新时代乡村振兴战略背景下太谷壶瓶枣的品牌建设

张俊丽

摘 要：当今世界，随着产品同质化日趋严重，只有打造农产品专属品牌，才能在激烈的市场竞争中保持持久的競争优势。作为太谷县的名优特产与国家地理标志产品，壶瓶枣具有很大的比较优势，存在巨大的经济与文化价值，然而其品牌竞争力始终无法与国内其他红枣品牌抗衡。究其原因，是缺乏品牌建设。对此，笔者提出几点建议，希望可以为太谷壶瓶枣的发展贡献绵薄之力。

关键词：太谷壶瓶枣；品牌建设；对策建议

文章编号：1004-7026（2018）11-0145-02 中国图书分类号：F326.2 文献标志码：A

2017年10月18日，习近平主席在党的十九大报告中提出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，全党上下必须始终把解决好“三农”问题作为工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村振兴归根结底是要实现乡村发展，产业兴旺。素有“中国枣乡”之称的太谷县，是山西省的农业大县，国内第一批现代农业示范区。其名优特产壶瓶枣，作为国家地理标志产品，中国最好的枣品种之一，始终难以提高品牌知名度与影响力。

1 发展现状

1.1 自然条件

太谷县地处山西省晋中盆地东北部，属温带大陆性气候，四季分明，年均气温9.8℃，无霜期175d，降水量462.9mm，主要集中在每年的7～9月，可开采的地下水资源约9 600万m3，农业基础条件较好。

1.2 社会经济条件

全县28.9万人，其中农业人口21.3万，三次产业构成为23.7：29.6：46.7，是典型的农业大县。目前已形成以红枣、蔬菜、养殖、水果、苗木花卉为主的五大特色现代农业。太谷县的经济发展连续多年处于山西县域的领先水平，是晋中市乡村振兴示范县。

1.3 产业发展现状

2007年9月，经国家质检总局批准，壶瓶枣被评为 “国家地理标志保护产品”，其枣实个头大、枣皮簿、内核小、枣肉厚，香甜可口，在山西省内外屡获嘉奖。壶瓶枣的营养价值高，是一种极佳的滋补品。

目前，太谷县壶瓶枣种植总面积达到1万hm2，产量高达5 000万kg。在县政府的政策支持下，太谷县已大致形成枣产品的加工体系。为实现生产专业化与标准化，县里设立了红枣中心与高产示范区；部分乡镇还成立了枣业合作社，承担起构建枣农与外地客商间关系桥梁的重担。一些企业开发出众多壶瓶枣的衍生产品，如：“无核营养保健枣”、“枣酱”等，并在各地设置销售网点。

2 存在的问题

2.1 生产经营者品牌意识薄弱，重注册，轻建设

近些年来，随着消费者对绿色无公害农产品消费需求的增加，壶瓶枣产业发展态势迅猛，许多企业看准时机，纷纷注册商标，从事壶瓶枣的加工销售。然而即使是作为龙头企业的兴谷、晋谷香枣业有限公司，也未在国内外产生较大的品牌影响力，其他的一些中小企业更是由于规模小，实力弱而处于尴尬境地。说明经营者品牌建设的意识薄弱，错误地认为认为只要注册成功商标即可为企业带来经济效益。

2.2 品牌数目众多，缺乏品牌合力

目前，太谷壶瓶枣产业逐渐形成以兴谷、晋谷香为龙头，以天山斗、枣花村等为依托的枣品牌群。虽然品牌众多，但是每个品牌的运营投入少，单一品牌影响力小，不但增加了品牌建设费用，还难以促进销售、扩大企业影响力，使商标仅停留在注册成功的阶段，缺乏强大的品牌效应与规模效应。

2.3 龙头企业的带动能力弱

龙头企业是农产品品牌建设的主体。目前，太谷县枣产业加工企业很多，但是大多规模较小，实力较弱，缺乏市场开拓能力和抗风险能力，难以带动整个枣产业加工企业群。作为龙头企业的兴谷、晋谷香枣业有限公司，其带动能力也难以适应品牌建设、经营与保护的需要。

2.4 品牌营销方式落后，销售渠道仍以传统渠道为主

太谷县受地理位置的约束，信息闭塞，基础设施落后，思想观念落伍，导致壶瓶枣的销售多是依靠批发商收购及农户自销，不仅造成高销售成本与低收益率，还不利于品牌形象的塑造。虽然近年来，太谷县政府通过引进“乐淘村”等措施大力推广新型营销模式，但通过电子商务平台交易的数量仅有一小部分，并未成为主要的营销模式。

2.5 品牌宣传与推广不到位

壶瓶枣的宣传只注重质量好，营养价值高，没有深入挖掘其作为地方名优特产，国家地理标志产品背后深厚的文化内涵，即只注重产品功能利益属性，缺乏品牌内涵与个性的打造。在宣传方式上，很少通过媒体，广告进行宣传推广，更多的是口耳相传。虽然每年会定期在当地举办科技节、红枣节，但吸引到的多是来自周边县市的消费者，影响有限，且缺乏在有影响力的媒体平台进行宣传，难以提高在全国乃至世界范围内的知名度。

3 对策与建议

3.1 政府要积极引导、扶持相关群体的工作

首先应该建立统一专业化的生产经营组织，对品牌进行有效的规划与管理，打造统一品牌，增强品牌合力，形成品牌效应与规模效应。其次，在强调品牌取胜的今天，要培养生产经营者的品牌意识，树立品牌观念；从当地龙头企业的角度出发，采取适当的举措加大扶持力度，提升产业竞争力；最后，政府要带动农业户进行专业化、标准化生产和产业化经营，延伸产业链，提高产品附加值和市场竞争力。

3.2 创新营销方式，拓宽销售渠道

近年来，随着互联网的快速发展，电商趋势势不可挡，政府要抓住机遇，以电子商务发展为契机，打造新型营销模式。首先要大力推进太谷县互联网基础设施建设，为电子商务的发展提供前提；其次，建立健全物流配送体系，考虑到太谷位置的特殊性，建议政府大力推行第三方物流的发展；最后，要重视培养电商专业人才，尤其要加强对农民关于电子商务相关知识的宣传与培训。

3.3 做好品牌宣传与推广工作

太谷政府要定期举办特色农产品的推介会、博览会、展销会，推广壶瓶枣的品牌形象，提升知名度与美誉度，扩大品牌效应。品牌经营者要充分挖掘壶瓶枣背后的文化价值，走文化营销道路，打造强有力的品牌文化。比如，可以利用壶瓶枣悠久的种植历史，为壶瓶枣编写一段历史，使其更具有传奇色彩，得到消费者的文化认同。同时要充分利用新闻媒体和信息网络，对壶瓶枣进行大力宣传，扩大品牌影响力，树立品牌形象。大企业也可以利用名人代言，但要注意明星形象与品牌形象的契合度，避免由于选择不当产生反作用。

结束语

太谷县要充分利用当地的资源优势，着力发展特色产业，高度重视壶瓶枣的品牌建设，塑造良好的品牌形象，扩大品牌影响力，力图打造中国乃至世界范围内的优势品牌与知名品牌，通过产业发展路径实现乡村振兴。

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