消费心理影响下的酒类商品需求曲线研究

孙艺达

研究消费者的消费心理和购物动机是探求市场需求复杂变化的关键。本文以需求曲线为研究基础，创新性地借鉴心理学的知识和研究分析方法，采用问卷和采访论谈的方式，整理出在一定范围内影响白酒需求曲线性质的非需求定理因素。据此，结合 模型，文章研究了当下复杂社会文化心理背景下价格P对于需求Q的直接作用、P通过影响其他条件而改变需求的间接作用，并创造性地将直接作用同函数的一阶偏导数（需求价格弹性）联系、间接作用同函数的二阶偏导数联系，以探求实际曲线的图像性质，并结合三年的市场数据进行拟合修正，误差分析，为国内制酒业经营发展战略的制定提供一定的参考价值。

一、研究背景

在市场上，酒类商品的价格-需求关系一直比较特殊，似乎呈现出一种“越贵越好卖”的逆一般价格-需求曲线的态势。中国酒类高端消费品既不满足西方经济学中吉芬商品的定义，亦非传统的凡勃伦效应对应的指向挥霍、满足享受的心理的商品（如高端香水、皮包等），而是中国特定文化背景下的一种产物。白酒行业消费结构的改进和消费需求进一步的释放，将给白酒行业的生产和销售拓展新的空间，但许多企业对于部分价格段市场的萎缩、消费者需求的不断变化依然感到迷茫。所以，研究中国酒品复杂需求市场背后的种种导因显得很有必要。

二、理论分析

需求曲线是研究其他条件相同时，在每一价格水平上买主愿意而且能够购买的商品量的表或曲线。当下学者们对于需求曲线的经济学分析已经趋于完善，需求定理（曲线向下的趋势）的正确性已经得到了普遍认可：“需求曲线可以以不同的形状，斜率呈现，但斜率不可能是正的。”但国内外学者对于纯粹经济学以外的，尤其是像酒类这样的历史传统、文化心理内涵很深的物品并没有进行过深入的经济学分析。正如许毅指出，在现实世界中，影响实际需求的因素多且复杂，兴趣、偏好、收入、政治、历史文化等等因素都会不同程度的影响需求。即充分考虑其他因素后，需求与价格之间的函数关系可以表示如下：

式中为影响需求的n-1个其他条件。我们所观察到的现实需求曲线其实是需求量变动和需求变动的叠加，所以现实经济体系中的需求曲线，是包含价格及其他因素共同作用的结果，可以呈现出向下、向上、垂直，甚至任何二维曲线形状（胡春阳，2012）。笔者认为价格P对于需求Q的直接作用体现为需求弹性（一阶偏导），P通过影响其他条件而改变需求弹性的间接作用必然与函数的二阶偏导数具有联系。

三、影响白酒需求曲线走势的非需求定理因素分析

通过线上和线下的问卷调查，对于电商数据的分析以及对于不同类型顾客的深入访谈，整理出如下几点影响市场需求-价格曲线的因素。

（一）酒类市场对于质量本身的高度要求和价格对于质量的映射信度

随着我国城乡居民收入的增加，居民消费更注重食品的安全和品质，对于白酒的消费理念则由单纯的饮“酒”，向饮“好酒”；由“饮”酒，向“品”酒过渡。特别的，作为亲友间表达情感的重要载体，白酒在各种宴席上出现频繁农村白酒消费由低档向中低档过渡，城镇白酒则由中低档向中高端过渡。而由于市场特殊的信息不对称性，消费者对于酒品质量的判断依据不足，，所以价格成为消费者心中反应其质量的一把标尺。一分价钱一分货的思想深入人心，人们认为高价的酒品对应着卓越的品质，所以愿意支付更高的价格来保证所得商品的质量。

决定一般需求曲线斜率的是“人趋利避害的本性”，因此需求曲線斜率为负；此外，求质心理也影响着曲线的斜率。而我们知道，这两种心理的权重随价格上升而变化，刻画一阶导数变化趋势的是二阶导数，所以这是价格与图像二阶导数产生联系的原因。具体来说，这对应着在的低端经济自饮型消费领域（P为价格/500ml），，且，其中受到追求质量映射的正向影响和喜爱便宜货的普遍心理的负向影响。

（二）名人广告效应的信任移植

广告策略一般在短期内就可在销售领域产生效果，企业广告对于产品研发改进具有积极影响，出于对知名度的追求，企业不惜重金邀请名人，在收视率最高的中央电视台投放广告，消费者则自然的将对于喜爱的名人或是对于央视的信任移植到产品上。《Nielsen2016酒类消费者研究》报告中，研究者通过真实案例研究发现，热门剧集的植入和体育赛事的赞助对于白酒营销能起到意想不到的效果。数字广告研究显示，82%的消费者会在看到白酒网络广告后点击产品购买链接，购买转化率非常高。

许多知名企业名下都会有以低消费人群为靶向的子产品，它们得益于消费者的品牌关联度认知和品牌心理位置认知，企业其他明星品牌广告代言对于子产品就有有利的辐射影响，子产品则有可能得到消费者的青睐，尽管它们的价格相对较高。在需求曲线上表现为：在P趋近100时（），可能会出现一段具有的特征的曲线。

（三）追求虚荣的凡勃伦效应

虚荣心理主导下的消费则不太重视产品的质量，而更关心产品的价格、知名度以及包装外观等。这使酒类消费品需求曲线一定程度上与凡勃伦效应主导的炫耀性消费需求曲线相似。

经过市场调研，一般价位在P<150（P为价格/500ML）的酒品在包装上更加注重给消费者带来物美价廉的心理暗示，而P>150的区间的酒品开始注重包装的华丽和“档次”感。而的区间内包装程度和知名度差别很小。所以凡勃伦效应对于需求的增温会抵消范围内需求定理的部分负向影响，使得曲线下降趋势先为缓慢；时，由于包装程度和知名度基本处于各有特色的平行关系，所以需求定理起主导作用，需求弹性大，曲线下降趋势变快。

（四）消费“转嫁”心理

这是酒类消费品与炫耀-享受型商品的区别之处。自从Tauber（1972）提出人们为什么购物这一问题以来，购物动机成为消费者行为学里研究消费者需求反馈的一个重要因素。辛欣等（2018）[10]总结了实用、享乐型购物动机，并强调了心理决策机制对于消费结果的重要性。其实这种特殊的消费“转嫁”心理亦是一种未受重视的对于消费价值观影响很大的决策机制。凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，但从中国酒类的需求曲线中我们看出，很少会出现价格越高越受青睐的现象，而是一种价格升高，需求维稳的情形。而且，凭生活经验而言，购买高档酒品为了挥霍、炫耀、自我享受的情形也是极少的（酒类消费品本身就不具备名包、名表等衣着类商品的炫耀特性）。这背后涉及到消费“转嫁”的一种特殊心理。

中国有着源远流长的宴饮文化，敬酒是宗法社会遗留下来的旧俗，臣敬君，子敬父，更多的是共享、他享而非自享。另一方面，酒类还有一种特殊的随时间保值、增值的性质，这又赋予其无与伦比的礼品属性。这便进一步打消了消费者对于高价的疑虑，商品的使用价值受到忽略，人们会认为，只要受礼者认可其价格，这个赠送过程即是成功的。凯度消费者指数[11]研究发现，中国白酒的家庭消费中，来源于亲友赠送的比例高达50%。这很好地解释了酒品需求在高端价格段随价格升高变化率不大的现象。

如此，消费者不再特别关注商品本身的性价比，而带着“多一份价格，多一份敬意，多一份人情”的心理安慰，实质上是变相的认为所支付的花费很大程度上是由受用者买单。

这种心理因素在需求曲线上对应着由自饮型到筵席、增礼的过渡区内，会出现的区间。具体表现为当需求随着价格升高依照需求定理降到最低时，消费“转嫁”心理会带动需求小幅增长，此时由负转正，又因为高端消费人群占比为少数，所以会在一个较小的正值维稳或趋向于0。这类消费者对于价格的敏感度较低，此时需求定律的负向影响与转嫁心理的正向影响基本抵消。

四、结合数据，建立图像

由上述理論分析，结合市场调研，以价格P为自变量（y轴 元/500ml），需求Q为因变量（x轴）得到需求曲线理论模型。为了避开酒类的各种特型等与本文研究的心理导因无关的变量，我们不妨假设酒品性质同一，忽略价格上升过程中酒品类的变化，以单独研究心理影响下价格与需求的关系。（即假设“同种商品”）（图一）

对比、误差分析：

理论分析下得出的曲线与市场实际数据契合良好，较为明显的误差体现在 的价格范围内，理论预测的“先缓后陡”的下降趋势并没有出现。这一定程度上说明了中高端产品的包装和广告效应并没有为它们在与较为低端的产品的竞争中获得优势。我认为这与当今以自媒体为代表社会新媒体以及广告事业不断发展的现状有很大关系。运营成本相对较低的短视频广告植入由于融合了短视频以及广告植入的共同优势，效果并不亚于在知名电视台投入大量资金而争得的短短几十秒。即运营资金不是很雄厚的小型企业也可以凭借自媒体等手段获得卓著的宣传效果和知名度。

五、结语

我们在经济学的分析框架内，引入消费心理与购物动机这一要素，旨在分析政策、社会、思想不断变化的复杂背景下需求曲线的实际性态，并为今后的研究提供一种方法思路上的参考。通过分析我们思考：是否环境中的每一个变量都可以数字化为函数图像中的一阶或更高阶偏导数，或者是曲线的整体移动，尤其是更高阶的导数的意义有待探求；环境因素量化对应着什么样的数学模型，我认为这可以作为未来学者研究的一个方向。

对于企业而言，一方面要抓住消费者的购物心理并采取针对手段以拓展市场，还可以根据曲线得出哪些定位的商品市场最广阔，哪些价位目前市场比较贫瘠，进而做出有利于企业发展的决策；另一方面，着大力提升旗下产品质量才是治本之策，尤其是在信息不对称逐渐被新媒体抹平的当下，只务表面上的心理战是不可能在市场立足的。我们希望看到的是日益成熟壮大的中国制酒业，希望见证走出国门，风靡世界的中华酒文化！（作者单位为南京大学）