、菜单设计、营销方式等多方面也开始尝试革新。

4.2 牢固树立食品安全的正面品牌形象

袁家村的成功在于其最开始专注于做最好吃、最安全和最多样的餐饮，其对民俗美食的打造，不是简单的餐饮配套，而是建立最强的乡村旅游食品质量管理体系，用匠心和诚信保障食品安全，达到在全心全意的打造高品质的关中民俗美食博物馆的境界，通过打造丰富多彩的美食，精准的击中了当今中国旅游大军的大部分食客，切中所有游客情感訴求。乡村旅游大部分业主是农民，其质量意识还不够牢固。为此，要加强教育培训，帮助他们牢固树立食品安全和精品意识，树立卫生意识，以干净整洁、生态环保的面貌示人，把保证游客的食品安全放在重要位置，要认认真真把餐饮产品的味道和服务质量提上去，以良好的服务赢得信誉，增强乡村旅游的生命力，确保乡村旅游可持续发展。同时，生态可持续、环保和公益既是各种品牌营销在拓展受众时的最好选择，也是受大多数人关注的话题。美食要“美”，首先要“安”。袁家村可在陕西地区乃至全国发起“我们共治共享食品安全”公益活动，号召众多的餐饮企业参与其中。另外，还可以充分利用当前注重绿色生态农产品的大好时机，大力种植、生产、加工绿色无公害的农产品，大力带动农副产品消费，降低乡村旅游经营成本，提高经济效益。

4.3 深挖乡村文化建设

文化赋予了品牌丰厚的经营底蕴，社会责任是文化建设的一面旗帜。袁家村未来要实现“百年袁家”愿景，要拥有世代传承的产品、或技艺，具有深厚的文化底蕴，取得广泛认同，形成良好信誉的品牌。充分发掘“袁家村”和“关中民俗”文化内涵，借袁家村的“故事”讲真故事， 实施“品牌+文化”的重要招式。“讲真故事”中把袁家村分为“关中饮食溯源”“袁家村史”“现代集团”和“文化致胜”四个部分， 将袁家村的历史、文化、及品牌打造等，通过故事全方位向大众展现出来，把家族与时代、村史馆、技艺与工匠、品牌和历史、产品和非物质文化遗产等要素有机结合起来，凸显“袁家村”的独特性，激起人们内心的共鸣，从而形成持久且有效的品牌认同感。在营销传播设计中，善于讲“真故事”，将品牌故事与现代人的兴趣结合起来，以增进品牌认知度与感染力。同时，袁家村可积极弘扬为党分忧、先富帮后富的精神，帮扶贫困地区群众，对其进行餐饮技能培训，带动更多人为脱贫攻坚贡献力量。

4.4 挖掘网络营销潜力

在互联网大时代的背景下，乡村旅游营销模式不能过于呆板，在“通过网络推广吸引游客从而发展乡村第三产业”这一传统的乡村旅游网络营销模式外还应积极的开发其他的网络营销模式，网络营销具有的创新性要求乡村旅游的网络营销模式进行改革和创新以提高其竞争力。乡村旅游产品在营销过程中，营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列，在市场竞争中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通过举办赏花节、采摘节、 抖音大赛、摄影、绘画等系列比赛和优秀作品展览活动，或者周期性举办以食品安全和民俗文化为主题的活动，以提升品牌的展露度和活跃度。使乡村旅游与公益活动、旅游与知识相结合，达到扩大袁家村知名度、树立景区名牌、提高重游率等多重目的。互联网技术的发展，让乡村旅游实现了智能化升级，如乡村智慧旅游基础服务系统、乡村旅游电子商务采购平台等，为深入乡村旅游的“最后一公里”打开了更广阔的空间。

[参考文献]

[1] 蓝素雯.关中风情民俗文化聚落调查研究——陕西礼泉袁家村为例[J].安徽建筑，2018（01）：58-59.

[2] 马勇，李娜.关中印象：旅游媒体TGC中的袁家村乡村旅游地形象感知研究[J].特区经济，2018（01）：114-119.

[3] 杨延风.基于IPA分析的乡村旅游餐饮服务满意度评价实证研究——以陕西袁家村为例[J].资源开发与市场，2018（03）：408-412.

[4] 赵栓，王红扬. 基于乡村治理的可持续发展路径探究——陕西省袁家村的实证[J].江苏城市规划，2018（01）：22-25.

[5] 高宁，刘学艺，马骁.陕西乡村旅游的转型发展路径研究——以咸阳袁家村为例[J].旅游纵览（下半月），2018（03）：140.

[6] 陈佳，张丽琼，杨新军，等.乡村旅游开发对农户生计和社区旅游效应的影响——旅游开发模式视角的案例实证[J].地理研究，2017（09）：1709-1724.