供给侧结构性改革下农产品品牌营销对策分析

赖晓梅 田迎香 裴锦泽

农产品品牌建设是供给侧结构性改革的重要内容，提升优质农产品的数量，打造区域化农产品品牌，迎合了当前消费市场的需求，也是提高农产品价值的必然选择。本文从供给侧结构性改革方面入手，分析在“互联网+”时代下农产品品牌营销的现状和问题，对农产品品牌营销的对策进行分析，为品牌农业的发展提供对策建议。

供给侧结构性改革

农产品 品牌营销

农产品品牌营销的现状

农产品的品牌指的是生产者根据其所拥有的资源条件，如自然物质、经济基础、社会网络等进行整合分析，通过文创设计和产品包装的方式让产品实现文化展示。赋予产品地域特色的表现力，形成与当地文化及特色相吻合的产品名称和标志。[2]由于农产品的品质与地理环境和自然条件息息相关，因此，农产品的品牌也就有着突出的自然性和区域性。即使是同一种农产品，其品质在很大程度上由当地的土壤、温度、空气等多种环境因素共同决定，这使得农产品产生了品质差异和价格分化，品牌成为了区别农产品质量的主要方式，也是农产品价格差异的标签。

（1）地方政府及生产者的品牌营销意识增强

传统农户的传统种植方式已经难以满足市场多样化的个性需求。农业供给侧结构性改革倒逼农户对生产进行调整，淘汰产品的无效产量，提升产品的有效质量。以县域为单位的电商孵化同建设及电商模式的推广，使得更多的年轻人、文化人得以投入到农产品电商中。得益于农产品电商的强大营销能力，地方政府及生产者的品牌营销意识有所增强，这让生产者和经营者之间建立了有效的链接方式，降低交易成本，提升农产品利润。

（2）县域农产品品牌营销体系建设相对落后

农产品品牌营销体系涉及的内容较多，产业链长，存在的问题和难点比较突出。县域是农产品上行的核心区域，也是形成农产品品牌的优势区域，生产、管理、收获等多个环节共同构成了农产品品牌的营销体系，并且涉及到发货、物流、保鲜等多个内容。由于综合配套体系发展缓慢，使得县域农产品品牌营销体系的建设也相对落后。

（3）互联网时代下农产品品牌营销竞争激烈

互联网时代也是信息爆炸的时代，在互联网工具的运用下，涌现出了一批像褚橙，柳桃，潘苹果等农产品为代表的农业品牌，赢得了广阔的市场空间，使得农产品品牌营销的竞争更为激烈和残酷。缺乏专业化的运营团队和足够的资源支撑，使得地域农产品品牌建设困难，品牌营销的渠道难以打开。然而，在互联网模式下，人们对品牌的要求更加严格，这使得小生产者难以发展，市场空间被资金雄厚的大生产者所占有，竞争的激烈程度也不断提升。

农产品品牌营销的困境

（1）农户的知识能力不足

当前，从事农业生产的仍然以传统农户为主，存在着生产规模小、技术水平低、劳动力投入量大等问题。品牌营销涉及的内容多，对知识体系的认知水平要求高，需要现代营销人才进行专业化管理，农户传统的生產方式、营销方式在长期的运用过程中已经成为了习惯，在对品牌营销的学习和认知中难度较大，更没有切身投入到品牌营销的运作中，因而制约了农户成为农产品品牌营销的主体。

（2）农户分散经营成本高

农户小规模分散经营仍然是当前农业生产的主要形式，而且可能在相当长期的一段时间里还难以实现根本性的改变。单体农户进行品牌营销的成本较高，难以形成规模效应，也使得农产品品牌的经营者议价成本难以控制。在农产品营销的产业链中，单个农户之间只有联合起来，才能降低交易成本和经营成本。

（3）尚未形成标准化体系

农产品不同于其它商品，由于农产品的生长环境和培育环境差异，造成了大小不一、形状各异的现象，又缺乏统一的分拣标准。电子商务的一个重要特征就是商品的品牌化和标准化，而农产品尤其是鲜活农产品的品牌和标准化生产体系建设的相对滞后，成为制约农业生产发展的一个重要问题。主要表现为政府行业协调机构在引导广大农民加快执行国家的有关农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系上，尚未形成有效的运作方案，农户对于复杂的标准化体系缺乏执行能力。

推动农产品品牌营销的对策分析

（1）加强农户的引导及培训

做好农户的引导及培训工作，是加快创建农业品牌，推动培育知名品牌，提升农业质量、效益和竞争力的重要举措。培训内容应包括农业产业发展品牌战略、农业品牌培育、品牌营销与推广等，通过专题讲座、案例教学、专家点评、现场考察等方式提升农户对品牌营销的认知程度。以农业企业、农民合作社、新型农业经营主体、涉农行业协会人员为主要的培训对象，推动品f牌营销的发展。

（2）对区域农产品进行整合

“地标”农产品的价值在于以地域划定的方式，整合地方特色农产品资源，使之得到合理的保护和开发利用。对区域农产品进行整合能够对农产品进行规范化管理、产业化经营，使得整个地理标志保护区域内农产品得到维护，品牌价值和产业链的收益得到进一步提升。以县域为单位，对县域内的农产品生产情况进行摸底，通过政府沟通农户，利用合作社或农业企业的方式将农户组织起来，形成区域间抱团的合力。

（3）进行品牌营销统一服务

品牌营销对专业化程度要求越来越高，将农产品的产业链进行细分，找出能够进行专业化运营的板块，提高农户生产管理的效率，发挥经营者与市场对接的优势。农户作为一线的生产经营者，在保障农产品质量上不仅具有优势，更是直接的责任人和受益者，将品牌营销中的产品设计、渠道对接、社群管理等内容交由专业化团队进行统一的服务，能够大幅度降低成本，提高效益。S2B商业模式的出现更加要求供应链整合能力的专业化，三明市建宁县建设电子商务产业同，对县域农产品供应链进行统一的整合，完善包装、配送、物流体系，通过黄桃小子、建宁公主等品牌进行营销推广，让众多分散的农户生产得以凝聚起来，大大提高了品牌营销的效率。

[1]陈亭，基于文化视角的农产品品牌营销策略[J].现代交际，1-2.（2017-06-10）.

[2]张莉，基于互联网环境下的农产品营销模式研究[J]冲国农业资源与区划，2016，37（11）：187-192.