“今日俄罗斯”成功经验的启示

[摘要]“今日俄罗斯”外宣品牌的成功经验，为我国文化传播走向世界提供了可借鉴的经验。本文从内容生产、新媒体技术应用及本土化与全球化有机融合等方面分析其在全球范围内取得极高市场占有率的原因，并证明体制及意识形態等要素不是影响文化跨国传播的决定性因素。充分把握现代传播规律及竞争对手特点，并在此基础上研究提出有效的解决方案，是今后我国对外传播发展的新思路。

[关 键 词]今日俄罗斯 对外宣传 意识形态 启示

[作者简介]荣文汉（1986-），男，吉林长春人，中央党校研究生院党的学说与党的建设教研部2016级博士研究生，研究方向为党的建设理论。

[中图分类号]D503 [文献标识码]A [文章编号]1008-7672（2018）04-0050-08

近年来，西方国家的媒体舆论斗争在政党斗争中发挥着越来越重要的作用。如在2016年的美国大选中，主流媒体福克斯、CNN、纽约时报、华盛顿邮报都选择站在民主党一边，而共和党的候选人特朗普则充分利用社交媒体予以反击，最终与主流媒体民调结果的预期相反而成功当选。在国际上，随着现代外交从武力竞争向文化竞争转变，世界各国也都不断加大对外宣传的投入。整体来看，第二次世界大战结束以后，世界媒体话语权被“北约”成员国构建的“盎格鲁-撒克逊”系统所把持，在这种背景下，原“华约”阵营的俄罗斯通过打造“今日俄罗斯”这一对外宣传集团，在国际意识形态斗争中谋得一席之地，其成功经验值得我国学习和借鉴。

一、 “今日俄罗斯”的发展历程

2000年普京当选总统后，立即开始对俄罗斯的媒体进行整饬。当时控制着俄罗斯媒体主要资源的是两名犹太金融寡头：别列佐夫斯基和古辛斯基，二人均以金融诈骗、侵吞和诈骗国家巨额资产等罪名被起诉，导致前者流亡英国，后者流亡以色列。普京意识到仅仅控制国内媒体还不够，为了在国际上展示有利于自身的形象，定位于打造俄罗斯的“CNN”，2005年普京亲自主持创办了“今日俄罗斯”电视台。该电视台属于非盈利机构，经费主要来自俄罗斯联邦出版与大众传媒署拨款，全天候播放新闻、时事和纪录片内容。2009年，今日俄罗斯电视台以英文字母名“RT”来代表“Russia Today”，希望模糊俄罗斯政府的主导痕迹，削弱海外受众眼中的政治色彩。2012年，普京在公开发表的《俄罗斯与不断变化的世界》中指出，政府对于改善国家形象的作用相对有限，同时俄罗斯新闻媒体在全球范围内的影响力也有进一步扩展空间，他认为这是个相对复杂的问题，但俄罗斯新闻媒体必须要面对。2013年12月，普京针对俄罗斯新闻社和俄罗斯之声电台在报道俄罗斯新闻方面效能不佳，有时甚至成为西方媒体的传声筒的现象，对两家媒体进行重组整合，解散原有的俄新社与俄罗斯之声，重新成立“今日俄罗斯”通讯社（媒体集团），任命俄罗斯国家电视广播公司副总经理、著名主持人德米特里·基谢廖夫为“今日俄罗斯”通讯社社长。2014年11月10日，“今日俄罗斯”通讯社成立年轻时尚的媒体品牌“卫星通讯社”，专司对外宣传工作，其产品包括新闻专线、新闻网站、社交网站、手机App、广播电台和媒体新闻中心。

虽然一台一社两家机构各自独立运营，但马加丽塔·西蒙尼扬身兼两职，既是“今日俄罗斯”电视台总编辑也是其通讯社总编辑，显示出政府打造对外宣传统一品牌、扩大全球话语权的意图，其支持在逐年增加的经费预算中体现得尤为明显。2014年，俄罗斯在能源价格下降、货币贬值、西方制裁的综合影响下经济发展状况发生严重下滑，全年GDP同比增长仅为0.6%，财政收支失衡的情况愈演愈烈，从2008年到2015年，政府收入总共仅增长0.8%，而实际支出却增长了27%。在这样的环境下，2014年10月俄罗斯国家杜马通过的俄政府2015-2017年度国家预算中仍然大幅增加给“今日俄罗斯”电视台和通讯社的拨款，根据俄罗斯观察者的看法，“这一举措表明俄当局反击西方抹黑、塑造国家形象、争夺国际话语权的坚定决心”。根据俄罗斯《商业咨询日报》的报道，“今日俄罗斯”2014财年获得拨款118.7亿卢布，如果按照2013年所公布的《2014-2016年度预算计划》来看，则2015年拨款实际应该是109亿卢布，相比2014年同比下降7.8%。但这个数字与《2015-2017年度预算草案》所公布的却存在一定的差距，在后者草案中2015年实际拨款是153.8亿卢布，较之上年大幅增加，幅度为29.5%。与此同时，从“今日俄罗斯”通讯社所得拨款数字来看，这也出现一定变化，2014年通讯社获得拨款为26.7亿卢布，但其在《2014-2016年度预算计划》中所公布的2015年拨款额实际为23.5亿卢布，较之2014年下降12%。但根据其《2015-2017年度预算草案》，2015年这个数值却是64.8亿卢布，较之2014年有所增长，且增幅高达142%左右。从行业内部来看，2015年俄罗斯政府开始加大对各主要电视台的资金支持，但年增幅并没有对外宣传的那么高。

在充足的资金支持下，一台一社快速扩张。“今日俄罗斯”电视台现有来自40多个国家的2500名员工，其2015年获得的拨款中约一半的资金被投放到海外站建设、公关推广渠道建设等方面。经过12年的发展，电视台目前拥有7个电视频道，6种语言的数字平台和1个视频新闻通讯社（RUPTLY），播出范围覆盖五大洲100多个国家。电视台在英语播报中单独设立了两个频道：国际频道（RT International）和美国频道（RT America），前者在华盛顿、伦敦、巴黎、德里和以色列港口城市有分社；后者以华盛顿分社为基地，在纽约、迈阿密和洛杉矶设有演播室。从美国东北部的纽约、华盛顿、新泽西州、俄亥俄州和密歇根州，到中部的芝加哥、西部的洛杉矶和圣地亚哥，均可通过地面有线电视收看到“今日俄罗斯”；在欧洲，通过天空电视台的平台，电视节目已进入英国、爱尔兰和意大利家庭；在加拿大东部和西部的主要城市也已覆盖。根据2015年11月“Ipsos”调查公司的调查显示，全球有7000万人每周观看、3500万人每天观看“今日俄罗斯”电视台的节目。根据ComScore调查公司的统计，“今日俄罗斯”还是在线浏览观众中排名最高的“非盎格鲁—撒克逊体系”电视新闻网，每月有近5000万个独立用户的访问量。2013年，“今日俄罗斯”成为Youtube历史上第一个达到1亿浏览量的电视新闻频道，目前已成为该平台上第一大电视新闻网络，其频道浏览量超过45亿，订阅用户数达450万。

作为后起之秀，“今日俄罗斯”通讯社旗下的卫星社也已经在全球多个重要国家和地区设立地方分社，包括美国（华盛顿）、中国（北京）、法国（巴黎）、德国（柏林）、埃及（开罗）和英国（伦敦和爱丁堡）等等。其新闻专线拥有英语、西班牙語、阿拉伯语与汉语四种语言的页面，内容由世界各地的记者提供，用户可通过浏览器、电子邮件与FTP订阅 ；卫星广播电台在40多个国家的FM、AM、DAB/DAB+（数字广播）、高清广播以及手机软件与网络上进行广播；2015年1月卫星社启动了《卫星·观点》项目，与“Populus”和“Ifop”等领先国际研究公司合作，针对欧美国家居民开展涉及政治经济军事重大问题的民意调查；卫星社还有一个图片库，已存有1500万张可订阅的归档图以及每天新增的1500张图片，其摄影记者曾荣获多项新闻摄影大奖。

二、 “今日俄罗斯”的独特经验

（一） 提供不同视角

自创建以来，“今日俄罗斯”就明确了其定位，即将俄罗斯自有观点及透过其国家视角观察世界作为其核心定位，使得自己不同于BBC、CNN等老牌西方媒体。点开“今日俄罗斯”网站的首页，最先看到的标语是“多一点质疑（Question More）”。这种差异化原则正是它突破西方媒体包围的制胜之道，它有效地避免了被“盎格鲁-撒克逊”体系新闻媒体所影响，能够坚定自己的主张并发出自己的声音。在创建之初，普京就曾指出，“今日俄罗斯”所承担的责任比较明确，即“破除美国对英语新闻媒介的垄断”。2014年10月9日，“今日俄罗斯”电视台在阿根廷正式进行全天转播，当天普京以视频连线的方式发表重要讲话，他指出，随着信息技术持续扩张以及新媒体的快速发展，信息传播范围越来越广且影响力越来越大，某种程度上已经成为一种有力的武器，并会被一些有需要的人利用以操控社会意识。特别是某些国家为了实现自己的利益，还试图发动信息战争。在这种情况下，为人们提供一个客观的能真实反映事件真相的信息来源是十分必要的，而“今日俄罗斯”电视台的出现恰好可以满足这个需求，它不将自己的意志强加给别人。总编辑西蒙尼扬也说：“俄罗斯是一个主要的世界级玩家，其声音应当一直被听到。我们希望国外所有有此意愿的人都能够获取第一手信息，而不是仅仅经过外国媒体解读后的信息。”此外，虽然经费来自国家，但这并不影响其新闻报道的客观性和公信力。“今日俄罗斯”关于俄罗斯的报道中，并不特意回避负面新闻，这种情况会令许多第一次接触“今日俄罗斯”的西方人有所惊讶，在他们的传统观念中认为俄罗斯媒体不许对政府有批评的声音。

实现立意深刻和观点独到这一目标，“今日俄罗斯”所依靠的是其强大的内容生产能力。它在世界上多个热点地区的记者站都坚持“新闻自采”原则，而不是采用国际同行的翻译稿。记者会尽量争取拿到第一手材料，为那些被西方主流媒体所忽略事实提供一个专门的不同平台。在题材上，既关注冲突性、争议性比较强的事件如美国在阿富汗和伊拉克行动真相、斯诺登事件等，还专门开辟专栏加强对发展中国家弱势群体进行跟踪报道，比如伊拉克战后平民的困苦生活、阿拉伯民族的反恐斗争、苏丹难民在以色列的逃亡生活等都是报道的重点题材。这些议题往往是英美电视媒体不愿或无暇关注的。在观点上，“今日俄罗斯”的几档谈话节目都以话题大胆、评论深入、辩论激烈而颇具独到之处。这包括无底线揭露全球财经丑闻的《凯撒报道》、密切追踪时事的《Alyona秀场》、经常采访被美国视为敌人和恐怖分子的《明日世界》及对一些敏感问题激烈交锋的辩论节目《交火》。

通过选择不一样的立场，“今日俄罗斯”也选择了它们的第一批观众，用总编辑西蒙尼扬的话来说，该电视台的目标群体是一些有着良好思辨能力的群体，在他们的理解中，仅靠个别的信息源是无法有效还原一个完整画面的，他们更想了解事件真相。尤其是在美国媒体被党派、两极化深刻影响的背景下，美国的传统媒体如果宣扬了不适合党派斗争的观点，就会被认为有越界之嫌，所以“政治正确”正不断束紧言论自由。然而，相关数据表明，有很多美国人对于这种被认为“越界之嫌”言论很感兴趣。相关调查数据显示，美国华盛顿州相当部分人群很愿意观看“今日俄罗斯”，其数量超过其它电视台英语频道6倍之多，而这个调查还是在2009年该电视台没有正式开通美国专用频道（RT America）之前的数据。在谈资比奢侈品消费更贵的美国，这些渴望真相并有较强独立思考能力的观众无疑处于社会的较高层级，在高质量的首批受众带动下，“今日俄罗斯”的快速发展便是题中应有之义了。

（二） 本土化运营

“今日俄罗斯”采取了传播平台、传播人才、传播内容的全面本土化战略，虽然最初其记者、编辑等工作人员主要以俄罗斯人为主，但根据总编辑西蒙尼杨的计划，他们正打算招聘更多的外籍记者，从而使《今日俄罗斯》对外新闻和节目的影响力有显著提升，这一努力已经取得初步成效。目前，“今日俄罗斯”已经在全球范围内的16个国家建立了20多个部门，覆盖美国多个州，以及英国、法国、德国等国，报道国际新闻事件时，它总是会派遣来自新闻发生地的本土记者。

美国是“今日俄罗斯”最看重的市场。在美国，“今日俄罗斯”有当地员工250人，几乎所有时段的节目都不会看到俄罗斯记者的身影。“今日俄罗斯”在美国的本土化进程有浓墨重彩的两个举措。一是2009年启用在华盛顿新建的新闻大楼，并在英文频道中单独成立美国频道，这一举动标志着“今日俄罗斯”电视台更加坚定了其以俄罗斯视角来对美国相关新闻进行独立报道的计划，此外该电视台还在美国当地选拔外型较好的主播，以增强其与当地观众间的亲和力。同时它还花重金延揽当地名人，特别是在2013年5月邀请到CNN前“王牌脱口秀主持人”拉里·金主持一档属于“今日俄罗斯”的《拉里·金现场》。对此，英国《泰晤士报》就曾指出：美国最受人欢迎的电视访谈人物竟然跑到了“今日俄罗斯”，也助其成为在美国最受欢迎的外国新闻电视台。

2014年10月，“今日俄罗斯”专门为英国观众提供的“个性化”服务频道开播，其覆盖范围达到90%的英国家庭，每天播出5个小时由本土团队打造的英国当地新闻，其他时间则选取全球重大新闻事件，提供与众不同的解读与分析。目前“今日俄罗斯”旗下大约有60名左右的英国本地员工，它在英国的收视观众数仅低于BBC和天空电视台，经过近三年的发展已经成为英国第三大电视新闻频道。同时，“今日俄罗斯”计划投入3000万欧元新增一个法语频道，服务以法语为主的法国、比利时、瑞士等国观众，一旦其开播就会与欧洲新闻台的法语频道展开竞争。除此之外，“今日俄罗斯”还在拉美地区进行布局，目前已经在阿根廷、委内瑞拉和古巴三个国家正式开播，其覆盖人群达到100多万人。

除了搭建本地平台、招揽本地人才，在“内容为王”的时代其传播内容的本土化才是吸引受众的最重要因素。“今日俄罗斯”在内容制作上无论是新闻、脱口秀、经济、天气、纪录片和体育节目，都十分贴近当地受众的喜好与关注点。其在內容制作上，紧跟国际热点，对一些国际事件进行持续深入报道；同时在报道方式上以当地观众喜闻乐见的方式对新闻进行报道，并专门聘请一些当地有影响力的主持人、记者，在这些因素的综合影响下，努力为不同地区的观众打造内容丰富、传播方式贴近需求且影响力较好的电视节目，使节目真正深入到当地观众的生活中去，进而消解其对外国电视台地域和心理上的隔阂，从理性影响跨越到了感性影响的范畴。

综上所述，“今日俄罗斯”的本土化运营已经形成了一套成熟完备的操作流程：在海外重点传播地区建立本土化的电视频道；招聘当地的名主持、名记者、名编辑，壮大在当地的制作实力和节目影响力；发挥海外分台、记者站的本土化制作能力，在当地制作和播出本土化的节目；根据当地具体环境以企业化、市场化的方式进行海外节目运营；借助当地已有较高人气的媒体，实现在当地主流电视频道的部分时段播出。

（三） 媒体融合策略

在传统媒体领域，新生代的“今日俄罗斯”欲与BBC、CNN竞争还需要更长时间的厚积薄发，在web2.0时代的新媒体、融媒体风口面前，它们却站在同一起跑线上。显然，更年轻的“今日俄罗斯”已经在国际主要社交网站Facebook、Youtube、Twitter、Google Plus、Live Journal、Instagram上占得先机，建立了自己的频道，实现了一次内容生产的二次扩散和病毒式传播。

“今日俄罗斯”极其重视与Youtube的合作，基于互联网用户特征，积极创新产品，以满足受众的多样化需求。“今日俄罗斯”在Youtube上拥有多个不同账号，并且用途存在差异，如部分账号是使用特定语言实现新闻传播；部分账号是面向特定群体（如面向美洲地区的RT America）进行新闻传播；部分账号是专注于报道特定新闻。灵活多样的新闻传播方式，满足了全球受众的不同需求。除了将电视台自身频道同步播放的“主流”内容搬到网上，它还利用网络信息审查较为宽松的特点，将大量不适宜在电视频道中播放的敏感视频放到视频网站上播放。在多措并举之下，“今日俄罗斯”目前已经成为Youtube平台上，点击量以及阅读量最高的电视频道。根据2014年相关统计资料显示：当年，“今日俄罗斯”突破了20亿的点击量，该数据是CNN的3.1倍、半岛电视台的2.5倍。此外，“今日俄罗斯”同时也是Twitter的最大新闻供应商，每年还能从中获得超过150万美元的收入。

“今日俄罗斯”除了在各大社交网络平台上借船出海之外，也同时加强自身网站（www.rt.com）的建设。网站信息发布语言包括英语、西班牙语等，每月访问量突破了3200万，这个数据在“非盎格鲁-撒克逊体系”媒体中位居世界第一。旗下的“Free Video”网站，更是已经为世界上著名的电视频道（如美联社）提供了视频免费下载服务。基于此，“今日俄罗斯”成立了“RUPTLY”短片新闻通讯社，以有偿的方式，向受众提供全球热点新闻。目前，“今日俄罗斯”更抓住直播平台的风口，建立了“RT360”全媒体平台进行直播，在其俄文、德文、英文、法文和阿拉伯文网站均可观看到“RT360”的全景视频。

“今日俄罗斯”在媒体融合上的成功一方面是由于理念的超前，另一方面也依靠其雄厚的技术力量。“今日俄罗斯”自成立之初推行的就是数字化发展模式，强调借助现代信息技术，打造数字化的信息传播平台。从技术设备水平上来看，“今日俄罗斯”掌握了世界一流的科技，并且凭借自身在技术上的优势在美国等发达国家建立了新闻传输平台，实现文、图、声、影、网的全面制作，并针对安卓、苹果等手机系统使用者的信息需求，设计了相应的APP。以先进技术为支撑，“今日俄罗斯”得以不断提升采编能力，拓宽传播领域。

（四） 自由灵活的体制机制

“今日俄罗斯”可谓是含着金钥匙出生的，俄罗斯政府倾全力扶持了该品牌。国家财政拨款保证了它可以通过高薪吸引大量高素质人才和著名主持人，提高节目的质量，同时它又拥有充分的自主权，政府除主要负责人的任命权外，不对其日常运营管理行为做过多干涉。“今日俄罗斯”以市场需求为依据，建立起了强大的采编、技术以及后期运营团队，管理权限自由，可拓展空间大，同时政府鼓励“今日俄罗斯”使用各种公关手段，开展各项活动。在“今日俄罗斯”十周年庆典上，普京发表讲话：“政府的主要贡献在于松绑、提供可能、不发号施令，‘今日俄罗斯没有不能报道的题目。”

“今日俄罗斯”的异军突起也和它没有历史包袱有关。俄罗斯政府没有在原有众多电视台的基础上进行改造，使它完全从零开始，对外而言成功地回避了西方社会对俄罗斯既有官方频道存在的偏见，淡化了“国家宣传机器”的标签。对内而言，从零开始虽然缺乏基础，但从另一方面来看，这也成为了一种优势，体现在：不必小心翼翼、步步为营、精心布置，而是可以大胆发展，大刀阔斧地在体制机制上进行改革。“今日俄罗斯”设有一个公共理事会（成员包括社会名流、记者、科学家），通过多样化的资源整合，实现电视台的进一步发展。与此同时，“今日俄罗斯”打破了传统电视台的用人限制，拥有不同知识背景和资源禀赋的人才在这里集聚，多元背景的有机结合迸发出巨大的创造力。队伍的年轻化也是其一大特点，总编辑西蒙尼扬出生于1980年，被任命时年仅25岁，她曾做过家乡地方电视台记者、新闻节目总编辑，从2002年秋天起成为总统随行记者。媒体行业、特别是主流官方媒体的主要负责人都非常注重经验和资历，“今日俄罗斯”对西蒙尼扬的选择实为大胆的冒险之举，而其全体员工的平均年龄也不到30岁。

这样一支年轻的团队为“今日俄罗斯”带来了别具一格的思维方式，颠覆了主流官方媒体的游戏规则，也是其能够后来居上的重要原因。在年轻人的主导下，“今日俄罗斯”形成了时尚、灵活、动感、节奏性强的报道风格。一是网络新媒体的使用，让人耳目一新；二是多形式报道，比如记者可能亲自下到煤矿矿井，增强新闻的真实性；三是主持人和嘉宾的交流氛围轻松活跃，语言活泼；四是将新闻融入故事情节中进行报道；五是不畏争议、尺度较大，比如2012年“维基揭秘”网站邀请国际上颇受争议的人士参加专题脱口秀节目“明日世界”，以吸引受众眼球。

信息技术的进步，加剧了传媒行业之间的竞争。传统媒体资金雄厚、团队精良，逐渐形成垄断格局，使很多新生媒体想在国内、国际立足都非常困难。年轻的“今日俄罗斯”能够在“盎格鲁-撒克逊”媒体集团铁幕般的垄断格局和西方政府的围追堵截中突围而出，其体制机制上的颠覆性特征是内生动力。

三、 对我国对外宣传工作的启示

（一） 提高斗争意识

意识形态领域的较量是综合国力的较量，要以战争思维看待对外宣传工作，而在实际操作中，又必须全力掩盖这样的战略意图。西方社会通过长期以来的曲解抹黑，将中俄等不同阵营国家的“宣传”与“故意散播不实或具有误导性的信息”联系起来，从诛心的角度将他国的对外传播“污名化”，千方百计降低其公信力。“乌克兰危机”时，美国时任国务卿克里公开指责“今日俄罗斯”没有准确报道乌克兰相关新闻，指责“今日俄罗斯”电视台存在故意歪曲事实、主观臆测等行为。此外，克里还将“今日俄罗斯”判定为“俄罗斯政府的宣传机器”“一贯宣传普京的狂热路线”。

在接受记者采访时，俄罗斯政治行情中心主任——谢尔盖·米赫耶夫说，近日，西方媒体正大肆冲击俄罗斯新闻媒体，故意丑化俄罗斯，丑化俄罗斯各大新闻电视台。为了达到目的，西方媒体不惜公然撒谎，公开污蔑俄罗斯及俄罗斯媒体。俄罗斯政府表示：为了表明自己的立场，将自己正确的观点对外传递，决定增加对新闻电视台的财政扶持，以强化对外宣传。俄罗斯政府大力扶持“今日俄罗斯”，实际上就是在对西方主流媒体公开宣战。“今日俄罗斯”目前遭受到的来自西方主流媒体的排挤，也将成为我国媒体争夺全球话语权过程中需要面对的问题。

2015年，英国巴克莱银行曾将“今日俄罗斯”的账户冻结，理由是“今日俄罗斯”总裁基谢廖夫被列入欧盟制裁名单，英国需“遵守欧盟规定”。波兰等国在英国银行采取行动之前，就已经做出了类似的举动。此外，意识形态之争还蔓延到看似自由的社交网络之上，“乌克兰危机”期间，“今日俄罗斯”被Youtube网站禁止播放，用户登录后可以看到“该频道涉嫌多次违反有关规定”的信息提示。综上所述，我们可以看出各国在意识形态斗争领域寸土必争的斗争态势，面对来自政治、经济、技术的全方位压力，选择公开应战还是逢迎绥靖，值得我们认真思考。

（二） 遵循传播规律

“今日俄罗斯”的成功在于遵循了内容为王、精准投放、互动参与等现代传播规律，而不仅仅是拘泥于宣传口径。“今日俄罗斯”的报道采取内外有别的原则，在俄罗斯境内，观众看不到该电视台的境外报道新闻，而境外受众观看到的新闻内容有很大一部分是关于俄罗斯的负面报道，因而使外国观众普遍认为其官方色彩不浓，其报道不失客观性和公信力，进而认可其他信息的新闻价值和思想價值。

同时，根据新媒体技术的应用特点和不同地区受众的实际需求，“今日俄罗斯”采取了差异化的策略，进行精准投放。在美国和加拿大等新媒体传播发达的国家或地区，以社会化媒体的传播方式增加有效受众；在传统媒体与新媒体传播不分伯仲的地区，如欧洲，注重开发适应不同媒体平台传播的节目内容；在以传统媒体传播为主渠道的地区，如非洲，则从音乐、生活和社区三方面内容入手，加强社区覆盖，快速、多量、集中突破，进一步提升在当地的传播效果。

“今日俄罗斯”突出的用户意识，还体现在注重与受众进行互动，把新闻使用者转化为新闻生产者，并由此扩大了新闻生产途径。“卫星社”的民意调查项目《卫星·视点》，为了全面了解受众对节目的心理期待以及受众对节目的满意程度，特意委托多家专业调查公司，收集“以美国为代表的西方国家居民对待政治、军事、外交新闻的态度”等相关信息。结果显示，这种形式能够最大程度地吸引受众眼球，引发受众展开讨论，并加速新闻内容的传播，通过体验式、参与式的互动，迅速拉近与国外受众的距离。

我们应当从中认识到，仅仅依靠国外记者站的建立以及借助公共广告牌宣传或者购买地标建筑，难以增强一国的国际传播影响力。而真正能够帮助一个国家争夺国际话语权的途径在于：尊重新闻传播本身的真实性，了解新闻传播的规律，积极寻找有效的传播方式，从思维、管理以及技术方面着手进行突破，让一国的新闻能够在国际社会上形成较强的影响力。

（三） 注重品牌效应

“今日俄罗斯”是俄罗斯政府倾力打造的外宣品牌，相比之下，我国的外宣格局还呈现出各自为战、较为分散的态势。人民日报海外版、中新社、中国新华新闻电视网（CNC）、中央电视台外语频道等单位均担负着对外宣传的职能，缺少统一的品牌和动员能力，亟需通过资源整合凝聚力量。

对此，2016年12月31日，一个全新的外宣媒体集团——中国环球电视网（CGTN）在北京成立，开播当日，国家主席习近平在贺信中指出，“当今世界是开放的世界，当今中国是开放的中国。中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。中国国际电视台（中国环球电视网）要坚定文化自信，坚持新闻立台，全面贴近受众，实施融合传播，以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体作出贡献”，充分显示出中国高层对新时代外宣规律的现代化认识和重视。CGTN包括6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体集团，整合了中央电视台外语频道体系，具备一定的资源基础和人力储备。此前，央视国际部一直在逐年加大海外招聘的力度，很多在西方主流媒体拥有丰富经验的编导、记者和管理人才都相继加入了该团队，在世界各地构建起了记者和评论员体系。CGTN从央视体系剥离有助于其拥有更为强大的动员能力、更为自主的决策能力、更多的政治资源和资金支持。一年后，《深化党和国家机构改革方案》对外宣舆论阵地建设作出了进一步的顶层设计，提出整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台，作为国务院直属事业单位，归口中央宣传部领导。新台对外统一呼号为“中国之声”，其重要职责就是推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设，讲好中国故事，已经初步勾画出成熟的外宣品牌战略框架。

综上所述，通过对“今日俄罗斯”发展历史的分析可以发现，该媒体与西方政府、西方媒体产生过多次冲突。这些冲突，不仅反映了西方各国文化软实力情况，而且反映了新闻传播行业快速变革的局势。随着西方媒体信誉危机的爆发，受众开始对西方媒体的观点提出质疑。尽管如此，无论是来自东方媒体的冲击，还是来自受众的舆论压力，都没有让西方媒体丧失全球话语权。对我国而言，这是一个机遇与挑战并存的时代，从“今日俄罗斯”的成功中我们可以获得一定的启示，但仍然要立足中国文化的特点，激发内生动力，才能在新的世界文化传播格局中占有一席之地。

（责任编辑：肖舟）