浅谈藏在三四线城市里的中国体育消费力

边佳星

“体育，拥有改变世界的力量”南非总统曼德拉这样说过。在中国迅速崛起的体育产业力量正在经历前所未有的机遇和挑战。1992年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》后，在体育界掀起了对体育产业、体育经济研究的热潮。那么中国体育市场的消费力汇聚在一线城市，却忽略广阔的三四线城市的巨大市场。

体育产业

体育市场 消费力 三四线城市

我国的体育产业在经历了统一认识，实践、探索和初步发展三个阶段后，结束“经营创收”的简单发展模式，从“以体育为主，多种经营并存”阶段进入到“本体推进，全面发展”的新时代，体育产业的重心逐渐由体育多种经营并存向着发挥体育的经济功能方面进行转变。全民健身的理念也越来越深入人心，全民运动已是当今社会的主流，而一直将眼光放在一二线城市的体育产业已取得初步结果，在某些方面却忽视了三四线城市的体育产业的发展。小城市人口基数大，对体育服务的市场需求很大。从三四线城市的体育消费力、我国体育产业政策、我国体育产业政策来一同探讨当今浅藏的中国体育消费力。

三四线城市的体育消费力

在全国的体育消费市场中，北上广等一线城市的体育产业依旧是我们关注的焦点，我们探讨的形形色色的体育产业时却忽略了三四线城市的巨大体育市场消费能力，或许我们该回头看看三四线城市的体育消费了。三线城市人口基数大，近十年增速高于一二线城市，并且三线城市的人口数是一线的城市的六倍左右，而其中的中产阶级，比例上升幅度也很大（数据来源：国家统计局天风证券研究所）。人口基数大，意味着三四线城市的体育消费依然有着很大的空间。在家乡小城市的体育馆早上上班前两个小时以及下班后的三个小时运动的人络绎不绝，篮球场、羽毛球馆、排球场以及网球场等等随处可见运动的青年人与老年人，只是这部分业态里并没有场馆的“消费”存在。

从国家规划以及生活中调查观察来看，对于三四线城市人群而言，一些体育旅游业更是十分受欢迎。无论是冬天的冰雪项目还是夏天的水上项目都迎合着大众消费的休闲游、健康游以及亲子游。这些都存在着很大的空间与机遇。体育赛事体现一个城市的文化经济，体育赛事举办对于三四线城市消费的带动与发展的促进已经成为各地政府的共识，而应该引起注意的是，三四线城市的产品设计与推广与一二线城市有着一定的不一样，例如，三四线的城市之中的目标群众相比于一二线城市更为集中，因此消费口碑效应更加明显，对于品质和差异化的要求更高，而性价比高的体育旅游产品的热衷度更是只增不减。是时候回头发展小城市发展体育，或许会挖到更大的“金矿”。

我国体育产业政策

合理的产业结构能使体育产业整体效益提高。体育产业的兴起离不开政府的扶持。那我国的体育产业政策是怎样的呢？我国的体育事业实行的是国家型管理体制，那就说明各种体育活动无论是组织、管理以及运作都是由体育主管部门来负责。随着全民运动的理念渐渐贯彻到了人们的心中，现在各个地方的体育部门建设越来越完善，健身器材遍布各个社区。一步一步在增大的均运动场所的面积表明近年来，体育行政部门在体育产业政策建立的方面做了许多的努力，并取得了初步的成功，但是体育产业的主管部门应该更加透彻去了解我国体育发展的实际，然后及时的去建立和完善一整套关于政府财政投入政策、产业项目基本建设投资政策、社会集资政策、税收政策、体育彩票和体育基金等在内的比较完整，系统的体育发展政策、形成全方位、多层次的政策体系，从而为体育产业的发展来创造一个广阔的环境。

居民体育消费结构与变动趋势

在现阶段，在众多体育消费的种类中，主要是以体育物质产品消费为主。与此同时，城市居民的体育消费支出与体育习惯和体育传统的相关性要大于经济收入。随着国民经济的增长，人名的生活水平不断提高，居民的消费结构也更加的合理化。

全民健身运动广泛开展。但重竞技体育，轻大众体育的现象还是有很多。在全民运动的大背景下，国家已将全民健身计划看成是社会公益的一部分，无论是在政策、经费、指导人员和场地建设以及使用方面给了大力的支持與扶助。而在农村，也开展很多的体育活动来丰富村民群众的业余生活，并且在农村的墙面等通过传媒来广泛宣传体育健身的作用和意义。在全民运动的热潮下，国家政策的大力扶持下必然会激发广大居民的积极性，促进大众体育需求的不断增长，必然也将带来消费结构的变化。

2000年，“中国步入或接近老年型社会，60岁以上老年人口占10%，达1.34亿，65岁以上老年人口已达7%，高于同期世界6.8%的平均水平”。人口老年化速度还在持续增长，一个前所未有的“银色时代”正在来临，然而有需要的健身老年人口数量的增加成为体育健身娱乐服务业发展的动力。另外，随着我国公费医疗制度改革不断深入，人们逐渐意识到有一个健康身体的重要。因此在人们的“花钱买健康”的观念下，无论是家庭还是个人都在不断增加对体育的投入，因此对体育的需求也在必然显著增加。我国的体育市场的依旧是变幻莫测的，等待着我们去探索、发展和完善。

[1]曹可强：《体育产业概论》，复旦大学出版社，2004.2（2016.8重印），第112页

[2]体育产业生态圈《过年回乡偶记：中国体育消费力，藏在三四线城市里？》2018.2.24

[3]田雪原：《大国之难》，今日中国出版社1997年版，第122页。