精准脱贫视角下非优旅游景区产品升级与营销创新探索

孙玉华 陈金华 陈鸿彬 李莉 胡晓莹

[摘要]基于精准脱贫的视角，以河南省荥阳市环翠峪景区为例，实证研究非优旅游景区的产品与营销，结果显示，环翠峪景区产品无新奇、经营方式落后、经营现状惨淡、社区居民没有摆脱贫困等问题。研究认为，非优旅游景区应通过提升景区管理与服务、重点开展促销活动、举办主题活动、创建新型旅游吸引物等相关措施，从而吸引更多的客源市场，提升社区居民，尤其是贫困者的参与度，提升贫困者的可行能力，实现自主脱贫和可持续脱贫。

[关键词]精准脱贫；非优旅游景区；营销创新；产品升级；环翠峪景区

[中图分类号]F590.1 [文献标识码]A

1 引言

“十九大”工作报告中，习近平总书记重点强调要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫，坚决打赢脱贫攻坚战。十八大以来，2013～2017年这五年间，我国贫困人口由9899万人下降到3000万人左右，五年累积减贫6600万人以上，现行标准下的贫困人口在这五年时间里减少了三分之二以上。目前如何实现脱贫成果可持续性，提升贫困者自主脱贫的能力显得尤为重要，新时期精准脱贫的理念可以指导解决这些问题。“十九大”报告注重扶贫同扶志、扶智相结合，标志着中国脱贫理念和脱贫实践转向“提升可行能力”和“自主脱贫”方向的科学道路。旅游景区的开发、发展与社区居民息息相关，社区居民对景区的态度、旅游受益程度、参与程度是景区与居民的连接点。

2 概念界定

2.1 精准扶贫与精准脱贫

几年来，“精准扶贫”成为学术界研究的热点，研究范围包括概念、方式、路径、模式、效应、发展困境等等，多数学者认为精准扶贫就是扶贫资源针对贫困人口，开展相应的扶贫措施，追求扶贫效果精准，做到扶真贫、真扶贫；庄天慧认为精准扶贫重点是精准识别、精准帮扶、精准管理、精准考核。“扶”字一解用手支持人或物，使不倒，帮扶、援助”。从大量研究结果来看，精准扶贫工作开展中，贫困者参与意识薄弱、参与深度不够等问题。因此越来越多的呼声是提倡“精准脱贫”，习近平书记也强调精准扶贫是为了精准脱贫。精准脱贫，“脱”字一解“离开、落掉，取下、除去”，这一理论做指导，不仅可以精准识别贫困者、还可以精准判断贫困因素、扫除贫困障碍，更能激发贫困者主动脱贫，并实现永久脱贫，因此精准脱贫更加强调脱贫可实现、脱贫对象认同、脱贫成果可持续。虞崇胜认为精准扶贫强调的是扶贫主体发挥作用帮扶贫困者脱贫，而精准脱贫是通过一系列脱贫机制使贫困者自主脱贫、不再返贫。

本研究认为精准扶贫是精准脱贫的前提，精准扶贫是政府对贫困地区和贫困人口帮扶的一个过程，扶贫做得好，不仅解决了贫困群众的温饱问题，也使其对未来充满希望和憧憬。精准脱贫，指在一系列脱贫机制的指导下，创造更多脱贫致富的机会，注重扶贫同扶志、扶智相结合，提升可行能力、保障社会权利，实现贫困人口自主脱贫、走上奔小康的道路。

2.2 非优旅游景区

非优旅游景区是在“旅游资源非优区”、“旅游区位非优区”、“旅游非优区”等理论研究的基础上提出的。许春晓先生较早提出旅游资源非优区：指在特定地区内， 没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点， 并且旅游景点的丰度和密度均不够， 难于形成优秀旅游产品的现象。一个旅游资源非优区内包含若干个旅游资源条件参差的旅游地。由此可见，旅游资源非优区即指单个旅游景区，也包含多个旅游景区的旅游目的地。随后出现了旅游非优区的概念，通过现有研究来看，旅游非优区指受旅游资源禀赋不高、交通区位差、区位旅游竞争激烈、区位经济不理想、客源市场不足等影响，造成旅游业发展缓慢的区域。旅游区位非优区，指得是受产品、市场区位、交通区位等因素的制约，导致有资源禀赋的旅游地开发困难，旅游业发展缓慢的地区。从现有的研究来看，这三个概念并没有严格的界定，常常相互归类。文献中以上理论的实例分析，其研究区域绝大多数是一个行政区域，如市或者县，鲜有单个旅游景区的研究；其次，研究内容集中在非优区判定、开发模式、开发策略等，由于研究空间广，旅游业发展涉及的因素多，所以研究结果难免会“不精准”，“不落地”。

本研究在文献回顾基础上，结合研究目的地的实际，提出非优旅游景区的说法：旅游吸引物不典型、没有形成品牌，经济和交通区位条件好、客源市场潜力大、环境优美的旅游景区。

3 研究区区位调研与精准脱贫现状

3.1 精准脱贫与景区吸引力的关系

旅游扶贫是利用贫困地区丰富的旅游资源，开发旅游项目，实现贫困人口参与经营，获取利益的方式。旅游扶贫不等同于旅游开发，但旅游开发的成败直接关系参与主体的受益程度，在旅游开发中，若旅游产品缺乏创新，优势不足、竞争力差、客源稀少，那么贫困人口的参与度就比较低，旅游获益较少。若旅游产品经营被垄断，或者帮扶对象没有被精准识别，则旅游受益分配不公平，出现贫富差距。这些都没有达到精准扶贫的效果。本研究认为，只有开发特色旅游资源，转变落后的经营理念，吸引更多的旅游客源市场，把非优景区转变为优质景区，在参与景区旅游发展中，居民各有其职，各谋其事，为真正贫困者提供更多的就业机会和指导，才能实现精准脱贫、可持续脱贫。

3.2 研究区概况及区位分析

3.2.1 社区概况及景区区位。环翠峪景区位于郑州市西南40km的荥阳市庙子乡，1988年起对外开放。景区隶属环翠峪管委会，管委会下辖6个行政村，5000多口人。其中陈庄村、二郎庙村、环翠峪村、东沟村、司庄村5个村莊2016年仍属于省级贫困村。景区概况见表1所示，景区资源以自然山水特征见长，资源丰度和密度不足，特色不突出，作为观赏性目的地容易被取代；其次，景区周边有同类旅游资源存在，包括新密尖山风景区、巩义市浮戏山景区、嵩山景区，但从地图分析得知，环翠峪景区距离郑州市区最近。

3.2.2 交通区位。交通区位反映了景区与其他相关经济活动在地理空间距离的约束下发生相互作用的机会和程度。景区方圆50km内，分别有郑州市、荥阳市、新密市、巩义市、登封市。采取最优路线自景区到达310国道、中原西路、陇海西路、郑少洛高速，路程分别为17km、15km、17km、20km（见图1）。其中陇海路、中原路是连接郑州市区的主动脉，陇海快速通道2015年实现东西全线通车，由此可见景区交通区位优势明显。

3.2.3 市场区位。旅游景区市场区位是指相对于有环境差异的居民出游能力的空间关系，出游能力由人口密度、人均可支配收入、地区消费文化等决定。吴必虎认为市郊（15km～50 km）目的地的到访率波动在40%～70%之间。环翠峪景区几乎位于荥阳市、新密市、巩义市、登封市的几何中心，东边毗邻省会城市郑州，与以上5市距离≤50km。

居民出游率、旅游消费水平与居民人均可支配收入相关性接近1，根据中国旅游统计年鉴数据分析得知，人均可支配收入达7000元时，出游率接近1.00，可支配收入达11500元时，出游率达到1.50。结合郑州居民可支配收入，由表2得知环翠峪景区周边市场的出游能力非常强。

3.3 精准脱贫与景区产品升级的迫切关系

旅游目的地的吸引力大小决定到访率。咨询当地旅行社后得知始终没有安排环翠峪旅游行程，网购门票通常比在景区购票便宜，所以网购成为到访者购票的主要形式。以美团网为例，环翠峪门票在线销售数量800+，周边其他景区在线销售门票如下所示：竹林长寿山30000+，神仙洞景区20000+，浮戏山雪花洞景区10000+。以上景区，网上对环翠峪的评论最差，得分仅为3分，满分5分。环翠峪景区门票线下销售集中在4～10月份，每年销售量3000张左右。由此可见，环翠峪景区可谓惨淡经营。通过以上信息，得知环翠峪景区吸引力不足，是名副其实的非优景区。

环翠峪景区1988年开始对外开放，至今已发展30年，而社区居民没有享受到旅游带来的效益，依然属于省级贫困地区，可见旅游经营非常不成功。当前环翠峪景区现状描述如下：一是农村老人、儿童留守，青壮年劳动力外出务工，且返乡意愿淡化，空巢老人问题严重；二是产业扶贫项目较少，山区群众就业依然得不到保障；三，站位全局的“泛环翠峪”景区规划需要更加深入细致的考察论证，与环翠峪景区亟待发展的饥渴感构成矛盾。政府一直在扶贫，但结果差强人意，其主要的原因是景区吸引力不足、运营方式落后、游客数量少造成的，因此景区精准脱贫要靠景区产品和服务升级改造，提升吸引力，增加游客数量来实现。

4 精准脱贫指导下优化环翠峪景区创新发展的对策

4.1 开展促销为景区带来游客

参考网络信息得知，游客对环翠峪景区45元的门票非常不满意，认为是“不值”；其次景区惨淡经营，门票收入微薄，门票收入不会直接惠及贫困者。为提升接待服务，首先实行免门票政策。“免费西湖”政策实施后，降低了游客旅游成本，游客数量逐年增长，游客逗留时间延长。免费环翠峪影响景区管理部门收入，却带来更多客流在景区的餐饮、娱乐项目消费，餐饮、娱乐等项目其经营主体应该是社区居民和贫困者。

景区知名度低，即便免门票，不见得游客入织，关键是为景区“造势”，提升景区知名度。一是做好广告宣传，借助政府扶贫的力量，为其创造条件，在公共交通音视频系统进行展示、在郑州市商业繁华地段的广告屏幕上植入精美的广告；二是与旅行社合作，免门票、吃午餐、优惠住宿、山果采摘、土特产团购等相结合的营销内容，借助旅游社带来更多客流，提升景区知名度，尤其秋季红叶节和春季杏花节，是营销的最佳机会。

4.2 利用公共关系提升景区知名度

景区海拔低、坡度缓，非常适合老年人和儿童登山。政府和景区管理者抓住重阳节登山、学生春游的机会，在景区组织开展“关爱老人”、“关心祖国花朵成长”的参观体验活动，利用媒体进行宣传和报道，增进景区与公众之间的关系。

公关关系的开展是保持与公众沟通，有利于在公众中树立口碑、培育潜在客源市场的重要方式。利用活动造势，开展山地休闲运动、山地音乐节。前者吸引的主要是户外休闲运动人士、后者吸引的是年轻群体，年轻群体是新媒体使用的主要力量，以“80、90”后为主，年轻人喜欢分享，可以通过微信朋友圈、微博、QQ空间等形式把所见所闻所感等形象地对外宣传。早在几年前，厦门鼓浪屿景区的每一家商店，就有“欢迎拍照”的提示，游客网上搜集“旅游攻略”成为感知环境的主要方式，影响了旅游者的决策行为，基于网络信息的强大影响力量，被多次提到的店面久而久之成为鼓浪屿景区的名店。

4.3 定位旅游主题

基于区位分析，环翠峪景区是郑州市及周边县市的近郊生态环城游憩点。景区景观欣赏价值不高，所以应该重点推出休闲运动这一主题，打造成市民周末爬山游憩目的地，树立鲜明独特的旅游形象。开展专题活动是景区市场定位的重要形式，可以吸引媒体和公众注意力。景区地形低矮丘陵与平原相结合，非常适合开展山地自行车赛。做好景区环山道路建设，美化道路两侧环境，创建优美的自行车运动车道和休闲通道。景区管理机构牵头，联系城市拓展训练企业，开展山地户外主题拓展训练，如定向穿越、CS真人战等。活动带来大量的体验者和游客，也是景区民宿客源市场的重要来源。

4.4 培育旅游吸引因素

基于以上促销策略和景区活动的升级改造，还应加强景区名片产品设计。借鉴重渡沟景区的经验，在景区创建一定规模的农家乐，设计建造几所个性风格民宿，成为景区名片产品。在产品生命周期的引入期，应培育景区亮点，成为景区对外推介的名片。在產品生命周期的成熟期，需要开发新产品，延长成熟期，预防衰退期的提前到来。重渡沟景区住宿业由农家宾馆向现代民宿的转型体现了马斯洛需要层次理论在景区管理中的应用：满足住宿的需要到满足情感和归属的需要、满足被尊重的需要。重渡沟现代民宿业的发展是河南省唯一一处现代民宿集中地，成功创建了景区的亮点、提升了景区的品位，吸引了更多的年轻游客，延长了景区生命周期。调查发现，郑州市及市郊景区没有个性风格民宿出现，结合环翠峪景区生态特征，建设生态民宿。民宿建设需要大量资金，山区居民通常没有投资能力，为实现精准脱贫的目的，需积极引进投资者，但服务人员必须是社区人员，尤其是景区管理机构和企业要联合对贫困者进行岗前培训，使其有服务意识和服务技能，提高可持续脱贫的能力。

丰富的夜间旅游项目是延长游客逗留时间、丰富景区内涵、提高营业收入必不可少的步骤。民俗周边设置夜间旅游观赏资源，灯笼是经济实惠、又最出效果的一种方式。四年前笔者在广西黄姚古镇参观，灯笼遍布古镇村舍街道，灯笼倒影于水中的幽美场景至今不能忘怀。景区地形宽敞，适合夜间游憩活动的开展，比如夏夜帐篷体验、生态烧烤活动等。

5 结语

景区客源市场、运营、社区居民受益三者是紧密联系，共同决定了非优旅游景区的现状和特点。本研究非优旅游景区的社区居民无法靠旅游谋生，若要实现精准脱贫，景区要提升知名度、吸引更多的客源。以此为目标，非优旅游景区要大力促销，借鉴其它成功发展模式，结合自身特点，重点做好营业推广和公共关系，创新景区活动、打造新型旅游吸引物。策略的执行，关键在于政府脱贫机制的完善和落实、景区创新性经营管理和社区居民的配合。非优旅游景区成长应着眼长远，把人的发展放在首位，指导社区居民自我发展，逐渐把社区居民培养成为景区经营的主力军，实现精准脱贫和可持续脱贫。

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