“互联网+”环境下的图书馆移动营销策略研究

张媛媛　张艳华

摘 要：“图书馆营销”的内涵随着时代发展而更加丰富，“互联网+”为图书馆营销提供了新的移动营销模式。本文在对图书馆实施移动营销进行了SWOT分析，并提出了构建移动营销体系的策略和建议。

关键词：互联网+；移动营销；图书馆营销

一、图书馆营销理念与移动营销

“Marketing”一词是由西方管理学引进到国内经济管理学领域中来的，一般译为“营销”[1]。在国内图书馆学界，为了避免给人们造成作为公益事业的图书馆开展营利性工作的误解，我们以往将“marketing”翻译成“宣传”或“推广”。实际上，无论是“宣传”或“推广”都无法体现“图书馆营销”一词的丰富内涵，图书馆营销不仅包括宣传推广工作，也包括用户分析、长期活动规划、互动关系构建等[2]。重塑图书馆事业的营销概念，鼓励全世界图书馆自主开展营销工作，是国际图联（IFLA）1997年成立管理与市场营销委员会并于2003年开始设立国际图书馆营销奖的目的所在[3]。

移动互联网和信息技术迅猛发展的今天，“互联网+各个传统行业”的理念催生了新的行业模式并促进了业务领域的重新分割。图书馆更加需要从战略高度重新认识营销工作的重要性。

移动营销（mobile marketing）目前比较被认可的定义是：指面向智能移动终端用户，在移动终端商直接向分众目标受众定向和精确的传递个性化即时消息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为[4]。移动营销在初期被叫做手机营销或无线营销，是互联网营销的一部分，建立在互联网络高度发展和移动终端普遍应用的基础之上。它包括短信、彩信、彩铃、电子邮件、WAP网站、论坛、RSS推送、流媒体、博客、微博客、即时通信平台、移动终端APP等众多营销方式，也包含用户群分析、培养社区关系（用户忠诚）、反馈用户群特点、导引馆藏信息重新整合、制定长期营销规划等工作内容[5]。移动营销不能代表图书馆营销的全部，它是传统营销理念随着时代发展而产生的、依赖于无线通讯技术和移动终端技术的新营销理念，是构成整个图书馆营销体系的子系统，并且随着信息技术的发展还将继续发展和完善。

二、图书馆移动营销的SWOT分析

SWOT分析，又称强弱危机综合分析法、优劣分析法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位[6]。将SWOT分析法应用于图书馆移动营销体系，有助于图书馆全面分析构建移动营销体系过程中存在的优势和劣势，以及在具体工作中可能面临的机遇和挑战。从而及时调整营销战略，将优势最大化同时弥补劣势和规避风险，抓住机遇，更好的适应信息技术迅速发展和用户个性化诉求的大数据时代。

由图1可见，图书馆采取移动营销方案积极面主要在于：政策环境优势、技术环境优势、多种媒体平台优势以及馆藏资源在专业深度上的优势。不利的方面主要是：人才短缺、受限于经费、行业竞争激烈用户群流失。整体上来看，图书馆移动营销的优势更为明显，整合了移动图书馆发展初期采用的短信息、电子邮件，以及后来的WAP网站、RSS推送等营销方式，依靠移动智能终端和移动网络，形成了一种更加方便快捷的服务模式。采用WO（克服劣势利用机会）战略积极构建图书馆移动营销体系，有助于发挥图书馆竞争优势和实现可持续发展。

三、图书馆移动营销体系的构建

完善的图书馆移动营销体系，包括人力资源支持、制定营销规划、用户群分析和动态跟踪、信息产品和信息服务的开发、营销方式的综合运用和目标评测与调整六个组成部分[7]。目前就西安邮电大学已开展并即将开展的服务营销方式有：短信通知、RSS文件传送、微信公众平台、超星移动图书馆等，整体架构如下：

1.建立图书馆移动营销团队

组建专门的营销团队或部门，可以专门设立一个部门也可以从各部门抽调骨干成立营销小组，将移动营销作为图书馆常规业务有组织有规划的长期开展。图书馆营销工作涉及到图书馆各个职能岗位，需要加强全体馆员对图书馆移动营销工作的认识，充分调动全员积极性和主动性，配合营销团队做好图书馆的整体营销。

2.营销团队在严密论证分析的基础上，制定科学系统的营销规划，以指导营销工作的具体运作和效果评测

营销规划包括以下几部分内容：现状分析、目标设定、工作方案：

（1）现状分析：对图书馆营销的内外环境进行SWOT分析，清楚掌握自身优势和劣势，分析外部环境中的有利因素和不利因素，以便准确定位图书馆信息服务，抓住机会、扬长避短，这是图书馆移动营销顺利开展的基本前提。

（2）设定营销目标：完成图书馆移动营销的优劣分析后，根据自身优势和不足，设定阶段性营销目标，如：测评期间用户增加数量、某一活动带来的用户增量、数据库下载量增加了多少、对参考咨询工作主动诉求增加了多少等等，便于量化的指标有利于后期营销工作的效果评价。

（3）确定工作方案：明确了图书馆信息服务现状和营销目标，更易于形成具体的工作方案，将营销工作分成几个部分去进行，每个部分由哪些人去执行，关系到具体哪些部门，需要什么样的组织协调和配合，具体实施方法和行动步骤考虑的越细越好，便于移动营销工作有组织有方向的顺利开展。

3.用户群分析

营销团队通过统计读者办证时提供的个人信息、个人借阅情况建立用户信息数据库，并通过发放调查问卷、意见征集、座谈讲座等方式搜集用户的信息需求方向和动态、阅读偏好和专业领域等，据此分组相似用户群体。实际上图书馆用户的需求是一个动态的过程，比如：大学生在做毕业设计的时候需要大量相关课题的资料，完成以后，他們的信息诉求即发生改变，可能会需要考研方面的信息资源或者是就业指导方面的信息。所以需要对用户的群体的信息诉求做跟踪和调整，并及时改变信息产品和信息服务的推广使用。

4.以用户需求为导向的信息产品开发

在对用户群进行分析和动态掌握之后，图书馆各业务环节开发个性化的信息产品和信息服务的任务如下：

采编部：根据用户特点采访相关文献资源、建设专题的文献信息库。一方面参考各个学科专家学者的推荐，另一方面鼓励读者积极参与到文献资料的采访工作中来。

流通部：设立研读间，集中相关图书、期刊、目录推荐、电子阅读器等，用户可以根据某一时期的特定信息需求，在专门的研读间研习；制定每个专题书库的书目推荐、期刊导航；在智能移动终端实现个人借阅信息查询和馆藏查询。

参考咨询部：在线上进行移动终端进行文献推送和查新查引服务；根据本馆馆藏特点和优势建立专题数据库；发挥学科馆员的作用，主动推出不同学科数据资料索引，制作相关使用说明和演示视频，如哈尔滨工业大学图书馆推出的“学科博客聚会”，实现了人文学科、管理学科、能源学科、交通学科、材料学科、建筑学科、化学化工学科、计算机学科的专题博客建设。

数字化技术部：做好全媒体平台设备搭建和技术指导工作，制作宣传和推广图书馆服务的视频投放到网站或校内LED屏幕。如：2012年清华大学图书馆制作的视频短剧《爱上图书馆》，采用视频和网页游戏的方式引导新生如何使用图书馆各项功能，获得了国际图联的国际营销奖[3]。

图书馆办公室：协调各部门分工，组织和发布各类讲座、座谈等读者活动。

5.综合运用各种移动营销方式

移动营销借助智能移动终端巨大的信息投射作用，能将信息精准的传送到用户眼前。微博营销和微信营销以及APP营销，合并了以往图书馆使用过的短信、WAP网站、电子邮件、论坛、RSS推送等多種方式的功能[8]，现将移动营销媒体做以下组合：

（1）通过WAP网站的方式，对图书馆的活动、讲座、动态、近期热点做一站式宣传；集中整合发布相关视频资料；在线检索全馆资源；通过调查问卷网页征集用户意见和建议。

（2）通过微信营销方式，提供个人借阅信息查询、馆藏资源检索、在线参考咨询，将参考咨询部和采编部整合的专题信息分别推送。根据用户实际需要，有时也将整合过的信息资源通过电子邮件、RSS推送的方式提供给用户。

（3）通过微博平台，展示图书馆讲座、座谈、专家推荐书目、阅读心得等活动，将微博作为打造图书馆品牌的主要网络媒介。

（4）通过超星移动图书馆APP，为用户提供在线检索、阅读、资料下载。同时，我馆为教师申请开通个人图书馆，方便教师随时随地查阅资料，不受上网地区和IP地址的限制。

在通过各种营销方式将图书馆的信息产品及信息服务提供给用户的同时，营销团队也注意把握营销技巧，避开用户忙碌时间，并掌握合适的时间间隔。过多或者过度的营销行为会导致用户产生被打扰的厌倦情绪[9]，进而排斥图书馆。

四、移动营销体系可行性分析

技术可行性，从项目实施的技术角度，合理设计技术方案

组织可行性，制定合理的项目实施进度、设计合理的组织机构、选择经验丰富的管理人员、建立良好的协作关系、制定合适的培训计划，保证项目顺利执行

经济可行性，主要从资源配置的角度，衡量项目的价值，评价项目在实现区域经济发展目标，有效配置经济资源

社会可行性，主要分析项目对社会的影响，包括政治体制、方针政策、经济结构、法律道德、宗教民族、妇女儿童及社会稳定性等

五、结语

移动营销体系的运营，必须以优质的信息产品和信息服务为根本；而图书馆信息产品和服务要取得理想的使用效果和社会影响也离不开良好的营销。没有服务的营销和没有营销的服务，在信息产业竞争激烈的今天同样没有生存空间[10]。相信在图书馆人对营销工作的不懈研究和探索之下，图书馆事业必定能在信息产业链条中搏得立足之地并发挥更大的作用。

参考文献：

[1]王方华、周洁如.非营利组织营销[M].上海：上海交通大学出版社，2005：61

[2]沈清波、谢小军.图书馆营销管理研究[J].现代情报，2010（9）： 108-111

[3]秦晓婕.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念[J].图书情报工作，2014（6）： 142-146

[4]迈克尔·贝克、约翰·阿诺德.移动营销从入门到精通实战指南[M].北京：人民邮电出版社，2015：2-3

[5]陈丽群.论图书馆的网络营销与服务[J].情报杂志，2010（9）：108-111

[6]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：格致出版社，2009：60-62

[7]周馨、陈艳.论人性化服务下的高校图书馆移动通讯营销策略[J].图书馆学研究，2010（3）：67-70

[8]李雪原、潘薇.基于图书馆业务工作构建营销体系[J].图书馆理论与实践，2012（10）： 23-25

[9]宓永迪.从电子商务行业看图书馆的网络营销[J].图书馆，2013（2）：107-109

[10]杨眉、李丽、顾江.浅议学科化服务中内部营销体系建设[J].图书馆工作与研究，2014（11）： 51-54