市场形态学理论视角下的国兰发展研究

钱梦婷 王益峰 崔静怡 吴楚 陈默

[摘要]市场形态常被用作是评判某个地区发展状况的重要指标。兰花作为一种文化产业，随着经济全球化，大数据时代的到来，其销售模式已不能满足其发展要求。舟山兰花开发存在着种质资源遭到破坏、技术落后、人才缺失、设施栽培程度不高等问题。针对以上问题，开发舟山兰花应增强保护意识，强化品牌意识，关注市场定位，规范种植运作，完善用人机制。以此使舟山的兰花产业在形态多变的花卉市场中站稳脚跟，并且带来良好的社会效益和经济效益。

[关键词]舟山海岛；兰花；互联网营销

[中图分类号]S682.3 [文献标识码]A

舟山作为江海联运处，同时又受“海上丝绸之路”之益享有得天独厚的交通条件、交流平台。舟山兰花作为兰界的佼佼者在质优的基础上又有独特的海洋特色，兰花常在一些文学作品中，作为优秀人格的原型和代表。然而由于许多兰农对兰花文化的不了解，对于兰花资源的贪婪，导致优质本土舟山兰花受到了极大的破坏。加之传统的兰花养殖销售方式仅局限于通过分散式售卖兰花苗而赚取微薄差价利润、日韩兰花的反倾销、兰花文化的挖掘空白等因素导致发展新型兰花成为一块亟待开垦的处女地。由此可见，对于舟山海岛兰花的发展，应集传统文化、现代科技、创意创新等元素为一体，兰文化产业综合发展趋势也是大势所趋。

1 国兰文化及市场建设背景

1.1 国兰文化历史回顾

兰花在中国具有悠久的历史。她幽远清香，一兰在室，便可满屋飘香。中国的传统文化不仅把兰花当作是一种植物花卉，并且赋予了她高贵、宁静、清香的文化品格，中国人对兰花的欣赏甚至到了崇拜的地步，因此兰花也有“国兰”的别称。由于对兰花的喜爱，因此铸就了中国发达的兰花养殖业。中国的兰花栽培历史悠久、分布广泛、兰花适宜多种环境的种植。因此，从古至今，在中国各地都兴起了兰花种植业。

1.2 国兰发展趋势分析

兰花具有独特的变异性，一种兰花的子代可能是多种多样、各具特点的。因此引得无数兰农为这位“花中君子”所沉醉。近年来兰花价格持续走高，兰花生产发展迅速，兰花己成为花卉产业中突出发展的新兴产品。曾经的兰花，大家喜欢叫她“花中君子”，但是随着市场形态的改变，越来越多的兰农直呼她为“绿色股票”。“绿色”一方面值得是兰花相比较于其他的投资方式，更加绿色、环保。“股票”也指出了投资兰花的风险性。“股市有风险，入市需谨慎”，投资兰花，同样也存在这个问题。有的人因对兰花市场的眼光独到，因此发家致富，也有人因投资兰花失败而血本无归。形态多变的兰市就像股市沉浮一般令人捉摸不透。

1.3 舟山兰花地域特点

舟山地处海岛，区位条件独特。舟山的地形、气候均非常适宜兰花的种植。舟山著名的兰花品种有春兰、惠兰和舟山秋兰（即建兰）。独特的海岛优势给了舟山兰花别具特色的海岛风味，这里的兰花，沐浴着海岛的阳光，享受着海风的洗礼，人杰、地灵、兰贵。舟山的地理条件虽适宜兰花的种植，但目前的开发程度不符要求，有的地区还有待开发，有的地区却被过度开发，给生态环境造成了不可泯灭的破坏。

1.4 舟山兰花市场形态

舟山兰花市场的崛起主要是从1991年的中国春季兰展中，舟山兰花开始崭露头角，引得无数海内外人士刮目相看。紧接着，舟山兰花又在省兰展中频频获奖。一大批兰花爱好者和兰花的营销者开始到舟山来采摘兰花和购买兰花，使舟山兰花的市场顿时被打开。目前，舟山兰花的市场形态还较为陈旧，传统的线下销售仍是主体。同时，舟山人开始把兰花作为一各新兴产业加以发展，取得了很好的市场效益。

2 市场形态变化下舟山兰花发展的SWOT分析

舟山海岛兰花以其自身较强的品种质量保障和品类稀缺特征，表现出强大的市场潜力。借助舟山群岛宏观经济政策扶持和微观互联网经济发展，依托于舟山基础雄厚的旅游业和江海联运的物流条件展示出充足的发展动力。对舟山兰花电商化发展中面临的内部优劣势和外部机会与威胁进行SWOT分析，将产业内部资源与外部环境条件进行有机结合，从而让海岛兰花电商化发展充分借力优势，有效规避风险。

2.1 优势（Strength）分析

2.1.1 地理环境优越。舟山作为浙江东北部的一个海港城市，是独特的亚热带季风海洋性气候，温和湿润，剪纸就是孕育兰花天然的大温室。舟山孕育出了海岛清幽溢远、风格独特的兰香。大面积并且高植被覆盖率的丘陵地带保证了兰花产业拓展中充分的产品优势。舟山群岛冬暖夏凉、气候宜人、温润温暖，曾被评为“中国十大宜居城市之一”。不光是对于人，舟山优质的地理环境同时适宜动植物的生长繁殖，兰花也不例外。

2.1.2 兰花资源丰富。舟山的兰花资源特别丰富。定海、朱家尖、嵊泗、六横、桃花岛等地的各个岛屿都有兰花的踪迹。舟山少有较为高峻的山脉，百米以上已算较高山脉。在百米以上的山脉中，也常可见到兰花的踪迹，从山脚到山顶依次为舟山秋兰、春兰和建兰等。同一水平面也有各种兰花的混合分布。有的地区甚至家家户户都养兰，家家户户都爱兰。

2.1.3 文化底蘊深厚。许多人认识舟山是因为普陀山这一佛教圣地，舟山和普陀山隔海相望，她享宝地之灵气、受佛祖之庇佑，舟山兰花的文化背景与海天佛国有着千丝万缕的联系。舟山是海岛兰花的发源地，蕴含于海岛兰花中丰富的国兰文化精髓为产品价值创造了较大的弹性空间，舟山兰花独特的文化底蕴是许多人选择舟山兰花的重要原因之一。

2.1.4 海上交通便利。从舟山而言，首先舟山作为江海联运处，海路两通带来的物流优势是舟山兰花开发强有力的保障。同时舟山在建的新型交通也展现出区域物流未来发展的无限可能。舟山作为“海上丝绸之路”的中转站之一，享有独天得厚的地理优势。舟山在建的便利交通将带来经济价值的大幅提升，将在海岛兰花未来的开发的进程中发挥重要作用。

2.1.5 高等教育人才优势明显。兰花新兴产业必将吸引大量人才的流入，舟山高等教育的发展也为海岛兰花的产业转型提供人才保障，进而带来技术水平、生产成本等方面的革新。舟山高校师生中拥有大量的爱兰人士，并在校内外都组建协会、社团等形式的爱兰群体。这一部分消费者把发展资料消费看得尤其重要。在发展潜在消费者的过程中，海岛兰花详细明确的等级划分也为不同层次的消费群体提供多样化选择。

2.2 劣势（Weakness）分析

2.2.1 销售模式守旧。由于较长历史时期的不重视，使得舟山兰花的销售模式并未革新，在针对文化层面挖掘价值以提升产品附加值的过程中，出现销售理论体系空白或无从考证，降低了顾客的满意度。互联网技术在种植业领域的应用还未大量普及，海岛兰花作为产业在电商化的进程中，对于技术应用仍存在较大的未知。

2.2.2 市场波动明显。近年盛行的炒兰之风一方面带来大量非法上舟山偷采兰花，对海岛兰花资源造成大量的破坏，虽然政府采取了一系列的措施加以遏制，但也无法弥补巨大的资源损失；另一方面也带来了兰花价格的不理性，导致良好的客户关系难以建立。兰花从一种文化产品演变成了一种变相的股票。

2.2.3 种植技术欠佳。海岛兰花在物流运输中必须有效提高存活率，现有条件下虽有相关技术但仍然无法保障其高存活率。此外，舟山独特的季风海洋性气候使得海岛兰花在远销外地的同时面临气候条件剧变导致的高死亡率，以及种植过程中的温度、湿度、土壤的控制，这些技术问题都亟待解决。

2.2.4 缺乏统一规划。长期零散的种植格局和不具规模的个体经营大大损害了海岛兰花的经济价值，也使经营模式难以突破革新，舟山地区兰花产业仍在初级阶段，在市场上占据主要比例的仍然是精品兰，导致整个舟山兰花生产集合化程度不高、规模化未实现，而且许多种植户和企业的合作化程度低，基本上是孤军战状态。

2.3 机会（Opportunity）分析

2.3.1 电商发展迅速化。电子商务的飞速发展为海岛兰花产业链的完善提供技术保障，建立有效的生产、供货、销售一体化的产业规模指日可待。同时海岛兰花也将摆脱其地域局限性，远销国内外，为国内外各地的养兰爱好者提供可信赖、有保障的获取平台。并且已有一些舟山兰农开始将市场迈向了线上。

2.3.2 “惠农”政策导向。中共十九大再次强调“按照产业兴旺，生态宜居，乡风文明，治理有效，生活富裕的总要求”，为海岛兰花的电商化发展提供了良好的“惠农”政策背景。舟山市政府这幾年对海岛兰花资源的保护和相关现代化产业的扶持也为兰花产业发展提供了保障。

2.3.3 精神文化消费增长。随着经济水平的发展，人们越来越倾向于文化层次的消费，信仰式的情怀消费必将带动底蕴深厚的海岛兰花市场大规模扩大。中华文化在世界范围内的强大认同感和影响力也将为海岛兰花开辟大量的国际市场。人们对兰花的认识不再停留于是一种植物，而是一种精神文化的象征。

2.3.4 国际赛事落地舟山。舟山作为中国自由贸易区正处在国际化发展的成长阶段，各种大型国际比赛在舟山相继拉开序幕，如舟山国际马拉松大赛，国际旅游大会等。舟山作为一个刚刚开始崛起的国际旅游都市，每年都吸引着大量的国内外游客前来观光。高开放度的地理环境将给海岛兰花带来百年难得的发展机遇。

2.4 威胁（Threat）分析

2.4.1 环境破坏，优质兰源稀缺。在兰花的开发过程中，有部分兰农及消费者，或兰花中间商的保护意识淡薄，只看重金钱利益，乱采乱伐，对舟山兰花的发展造成了不可估量的损失，并且加速了环境的破坏。然而，优质兰源并不可再生，碧瑶等优质兰花一旦破坏便很难再次取得开发的潜能。相关法律制度的不晚上也是造成优质兰源稀缺的重要原因之一。

2.4.2 缺乏创新，同质竞争明显。电子商务的大范围普及必将带来强烈的同质化竞争。海岛兰花在电商化的进程中面临宁波等周边地区对相同或类似产业的模仿并竞争。在产、供、销一体化的产业链当中，舟山的海岛兰花存在太高的可复制性，并且缺乏创新能力，使得舟山兰花在同质化的竞争中缺乏足够的市场竞争力。

2.4.3 虽处港口，目标市场有限。舟山的交通处于开发建设阶段，高铁、海运等便利的交通只能在未来实现。舟山短期内目标市场的局限性，使舟山兰花无法取得突破性的市场占有率，带来发展瓶颈。开拓海外市场必将面临各类贸易壁垒，作为发展基础相对较为薄弱的海舟山兰花，难以攻克此类贸易壁垒。

2.4.4 人才虽多，但大多对外流动。过度依靠大学生人才的人力资源系统有极大的不稳定性。实践能力的缺失将直接影响兰花产业扩大的进程，过快的人才流动也不利于产业的持续性发展。舟山的高等教育在同等级的市级单位中占据领先地位，但是由于缺少相关政策的吸引和城市影响力的有限，使得优质的文化型、创新型人才大幅向外流动。

3 促进舟山兰花转型发展的战略措施

3.1 增强保护意识，提高合理开发水平

首先应全面提高舟山群众的爱兰意识，加强对舟山兰花的相关宣传教育，定期组织有关兰花的讲坛与研讨会，形成良性的爱兰、护兰的社会氛围。意识决定了行为，因此意思的宣传显得尤为重要。同时加强有关兰花的宣传强度，带动舟山人投入兰花产业，以此实现扩大舟山兰花产业规模，提升兰花产业质量的目标。除了激发群众的爱兰意识之外，对兰花相关从业人员也应注重宣传教育，提高舟山兰花的开发水平，使每一寸土地的兰花都得到合理开发。既实现其自身价值，又不过度开发。科学、合理地对兰花的多元化产业进行，真正促进可持续发展。使舟山兰花的开发实现“在保护中开发，在开发中保护”的战略措施。

3.2 强化品牌意识，奠定转型发展基础

树立并强化舟山兰花产业的品牌意识，注意兰花产品的优质性和差异性，加大科技创新，以优质的服务和高质的商品赢得广大消费者的喜爱，打造出舟山兰花独具特色的品牌。文化和品牌，它们作为一种“软实力”，除了可以带来现有的经济价值外，其衍生价值更是无可限量的。另外，要加大舟山兰花品牌的宣传力度，通过举办舟山兰展、舟山国兰节等活动吸引全国各地的人们，提高舟山兰花的知名度，扩大其影响力。舟山兰花品牌的形成，除了自身强大的实力外，也需配以必要的宣传投入。政府应对舟山兰花的品牌形成，给予必要的政策和资金支持，以兰花产业促进舟山文化产业的建设。

舟山作为一座全国有名的旅游城市，应该立足于舟山优质旅游资源，通过举办兰花工艺品展示、兰花个体品种展示、兰花画展，以及景观布置等活动，也可以通过设计开发兰花酒、兰花茶、兰花手帕等兰花衍生产品，吸引更多的关注，将舟山兰花产业与旅游业相结合，开发特色产业，多元化发展舟山兰花产业，延长兰花产业链，使兰文化行业的附加值得到发展和升级，实现舟山兰花产业的多样化发展。

3.3 结合市场定位，明确转型发展方向

为实现市场需求和舟山兰花产业的无缝对接，必须需要科学规划舟山兰花发展道路、正确引导方向以及政府的宏观调控。政府应当加大对兰花产业的资金的投入和扶持力度，设立舟山兰花发展基金，完善落实相关政策，鼓励企业打入海外市场。

要使舟山兰花产业快速、持续、稳定地发展壮大，不仅在质量上有所保证，在营销模式上也需要一定的改革。舟山兰花的销售者多是小本经营，过于平民化、随意化，想要提高规范化以及市场化程度，未来的发展方向，一定是走规模化、产业化、专业化、信息化、科技化的路子，適应互联网营销的新模式，拓宽舟山兰花的销售渠道，开发多样化的新型电商平台。这就要求我们不仅做好舟山兰花本地市场，更要拓展国内国外市场，大力促进兰花产业的进出口贸易，将舟山兰花的市场变为消费完善性、资源整合型的市场。此外将兰花作为舟山特色旅游产品，简易包装后赠给旅游者作为纪念品，带动舟山兰文化产品的销售。

3.4 规范种植运作，严格防范个体风险

兰花种植过程需要注意的以下几点。合适养兰场所，酸碱适中、保湿透气、无毒无污染栽培基质，考虑到季节、阳光、温度、湿度等的水分管理，达到一定的协调和平衡的合理施肥。而这些需要采用先进的现代养殖大棚，依靠科技，凭借创新的大规模的喷洒设备将针对兰花的生长特性进行独特的设计与改良。新型科技种植大大降低了生产成本，获得了较高的经济效益，实现了兰花产业的规模化、产业化和精准化。

为了满足市场对兰花日益增长的需求，应加快对兰花的培育工作。在种植过程中还需要加强科技创新和研发力度，以创新推动产业发展，以科技获取经济效益。同时掌握兰花在加工、包装、运输、保险等多方面的技术优势，以提高在渠道中的话语权和竞争优势。为获得较高的经济效益，不仅要企业规范性种植，而且还要改变原来个体种植的局面，减少个体种植所承担的经济风险，形成一定的产业聚集，提升资源利用效率。

兰花产业的盛行更是离不开它的人文文化，所以为了有效提升产品附加值，更应该对国兰文化体系建立专业团队进行挖掘研究，让更多的人了解兰文化，认识兰文化，熟悉兰文化，进而爱上兰文化。

3.5 完善用人机制，激发团队整体活力

舟山养兰中的专业人匮乏，高水平的专业技术人员更是寥寥无几。针对舟山兰花产业现状，必须增加人才招聘渠道，吸引专业型人才，广纳优秀人才，如PC端网上招聘、移动端招聘平台，社会、校园招聘会、报刊招聘等。

招聘到了优秀的人才，对于兰花团队来说，更加重要的是留住人才，只有留住人才，才可满足企业不断变化的发展需要。对于吸引专业的兰花人才，以下几点非常重要。一是要提高兰花从业人员的薪资待遇，确保他们基本的生活所需，达到舟山居民人均收入以上。二是要提高从业人员的职业认同感，让他们爱上兰花，并且爱上兰花这个行业，获得职业幸福感。三是要营造良好的从业氛围，公司内部同事关系和谐，效绩制度公平公正，工作压力不可过大也不可过于宽松。从而激发兰花相关从业人员的不竭创造才能。

4 总结

舟山兰花产业发展是顺应时代的要求，舟山兰花应完善兰花行业市场营销体系与机制。兰花市场形态随时随地可能会发生变化，兰农要用发展的眼光看问题，要将售兰的动态的思维应用到其市场销售中，使兰花的文化价值发挥到极致。对于兰花的消费者需求、同质竞争对手的差异、舟山兰花自身优势、周边环境这四个方面进行科学的分析。立足于舟山优质兰花资源，通过共建、合作、改造等多种模式，使舟山兰花在花卉市场贸易界中形成一条完整的兰花经济产业链。通过打造舟山兰花交易平台，为消费者搭建一个既权威又便捷的交易中心，以提升效率，弥补自身缺陷。随着时代的发展，兰花销售应打破传统兰花贸易结构，适应互联网时代的到来，不断转型，不断创新，以适应形态多变的市场需求，真正实现经济效益与文化承载的统一。

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