零售业O2O模式下利益相关者的价值贡献分析

2018-05-14 08:55高品品崔潇
财讯 2018年15期
关键词:云商相关者苏宁

高品品 崔潇

现代企业间的竞争已不单纯是企业价值的竞争,而是演变为价值链与价值链纳竞争,因此有关利益相关者纳研究愈发得到关注。尤其是近年来,随着互联网技术的发展,电子商务对传统零售业带来巨大冲击,部分传统零售企业开始寻找变革之路和新的发展模式。本文以零售业领先者苏宁云商为例,在利益相关者及价值链等相关理论下探讨其采用O2O模式以来利益相关者的价值贡献,最后得出启示和建议,以期为传统零售业的转型提供新思路。

零售企业 苏宁云商

020模式 利益相关者

引言

2013年以来,苏宁云商确定了“店商+电商+零售服务商”的云商发展模式,实现线上线下的融合发展,加快了连锁平台、电子商务平台等建设,而这一系列战略转型契合利益相关者等价值链理论,突出了利益相关者的参与和配合对企业生存发展的重要性。“O2O战略模式”深层次变革供应链的合作模式,真正将企业上游的供应商和企业下游的经销商纳入了整个战略发展的范国内,对整个价值链的价值提升开拓了新的思路。因此本文基于利益相关者视角,通过对苏宁云商的供应商、消费者、实体店、员工以及物流建设等利益相关者价值贡献的分析,得出相应启示。

苏宁云商的“O2O模式”——基于利益相关者视角

O2O商业模式的一般定义为:让网络成为线下实体交易的最前端,将线下交易的机会与线上的互联网有机的结合在一起。通过这种方式,消费者可以根据自己的时间安排到线下的实体口店中完成现实消费体验,充分消除了信息的不对称性,降低交易成本增强消费服务体验与享受,而对于企业来说最重要的特点是:每笔交易可全程追踪,推广效果可清晰辨别,客户反馈可及时采纳。

2013年,苏宁明确提出“电商+店商+零售服务商”的云商新模式,苏宁为响应这一模式,将公司名变更为“苏宁云商”,将“云商模式”进一步深化,苏宁已经构建了面向内部员工的管理云、面向供应商的供应云以及面向消费者的消费云,并逐步推进“云服务”模式的全面市场化运作,这种云共享,可以说打破了企业原有边界,将企业的资源与其利益相关者分享,同时也分享利益相关者创造的价值。

随着大量企业加入到O2O商业模式的探索,O2O商业模式得到了纵深方向的发展,进一步演变为四类,即先线上后线下、先线下后线上、先线上后線下再线上以及先线下后线上再线下的商业模式。零售业巨头苏宁云商所提出的020商业模式便是先线下后线上的代表。目前,苏宁云商依托传统零售行业的优势,利用在全国1600多家口店,以及最新建成的”苏宁嗨店”组成了O2O线下平台,与此同时,还不断收购其他领域和行业的实体口店,持续扩充线下体验平台。另外,线上技术研发部门在经过了前两版的探索和研发后,发布了3.0版本开放式的“苏宁云台”,是以实体店为主的线下服务平台与线上资源所接合的突破口,形成对价值链的上下游,包括实体店、品牌供应商、终端消费者、品牌分销商、供应链金融、系统物流建设在内更完整的综合服务体系。苏宁云商的这一战略变革便是根据价值链和利益相关者理论进行业务流程升级和再造,突破了传统的企业边界,真正将企业上游的供应商和企业下游的经销商纳入了战略发展的范国内,对整个价值链的价值提升开拓了新的思路,将利益相关者的利益方向统一集合,零售企业的利益与消费者、供应商、商户等利益相关者的利益相结合,形成了合作共赢的可持续发展模式。

利益相关者的价值贡献分析——以苏宁云商为例

王竹泉( 2006)根据利益相关者是否享有企业所有权将利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关者。内部利益相关者的可能范围包括股东、债权人、管理者和员工等,外部利益相关者则主要包括供应商、客户、政府等,这种分类对于量化企业利益相关者价值提供了可行的思路。本文借鉴王竹泉( 2006)关于内外部利益相关者的分类思路,主要探索外部利益相关者中供应商、分销商、消费者以及内部利益相关者员工等为企业做出的价值贡献。

(1)品牌供应商

品牌供应商是价值链的上游利益相关者,是传统零售企业最重要的合作伙伴,同时也是O2O商业模式最重要的推动者和利益链条比较复杂的一环。与供应商长期稳定的合作关系是保障零售企业O2O模式推行的重要环节,是影响采购渠道营运资金应付账款和存货的主体,只有将企业的大数据平台系统与供应商的供货系统相对接才能够达到及时发货,及时配送,降低仓储成本的目的。 在我国,目前家电零售业主要处于靠资源赚钱的阶段,其盈利主要来源于对上游供应商的价值索取。一个零售企业要盈利,需要存货,而存货的供给靠供应商,但是企业不会把大量的资金用于囤货,尤其是苏宁这样的大型零售企业。我们发现,苏宁的营运资金周转期主要得益于应付账款的周转期,这就不难说明,供应商于苏宁的价值贡献,不仅是提供品牌商品,帮助实现苏宁“巩固大家电,凸显3C,培育母婴”的品牌聚类策略,还为苏宁的资金运营提供巨大支持。

(2)渠道分销商—一实体门店

传统零售企业大多拥有分布广泛的实体门店,是“线下+线上”的O2O商业模式改造的出发点和依托,同时也是传统零售企业开拓新的发展方向,向O2O商业模式转型的核心。O2O模式改造的过程中,门店的合理规划整合、前期改造均需要一定的投入,需要与线上互联的技术集成,将产品信息和消费者体验的信息实时传递到线上平台,是打破线上线下壁垒,最终实现线下门店的智能化、与线上有机结合、相互协作的重点。

实体店的价值贡献就在于给消费者提供商品和服务的体验,利用实体门店通过口碑营销多年累积的粘性较高的客户群、良好的信誉度、稳定的供应链资源以及通过高于电子商务营销的产品价格所积累的销售收入作为资本,投入到线上平台的搭建以及运营中,为020模式的发展提供经济基础,创建线上线下同价、双线融合贯通、提高产品和服务差异化水平,以克服电子商务体验和服务上的漏洞为突破口,赢得用户的关注和信任,实现销售额的新一轮增长,为传统零售企业的转型提供了新思路和广阔的前景。

(3)消费者

消费者是传统零售业服务的最终目标,也是客户体验的主体,对于零售业来说,消费者的口碑可以说至关重要,另外,消费者是企业的营业收入和利润率的源头,所以消费者这一重要的利益相关者对于企业的价值贡献是不可忽视的。因此为了把消费者的价值贡献发挥到极致,苏宁实施的O2O模式培养了大众新型线上支付、线下体验的消费习惯,最大程度地保护了消费者利益,O2O商业模式提供全方位、多层级、高水平的消费享受,并提供了消费者对服务的反馈渠道,从而有利于提升商品和服务供应商的服务质量,利用口碑营销吸引更多的消费者,开发潜在的商业机会。

(4) O2O商业模式运营商

O2O商业模式运营商作为企业、消费者和第三方服务商等供应链上的利益相关者的连接纽带,作用至关重要。可以由企业自身的管理人员来负责,也可以与专业的服务机构合作,负担着整体O2O商业模式运作的重任。他的价值贡献在于:满足O2O商业模式各个环节的需求,吸引大量高黏度的用户群,还能为商家带来更多的潜在客户资源,同时从企业营运资金的角度看,是保证营运资金正常運转和管理绩效提升的控制者,使得商家的营销作用大幅提升。

(5)物流系统

随着互联网发展,越来越多的消费者选择网购,当然苏宁也意识到这一趋势,要支持其电商的发展,必不可缺的就是物流系统。消费者在电子商务平台如苏宁易购购买商品后,企业要将商品送达消费者手里,必然要依靠稳定、安全、快速的物流系统。对于苏宁来说,物流最大的价值贡献在于配送价值。O2O战略的落地,苏宁在物流方面也做了提升,2015年,苏宁“物流云”将实现全面社会化开放,苏宁云商通过加快物流社会化运作,以服务供应商、菜鸟业务为重点,实现社会化物流收入同比411.11%的增长,已有1000多家企业接入苏宁物流云系统,由苏宁物流提供仓配一体的业务。

启示与建议

随着我国互联网用户数量的大幅提升,选择通过互联网购物成为消费者的一种新习惯。传统零售业如果不能跟随这一宏观形势及早做出变革,必然会受到经济环境、家电政策以及线上网店购物方便实惠等优势的巨大冲击,因此,采用O2O模式已经成为大势所趋。从利益相关者视角出发,O2O模式将企业内部和外部的利益相关者联结起来,打通线上线下的壁垒,有助于企业从每一个环节、每一个利益相关者中寻找提升价值贡献的突破口,提升企业的营运效率,创造更大的利润。

[1]王竹泉.利益相关者视角的企业形成逻辑与企业边界分析[J].中国工业经济,2012

[2]王秀华-利益相关者价值研究综述[J].财会月刊,2013

[3]卢益清.020商业模式及发展前景研究[J] -企业经济,2013

[4]陈静-关于零售企业发展O2O商业模式的探究一以苏宁为例[J].企业导报,2014

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